时装秀集体重返中国市场，大秀成了 VIP 服务的关键一环？
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作者 | Junjie Wang
编辑 | Yiling Pan
在经历了相对 “寂静” 的 2022 年之后，奢侈品品牌正带着声势浩大的时装秀活动重返中国市场。上周三，法国奢侈品巨头 Dior 首次于中国深圳举办复刻时装秀，这也是第一次有奢侈品品牌在深圳这座城市办秀。
据悉，Dior 这次大秀邀请了将近 850 名嘉宾出席，其中包括品牌的 VIP 客户、品牌代言人、明星 KOL 等。紧随其后的还有 Kenzo 和 Bottega Veneta，这两个奢侈品品牌都将在七月底于上海和北京举办 “复刻秀”，再加上此前已经官宣将会在今年 11 月于深圳办秀的香奈儿，今年已经明确在中国办秀的品牌便有了四家。其中 Bottega Veneta 和 Kenzo 都是首次在中国办秀，而深圳今年则超过北京、上海和成都，成为新的办秀热门目的地。
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这也透露了奢侈品品牌在疫情后的一个市场策略转变，那就是转向开发更加新兴的消费市场；对品牌来说，深圳的奢侈品零售生态在以往并不起眼，但如今已经有崛起的势头。
目前深圳已经有罗湖万象城和深圳湾万象城两座重奢商场，而太古集团在去年则已经和福田区政府签署了战略合作协议，将有可能在深圳落地太古里和太古汇这两座顶级高端零售物业。新世界发展已经和招商蛇口合作，将在 2024 于深圳蛇口落地 K11 首个内地旗舰项目 K11 Ecoast，这也是 K11 在深圳的第二个项目。
伴随奢侈品 “复刻秀” 重返中国的同时，疫情之后，奢侈品集团押注亚洲市场的决心展露无疑。根据 VOGUE Business 的统计和监测，今年上半年，奢侈品品牌纷纷已经在印度、韩国和日本等主要亚洲奢侈品消费市场举办了大秀活动，其中韩国首尔成为当仁不让的崛起中的奢侈品消费之都。
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根据摩根士丹利在今年年初发布的数据，韩国人均奢侈品消费数额在 2022 年赶超中国人和美国人，成为全球第一。尽管韩国经济总量受限于韩元贬值而跌出全球前十，但其家庭购买力在持续增强。韩国银行的数据显示，2021 年韩国家庭净收入增长了 11%；且通过奢侈品展示财富的方式在韩国社会被普遍接受，麦肯锡的调查发现，仅有 22% 的人认为炫耀奢侈品是一种低级品位。
快速增长的奢侈品消费和极具韧性的消费潜力也正是奢侈品集团看中中国等亚洲奢侈品市场的原因。中国境内奢侈品市场规模在 2021 年已经发展到近 4710 亿元人民币的规模，比 2019 年将近翻了一倍，同比 2020 年的 3460 亿元人民币也增长了 36%。即便遭遇了 2022 年的下滑，中国市场在今年一二季度都表现出了极强的反弹。而这样的成绩发生在欧洲和北美这两大老牌奢侈品消费市场不断收缩的大背景下，更凸显了中国市场对奢侈品行业的不可替代性。
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根据 VOGUE Business 和 Barclays 联合进行的调查，今年二季度有三分之二的高净值消费者在奢侈品上花费了超过 15,000 元，且 87% 的奢侈品品牌在第二季度迎来消费增长。
另据贝恩公司发布的《2022 年中国奢侈品市场》报告，中国奢侈品市场 VIC 客户集中度非常高，部分奢侈品品牌在中国市场的 VIC 客户集中度甚至超过全球市场 VIC 客户销售集中度的平均值 40%。
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通过在当地市场举办这种大型的走秀活动，还能够吸引大量的社交媒体关注。Louis Vuitton 去年在阿那亚举办的男装秀收获了 2.7 亿的直播观看量，另据数据解决方案机构 Re-Hub 提供的数据，Dior 在 12 号大秀当天微博和抖音分别增长了约 2.7 万和 2.3 万的关注数，均为近一周最高的增幅。
举办大秀同样也是促进销量的最直接手段 —— Louis Vuitton 的前任 CEO Micheal Burke 曾透露，在中国举办 “复刻秀” 后直接催生了 10 倍多的销量增长，预订量暴涨。
业绩的推手来自 VIC 客户。大部分奢侈品品牌在当地市场举办这样的大型活动，通常都会邀请消费达到一定水平的 VIC 前来参与，而这也被视为同当地 VIC 客户互动和加深关系的有效手段之一。
比如之前 Gucci 在上海举办的展览便邀请了中国、东南亚等地的 VIC 客户，这次 Dior 大秀同样也邀请了全国的 VIC 客户前去看秀。此前，Louis Vuitton 则在北京、杭州、成都、广州和大连五座城市分别举办了其女装系列的小型走秀活动，这些小活动则仅供 VIC 参与。
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“现在在中国举办大秀活动对奢侈品品牌来说比以往更加重要，尤其是中国市场正在复苏，品牌通过大型活动不仅能够赢得消费者的 ‘钱包’ 也能获得更多关注，而那些不这么做的品牌反而有可能导致市场份额下跌。” 数字方案和咨询机构 Re-Hub 的战略主管 Thomas Piachaud 说道。
“尤其是在疫情之后，奢侈品在中国的策略也越来越倾向于本土市场的开发，这也导致像在当地举办大秀这样的活动可以带来最直接的收益。通过这样的活动来提升品牌忠诚度和关注度，在疫情后尤其是现在这样一个动荡的经济增长环境下，能够有效提升品牌在中国市场的增长潜力。”
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此外，通过举办大秀等方式也是奢侈品品牌本土化策略的一环。品牌创意机构 poptag 联合创始人 Pooky Lee 指出，“无论是走秀还是展览，线下活动的目的都是为了打造更全面的亲身感官体验，同当地市场进一步互动，并给予对本土消费者的尊重，也是为了取悦他们。而 ‘复刻秀’ 通常会将品牌的海外资源带进国内，或者额外定制针对中国市场的新传播素材，让品牌有机会展示自己独一无二的叙事风格和创意能力。”
Dior 这次大秀便在深圳海上世界内打造了由葡萄牙艺术家 Joana Vasconcelos 布景的艺术装置。Bottega Veneta 即将上演的北京大秀不仅展示了创意总监 Matthieu Blazy 此前同北京这座城市的联系，还特别为这次大秀打造了新款造型和中国限定款手袋。
这些都是该品牌近年来不断致敬本土文化的一个延续。去年春节期间，Bottega Veneta 便宣布了支持角山长城日常维护和翻修的项目，并多次推出蕴含当地文化的宣传短片来庆祝中国新年和七夕等节日。
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对中国消费者而言，从社交媒体的反馈和销量的增长来看，他们依然需要这样的大秀活动。这次参加了 Dior 大秀的金田（化名）告诉我们，奢侈品举办大秀并邀请 VIC 客户参加的确能增添她对品牌的好感，这也能加强她和品牌内部之间的联结，从而更了解这个品牌。
因为这种特殊待遇不仅凸显了中国市场之于全球奢侈品行业的重要性，也让中国奢侈品消费者更加便捷地体验奢侈品服务，且实实在在地感受到品牌的诚意。中国消费者需要 “被重视” 的感觉，他们不仅仅需要产品，还要产品所附加的服务。“与大秀配套的还有品牌晚宴、表演、定制服务和私人导购等等，这些都是为了全面的 engage 最核心客人真实消费需求，” Pooky 说道。
但在消费者日益精明且成熟的情况下，品牌需要做到更加细致的服务和体验。尤其是社交媒体时代，奢侈品品牌也在不断下放准入门槛，但如果品牌在针对 VIC 客户的大型活动不把握好这个台阶的度，导致 VIP 体验下降，服务失去质量，最终也会导致客户流失。