不再人人争做 “网红店”，实体零售的新流量密码是什么？
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作者 | Magic Li
编辑 | Yiling Pan
在 City Walk 成为一种新兴都市生活方式后，沿街的实体店铺也迎来了了更多被消费者发现和深入了解的机会。
与此同时，时尚生活类实体店铺对于空间利用的方式也正在发生转变，从在店铺内设立吸引眼球的空间装置，强调 “打卡” 属性和社交媒体传播效应，到现今一些店铺开始强调起空间的 “实用性” —— 他们将空间重新分配，不再为了网络社交花费场地空间，而是开始强调线下社交的重要性。
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这一转变也许和品牌越来越意识到吸引网红进店 “摆拍”，亦或是招徕消费者进店拍照然后在社交媒体上 “打卡”，并不是将流量向销量转化的最佳方法。与此相反的则是，一群只是为了拍照而进店的人，可能会影响到真正想要购买产品的顾客的逛店体验。
这些现状和反馈一直在督促着品牌重新思考零售空间和消费体验之间的关系。如今，如何利用好店铺内的实体空间为消费者扩展线下社交活动场所，正在成为店铺与顾客建立深层关系的一种全新方式。
“扩展社交” 为核心的
实体店铺空间利用
近日，美国街头品牌 Undefeated 在上海的天平路店铺利用后院空间打造了一间篮球场，让互不相识的人群通过打球建立社交联系。除此之外，该品牌还经常以实体店铺为集合点，组织夜跑、徒步、打球运动等线下活动。
美国街头品牌 Undefeated 在上海的天平路店铺利用后院空间打造了一间篮球场。图片来源：Undefeated
新型零售空间 hAo mArkert 今年二月在桃江路门店组织「女性主义专题场」电影放映企划，给人们提供了一个免费观影的空间。不仅如此，店铺还曾举办过宠物骑行寻宝游戏，能够让城市的爱宠、养宠人士通过宠物来进行社交。
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今年六月在上海正式营业的可持续生活线下空间 3RLABS 也利用门店前的场地组织举办了多次活动，如环保工坊、市集等，一方面普及了关于可持续的相关知识，同时也积极建立起门店社群，为消费者提供了一个社交空间。
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国产香氛品牌闻献则致力于打造社区文化空间项目，目前在上海和杭州分别以所在街道来命名，设立了愚园书室和富春书室。品牌所打造的免费开放的阅读室无疑让自身更加融入了当地社区文化。
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不难发现，时尚生活类实体店铺与消费者之间正在摆脱单一的 “买” 与 “卖” 的关系，店铺放大了自身实体空间所附带的社交性能，为消费者提供了一个交流、互相认识的平台。换言之，店铺所出售的不再仅仅只是商品，而是通过为消费者缔结社交关系，从而加深与他们的绑定。
这与以往实体店铺对于空间运用的形式大不相同。在过去，店铺打造一个空间装置供过路行人打卡、拍照的形式屡见不鲜。尽管这样可以通过网络传播效应让更多的人知道这间店铺，或者这个装置，但是这种探店往往是 “一次性的”，伴随装置的撤离或是其他店铺更具吸引力的新装置，消费人群难以真正维系。
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而眼下，实体店铺以 “扩展社交” 为核心的空间利用方式正在成为一种新的趋势。具体表现则为重新排布店铺内外的空间利用，如门店的前院空间、后院篮球场等等，为消费者提供一个社交环境，使他们更为融入当地社区生活。
从品牌方来看，他们既要保证在外形、形式上，让消费者对它有足够的新鲜感，同时也要确保通过这种社群缔结与消费者建立更深层的纽带。对此，街区商业观察者@虞氏小女探街认为：“这可能是上海街区店的一个特点，一方面要融入在地社区，花时间细嚼慢咽的人才能认同理解；一方面处在网红地段，走马观花的人可以立刻得到新鲜刺激。”
交互感才是实体店铺的核心优势
不难发现，从社交媒体网红打卡再到营造店铺社群，时尚生活类实体店与消费者深度绑定的方式在更新。实体店铺开始通过缔结社交圈层这样一种方式来加深与消费者间的深度关联，原因其实来自多方面。
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首先，这种策略回归了实体店铺的核心优势，即线上购物难以取替的实体交互感。在当下，线上渠道、网络购物因其便利性已经成为大多数消费者的主要购物方式。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.45 亿，占网民整体的 79.2%。在大众网购已成购物习惯的当下，实体门店的差异化竞争势必需要放大自身无可取替的优势。
对此，hAo mArket 的主理人 Alda Xie 在与 VOGUE Business 的采访中认为：“我们在线下门店的运营中把体验感、品牌与客户的连结、客户与客户之间的联系放在最高优先级，对我们来说这是跳脱 ‘内卷’，把重心回归到商业的本质 ‘满足用户需求’ 上的方法。”
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从定位角度来看，实体门店构建社交圈的方式，也与品牌自身的属性和客群息息相关。以美国街头品牌 Undefeated 为例，因为品牌客群就是户外、体育运动的爱好者，因此组织夜跑、徒步、篮球比赛等活动，不仅延续着品牌的 DNA，也会加大用户粘性。
品牌首席执行官 Gary Xu 在采访中坦言：“Undefeated 服务于热爱时尚和运动的客户，我们自然希望与这些核心客户保持联系。通过我们自己去组织活动来建立、维护这样的纽带无疑是最好的方法。”
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另外，现在目前大多数新设立的时尚生活类实体店铺，如 hAo mArket、3RLABS 等，其创始初心除了基础的零售业务以外，更期望打造的是一个能够传递能量与发声的平台。这不仅表明了自己的立场，也可以通过平台自身的影响力去让更多的人开始关注当下的社会活动与议题。
3RLABS 的创始人 Vincent Fong 曾表示：“3RLABS 希望作为一个平台，让行业里的和个参与者都有一个可以发声、可以展示给大众的平台，同时对于大众来说，也有一个可以去了解和关注可持续生活方式的平台，去促进这样的良性循环，为行业出一份力。”
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hAo mArket 的 Alda Xie 同样提到：“无论是小众品牌的线下展示、独立艺术家的主题文创 … 或公益性质的文艺活动，我们都愿意给到力所能及的支持，也会主动引导我们的客人来关注当下社会关注的部分议题。”
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换言之，实体购物空间带给消费者的不仅仅是如网络渠道一般简单、快速的购物方式，而是加大了消费者在实体购物时都感受到的人文体验与社交连结。
正如 Alda Xie 所说：“我们认为只有通过内容和衍生而出的讨论与交互，在人与人之间形成链接或至少留存有意义的交往，空间和商业才是真正有灵魂与价值的。”
“免费” 其实是双赢？
从消费人群的角度来看，实体空间作为多元的文化平台，其试图传递的人文理念和生活方式观念也极富感染力。参加了 Undefeated 净山行动的网友 @Momo 就分享道：“在一路徒步进山享受大自然的同时把山里的垃圾也捡起一并带走。人舒适了，山也舒适了。”
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除了这种感悟以外，对于一般消费者来说，这种线下社群对他们最直观的 “福利” 就是不含硬性消费，又可以结识到志同道合的朋友。相比于部分实体店铺通过 “店中店” 形式在店铺内设立咖啡馆、酒馆等方式，尽管也可以社交，但是含有消费成本。
曾到访闻献愚园书室的读者刘泽表示：“很惊讶一家香氛品牌在选书品味上如此独具匠心，同时这样一家社区书店又完全免费对外开放的，一点也没有商业感。” 在其他几位受访者里，他们也纷纷提到了实地门店所组织的的诸如电影放映等活动的 “免费” 这一特质。参加过 3RLABS 手工坊的王希宇认为：“这会让人觉得店铺做这些事非常有诚意和情怀，并不是完全金钱导向的。”
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尽管从消费者的角度来看，“免费” 是毋庸置疑的 “福利”，但是这也让我们不得不提问：上述实体店铺建立的社交关系如何与产品本身建立关联？它如何转换为用户忠诚度和购买力？
尽管零售业务不是唯一目的，但是却是一种品牌考核体系的衡量指标。与消费者构建的社区文化连接在转换为购买力的过程无疑需要更多的耐心与时间。换言之，品牌将构建自身价值观与定位的周期拉长，并在这个过程里不断吸纳拥有共同理念的忠实客群。
对此，hAo mArket 的 Alda Xie 强调了构建长期品牌形象的重要性：“即便是非商业的活动，客户也能从中感受到品牌所推崇的理念以及对一些议题的尊重，感受到 hAo mArket 作为一个集合渠道的气质和价值观，这对于构建长期的品牌认知也是非常有帮助的。”
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因此，实体门店所组织进行的非商业活动其实对于消费者和店铺自身是互惠共赢的存在。一方面消费者通过线下活动缔结了新的社交圈、并关注了相应的社会议题，另一方面店铺也在通过不断散发自身价值观和理念而建立了稳固的形象，并与客群形成深度绑定，二者不断发挥正反馈作用。正如 Vincent Fong 所呼吁的：“越多人关注和参与可持续，就能吸引更多人投身这个行业，自然而然形成一个良性循环。”
时尚生活类实体门店如今已经逐渐跳脱出原来的营业思维，不再仅仅通过 “网红打卡地标” 等表面特质来吸引消费者，而是开始挖掘纵向深度，不断放大实体空间与线下交互的独特优势，在店铺与消费者以及消费者互相之间缔结了深刻的社群关系。
这种非商业性质的社群将为双方提供一个互利的状态。Alda Xie 总结道：“在产品本身过硬的条件下，线下的交互一定是有助于驱逐劣币，突出产品优势，瞄准精准客群，以及提高转化与购买的。”