可持续成美妆行业大势，纯净美妆先行者欧舒丹迎来高光时刻

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作者 | 编辑团队 

编辑 | Yiling Pan 

“我们有一个雄心勃勃的目标。” 欧舒丹集团执行董事副主席及行政总裁 Andre Hoffmann 告诉 VOGUE Business，这个伟大目标的野心包括在 2023 财年达成 20 亿欧元年销售额的目标，未来三年内在中国市场实现收入翻倍，以及让欧舒丹集团成为一家 B Corp 认证公司。

自 1976 年由 Olivier Baussan 创办普罗旺斯欧舒丹以来，这家向来以天然植萃成分为产品核心的企业逐渐建立起了舒适愉悦、真实纯净及关怀尊重等企业价值观。

1997 年，欧舒丹集团正式成立，践行可持续的使命便从未停过。在欧舒丹官网上，“Cultivators of Change” 的字眼映入眼帘，按照欧舒丹集团可持续发展执行官及欧舒丹全球品牌总监 Adrien Geiger 的话来说，“Cultivating change 意味着在世界各个角落播下（关乎可持续）的想法和价值观，使之产生改变的意愿。”

1997 年，欧舒丹集团正式成立，践行可持续的使命便从未停过。图片来源：欧舒丹集团

改变的确在一点一滴地发生，纯净美妆如今在中国成为了响当当的热词。欧舒丹集团更是在近几年里不断扩张，收购了多个高端天然护肤和美妆品牌，在稳固多品牌战略且传播可持续理念的同时，扛过了全球时尚美妆行业的至暗时刻。在过去三年里，虽受疫情影响，但欧舒丹集团利润逐年增加，而其历年来深耕的中国市场也终于获得了回报。

欧舒丹集团实现了利润增加以及中国市场的快速增长。图片来源：欧舒丹集团

据悉，集团有望在 2023 财年突破 20 亿欧元。与此同时，欧舒丹也在逐步完善集团品牌组合，达成主品牌 + 多个高端品牌的市场策略。—— 数字化 + 多品牌策略让欧舒丹在 2022 财年迎来稳健增长，纯利润达到历史新高，录得 2.4 亿欧元，年销售额为 18 亿欧元。

近日，VOGUE Business 对话了欧舒丹集团执行董事副主席及行政总裁 Andre Hoffmann 和欧舒丹集团可持续发展执行官及欧舒丹全球品牌总监 Adrien Geiger，借此契机深入了解这家国际护肤集团背后的发展策略和布局逻辑，还有可持续对欧舒丹来说为何重要等诸多细节。

做天然化妆品市场

的头部领导者

欧舒丹在科西嘉岛上发起 “腊菊培植计划”，创立种植基地、并采用以羊群代替农药清除杂草的天然养殖方式，守护黄金腊菊的可持续生长。图片来源：欧舒丹集团

目前来看，欧舒丹集团已经形成了自身独特的竞争优势。作为一家自创立以来就一直关注天然香氛护肤品的美妆巨头，欧舒丹集团是目前市面上在天然化妆品领域足以被称为领头羊的 “独苗”，也是为数不多在这一领域深耕并不断扩展品牌组合的国际美妆企业。

自成立以来，欧舒丹集团一直关注天然香氛护肤赛道。图片来源：欧舒丹集团

聚焦整个中国市场，纯净美妆无疑是最为时兴的消费趋势。根据第三届中国国际消费品博览会发布的首个进口消费趋势，数据显示，在过去一年，纯净美妆类的新品牌成交额同比增长了 236%，而纯净美妆也是天猫等电商平台重点孵化的一个美妆趋势之一。

但在上世纪八十年代，普罗旺斯欧舒丹能够有这样的远见，投身可持续事业，离不开创始人 Olivier Baussan 自身的价值取向。“他想确保所做一切能够有所回报。显然他的视野超前于他所处的时代，他看到了我们的行为方式会让环境持续恶化且不可持续。” Adrien Geiger 说道。

除了在产品上使用天然原料，欧舒丹集团还承诺整个制作过程、原材料和包装材料都遵循可持续原则，甚至将可持续准则写进了企业精神当中，所有的高管也被严格要求遵循可持续的行为准则。

“我们要超越可持续发展的极限，去重构生物多样性和所处的生态系统，” Adrien Geiger 告诉我们，在去年，欧舒丹集团同开云集团强强联手在第 15 届生物多样性公约缔约方大会上成立了自然气候基金，基金设定了 3 亿欧元的目标规模，目前已经投入了 1.4 亿欧元用于自然保护和修复。“这个基金的目的就是在全世界范围内帮助重构一个具备生物多样性的生态系统。

据 Adrien Geiger 透露，对欧舒丹来说，重构生物多样性无疑是集团践行可持续发展的首要目标，然后便是缓解气候危机。“我们希望能在 2030 年实现自然向好 (nature positive)，并在同年达到碳中和，这也呼应了《巴黎气候协定》的目标。”

重构生物多样性无疑是集团践行可持续发展的首要目标。图片来源：欧舒丹集团

在企业内部，欧舒丹集团上线了一个名叫 “生命周期分析”（Life Cycle Analysis）的机制，“我们根据 20 个不同的标准对产品从诞生到结束的整个过程进行跟踪并分析，再根据分析结果供给产品开发团队参考，并制定他们需要遵守的保护环境的准则。”

除了从创立之初就强调天然的普罗旺斯欧舒丹主品牌外，欧舒丹集团近年来还不断收纳高端天然植萃品牌加入其品牌组合当中。这其中包括 2015 年进入中国市场的法国天然护肤品牌 Melvita，2019 年收入囊中的英国高端护肤品牌 Elemis，以及最近刚拿下的澳大利亚纯净美妆品牌 Grown Alchemist 和巴西美妆品牌 Sol de Janeiro。

图片来源：Melvita、Elemis、Grown Alchemist

从这个品牌组合来看，欧舒丹不断深化集团在天然化妆品领域的长期优势，并在护手霜、身体乳等自己的 “舒适圈” 之外进行扩张，这些举措不仅有效平衡集团的品牌资产，还能拓展整体消费受众，增强抵御市场风险的能力。

在集团目前投资或者收购的这些品牌当中，Elemis 已经成为欧舒丹集团旗下首个经由 B Corp 认证的可持续品牌，也是除集团主品牌外销售贡献最大的品牌，贡献了超过 10% 的整体销售额，成为集团实现利润率提升的推动力。

Elemis 成为欧舒丹集团旗下首个获得 B Corp 认证的品牌。图片来源：欧舒丹集团

Elemis 目前的核心市场依然在英国和美国，但该品牌也开始往中国、新加坡、马来西亚等亚太市场扩张。该品牌于 2020 年正式进入中国，目前在上海、南京、成都、海南和澳门拥有线下门店，并入驻了丝芙兰，其天猫旗舰店也已经拥有将近 8 万粉丝关注。

Elemis上海店、南京店 图片来源：Elemis

保持高速增长

中国市场是定心丸

“在我们看来，中国消费者实际上相当成熟，” 欧舒丹集团执行董事副主席及行政总裁 Andre Hoffmann 说道，他认为中国消费者擅长研究美妆产品成分，且在乎环境保护，“因此我们相信现在就是纯净美妆在中国发展的最好时候。” 

对欧舒丹集团来说，中国市场不仅是集团正向发展的定心丸，也是最被看好的增长引擎。

中国市场不仅是集团正向发展的定心丸，也是最被看好的增长引擎。图片来源：欧舒丹集团

“尽管去年对美妆行业来说极具挑战，但我们对集团在中国的发展充满了希望，也野心十足。对于新财年（2023 财年）的增长预测非常之高，” Andre Hoffmann 向我们透露。

集团在 2005 年时正式进入中国市场，并在 2010 年时在中国香港上市，成为为数不多在香港上市的法国美妆集团。据欧舒丹集团发布的 2022 财年财报，中国大陆收入占比达到 18.1%，在去年疫情频发的情况下，依然同比增长了 17%。

中国市场的核心地位还体现在零售布局方面。截至 2022 财年，普罗旺斯欧舒丹在中国一共拥有 288 家门店（包含港澳台地区） ，也是全球所有市场中门店数量最多的，远超过门店数量第二、第三的巴西和日本（分别为 172 家和 154 家）。

欧舒丹广州天环店 图片来源：欧舒丹集团

从市场策略来看，欧舒丹集团在中国的成功离不开核心品牌普罗旺斯欧舒丹在中国市场稳扎稳打的发展，该品牌的核心产品已经成为消费者眼中护手霜界最受欢迎的 “明星”，品牌也持续坐稳在高端身体护理和手部护理类别的顶级品牌地位。

普罗旺斯欧舒丹的护手霜是中国消费者间的 “明星” 产品。图片来源：欧舒丹集团

欧舒丹集团这几年不断深化主品牌在中国市场的主导地位，并通过明星营销等策略加强品牌和年轻人之间的联结，普罗旺斯欧舒丹品牌在这几年陆续启用了鹿晗、刘诗诗、朱一龙、赵丽颖等明星作为品牌或者产品代言人。

除了利用明星营销之外，欧舒丹在中国推行数字化策略也非常迅猛，普罗旺斯欧舒丹品牌早在 2014 年便入驻了天猫，截至现在已经拥有 812 万粉丝数，规模相当大。天猫、京东等线上渠道的投入也让集团抵抗住了疫情期间实体零售运营受限带来的风险。

“电商为美妆行业带来巨大的增长，尤其在过去几年，从中国发展起来的直播趋势，已经席卷至欧洲和美国，” 但欧舒丹集团并不想在数字渠道上孤注一掷，Andre Hoffmann 认为，尽管网购的便利性这一优势毋庸置疑，但消费者仍旧希望感受逛街的乐趣，他们想要更真实的人际交往和互动，也想亲身感受面霜抹在皮肤上的触感，香水喷在身上的气味。“因此我们会有一个更两全的战略，不会过于依赖天平的某一侧，我们预计将在中国大陆共有大约 250 家门店（中国大陆市场截至 2022 财年拥有 208 家门店）。

为了满足中国消费者对小众高端品牌的需求，欧舒丹集团在这几年也不断引入旗下品牌进驻中国，这也是优化中国市场品牌组合的一个有效方式，并由这些 “小而美” 的新品牌来推动中国市场的进一步增长。据其透露，除了上述提到的 Elemis，欧舒丹集团还将在 2024 年第一季度引进巴西护肤品牌 Sol de Janeiro。

图片来源：Sol de Janeiro

而为了更好地了解中国消费者，Andre Hoffmann 向我们透露，集团会考虑在中国开设一个产品创新研发实验室。“中国对于我们集团的未来至关重要，我们也会对中国进行相应的投入。”