亚洲奢侈品市场的后起之秀是泰国？
图片来源：Balenciaga
作者 | Yuhong Sheng
编辑 | Yiling Pan
近日，法国奢侈品品牌 Balenciaga 宣布任命 24 岁的泰国明星 Krit Amnuaydechkorn（简称 PP Krit）与法国女星 Isabelle Huppert 共同担任品牌大使（Brand Ambassador）。这也是 Balenciaga 成立超过 100 年以来首次任命品牌大使，尽管品牌曾与包括 Nicole Kidman、Dua Lipa 、Justin Bieber 等明星合作，但此前从未直接签约。
图片来源：Balenciaga
Balenciaga 在声明中表示，二人具有创造性的工作、价值观和生活方式与现代 Balenciaga 的理念不谋而合。
法国老牌演员 Isabelle Huppert 的代言角色并不令人惊讶，她曾多次为 Balenciaga 走秀，并在品牌广告中出境。在长达 50 年的职业生涯中，Isabelle 也获得了包括金球奖、戛纳电影节最佳女主角奖等荣誉，非常符合人们对 Balenciaga 作为历史悠久的顶尖时装屋代言人的传统印象。
对 PP Krit 的任命则令人耳目一新。2020 年，PP Krit 主演了电视剧《以你的心诠释我的爱》，随着电视剧在泰国国内和海外迅速走红，PP Krit 与另一位主演 Billkin 都获得了极高人气。目前 PP Krit 在 Instagram 上拥有 390 万粉丝。
目前 PP Krit 在 Instagram 上拥有 390 万粉丝。图片来源：PP Krit
Balenciaga 此次对于品牌大使的任命让人们将目光转向泰国奢侈品市场。长期以来，中国、日本等地一直是亚洲奢侈品市场的消费主力，而泰国作为体量相对较小的市场，近年来却开始吸引越来越多奢侈品品牌的注意，在世界经济消费格局发生剧变之际，成为奢侈品品牌们发展的新重点。这个此前似乎不被重视的市场，是如何成为奢侈品行业后起之秀的？
获得奢侈品
青睐的新市场
旅游胜地、宗教国家、王室纠纷 …… 对于泰国的印象，往往由这些关键词组成。不过，奢侈时尚行业正注意到这个新兴市场，它们在泰国的野心正逐渐显现。作为东南亚第二大经济体，泰国在奢侈品行业渐渐崭露头角。2022 年，泰国成为时尚奢侈品品牌最活跃的三大东南亚地区，仅次于新加坡，吸引了众多奢侈品品的入驻以及更深度的合作。
代言人和品牌大使的选择是奢侈品品牌向一个市场的消费者传达信息的途径，在代言人的影响下，品牌能够迅速拉近与当地消费者的距离。而奢侈品品牌频频与泰国明星签约，无疑向泰国消费者传递了品牌重视本地市场的信息。
在 Balenciaga 之前，就有多个品牌向泰国明星伸出橄榄枝。早在 2020 年，Celine 就宣布韩国组合 Blackpink 泰国成员 Lisa 为首位全球代言人。去年 8 月，泰国演员、歌手 Bright Vachirawit 担任英国奢侈品品牌 Burberry 的全球大使，也是第一位品牌来自南亚太区域的大使。今年 1 月，Prada 宣布演员 Metawin Opas-iamkajorn 为首位泰国品牌大使。6 月，Dior 更是同时宣布 Phakphum Romsaithong（Mile） 和 Nattawin Wattanagitiphat (Apo) 两位演员作为泰国品牌大使。
早在 2020 年，Celine 就宣布韩国组合 Blackpink 泰国成员 Lisa 为首位全球代言人。去年 8 月，泰国演员、歌手 Bright Vachirawit 担任英国奢侈品品牌 Burberry 的全球大使，也是第一位品牌来自南亚太区域的大使。 图片来源：Celine / Burberry
与此同时，品牌们也开始加快在泰国这个新兴市场的商业布局，动作频频。作为最早一批进驻泰国市场的奢侈品品牌，Louis Vuitton 在该地已经深耕近 40 年，在泰国已经开设了 6 家门店。在发展版图的同时，Louis Vuitton 开始与当地市场进行更加深度的合作。去年 6 月，Louis Vuitton 将曼谷选为向已故创意总监 Virgil Abloh 致敬大秀的其中一站，举办了由 Virgil Abloh 参与设计的最后一季时装秀，并与泰国电影导演 Sivaroj Kongsakul 进行了创意短片合作。
去年 6 月，Louis Vuitton 将曼谷选为向已故创意总监 Virgil Abloh 致敬大秀的其中一站，举办了由 Virgil Abloh 参与设计的最后一季时装秀 图片来源：Vogue
目前在泰国拥有 7 家门店的 Chanel 则于 2018 年首次在曼谷举办了早春时装秀，次年，Chanel 在最受泰国消费者欢迎的前 100 个品牌中排名第四，榜单中还有 Gucci、Louis Vuitton 和 Dior 等奢侈时尚类品牌。
目前在泰国拥有 7 家门店的 Chanel 则于 2018 年首次在曼谷举办了早春时装秀 图片来源：Vogue
疫情期间，为了加强与消费者的情感联结，Louis Vuitton、Chanel 等奢侈品品牌都在通讯软件 Line 上开设了官方账号，向泰国消费者传递产品信息并进行售卖。Line 由韩国集团 NHN 日本子公司 NHN Japan 推出，泰国月活跃用户超过 4700 万，已经成为仅次于日本的第二大市场。
泰国不断升级的高端商场也是吸引奢侈品品牌的重要因素。以泰国最大的商圈 OneSiam 暹罗商圈为例, Siam Piwat 集团在当地相继开发了 Siam Discovery、Siam Paragon、Siam Center 和 ICONSIAM 商场，从国际奢侈品品牌爱马仕、Chanel、Burberry，到设计师品牌 Comme des Garcons、Issey Miyake，以及空山基、KAWS 的展览都被引入该商圈。2020 年，泰国更是开设了首个奢侈品奥特莱斯项目 Siam Premium Outlet Bangkok。
2020 年，泰国更是开设了首个奢侈品奥特莱斯项目 Siam Premium Outlet Bangkok。图片来源：LIGMAN
与此同时，泰国奢侈品消费者能力在近几年不断提高，去年 7 月泰国取消了疫情旅游限制，当地奢侈品购物中心人流量恢复。根据 BoF 的观察，每到周末，以 ICOMSIAM 等高档购物中心为主的 Gucci、爱马仕和 Balenciaga 店铺门外都会排起长队。根据 Siam Piwat 集团的报告，由于当地奢侈品消费激增，一些奢侈品品牌在泰国业绩获得了飞速增长，并计将购物中心的商店面积增加一倍。
根据 BoF 的观察，每到周末，以 ICOMSIAM 等高档购物中心为主的 Gucci、爱马仕和 Balenciaga 店铺门外都会排起长队。图片来源：Benoy
他们为何选择泰国？
泰国奢侈品行业的发展，是遇上了怎样的天时、地利与人和？
首先，奢侈品行业正在越来越依赖亚洲消费者。咨询机构贝恩预测，到 2025 年，亚洲市场消费额将占据全球奢侈品市场 50% 以上，其中，中国与日本长期以来都会是亚洲奢侈品支出最大的两个国家。
然而，由于疫情影响经济环境的不稳定，奢侈品品牌意识到不能仅仅依靠现有的消费主力市场推动业绩，为了加强风险抵抗力，发展新的多元化市场迫在眉睫。第一太平戴维斯指出，东南亚地区是奢侈品开发新兴市场的自然选择，其中泰国的表现非常突出。根据 Statista 预测，2023 年泰国奢侈品市场价值将达到 46 亿美元，到 2027 年市场年增长率达到 5.6%，其中时尚奢侈品 2023 年市场规模将达到 19.4 亿美元。
地处东南亚中南半岛中部的泰国，是东西方文化的交汇点。较低的物价、成熟的服务体系、极具当地特色的文化风俗等因素，让泰国一直是旅游热门地，旅游业也是泰国经济的重要支柱。疫情之前，泰国约 20% 的 GDP 来自旅游业。2022 年，国际游客入境泰国人数达到 1115 万人次，远高于 2021 年的 43 万人次。
图片来源：Pexels
旅游业的恢复助长了奢侈品消费行为，Siam Piwat 集团总裁 Mayuree Chaipromprasith 强调，泰国作为国际旅游目的地，让奢侈品看到了极大的潜力，把泰国看作为亚洲关键目标市场。2022 年 Siam Paragon 购物中心国际奢侈品牌的平均收入同比增长为 50%，与 2020 年相比翻了两番。
同时，疫情推动了泰国境内奢侈品购物行为的增加。品牌管理机构 LBB Asia 经理 Fabienne Pellegrin 表示，当地高净值人口不断增长，疫情让更多奢侈品消费者选择在泰国境内进行购买，泰国已经显示出奢侈品发展前景，鼓励品牌们继续开发并投资该市场。欧睿国际报告显示，预计今年泰国整体奢侈品市场的销售将超过疫情前水平。
近年来，泰国资本强势进军奢侈品行业，积极布局海外市场，也让业界看到了实力。2022 年，泰国 Central Group 联合奥地利 Signa Holding 宣布以 40 亿英镑的价格收购英国奢侈品零售商 Selfridges 集团，交易包括 Selfridges 百货、电商平台、荷兰 De Bijenkorf 百货等项目。Central Group 透露，计划在 5 年内投资近 13 亿欧元，用于开设店铺、升级电商平台等，以进一步扩大其在欧洲的业务。
2022 年，泰国 Central Group 联合奥地利 Signa Holding 宣布以 40 亿英镑的价格收购英国奢侈品零售商 Selfridges 集团 图片来源：Central Group
Central Group 在亚洲市场拥有多家高端购物中心，并逐渐开始向全球范围内扩张。2011 年，Central Group 以 2.05 亿欧元的价格收购意大利奢侈品百货 La Rinascente SpA。2013 年，集团收购丹麦历史最悠久的百货商场 Illum。2015 年，Central Group 收购德国 KaDaWe 旗下三家奢侈百货多数股权。2017 年，集团与中国电商京东签署 5 亿美元合同，成立了合资企业，以寻求电商领域的发展。
2011 年，Central Group 以 2.05 亿欧元的价格收购意大利奢侈品百货 La Rinascente SpA。图片来源：Central Group
一个市场的崛起需要经济基础与上层建筑的同时配合。而泰国近年来逐渐发展成熟的娱乐业，极大推动了泰国流行文化在年轻群体中的传播，成为吸引奢侈品品牌发展该市场的软实力。
在流量为王的时代，奢侈品品牌深谙抓住年轻人就是抓住销售额的道理。以此次 Balenciaga 宣布 PP Krit 为品牌大使为例，该条微博获得了 5 万的点赞和 2 万的评论，远高于品牌账号的平均互动量，都体现了他在年轻人中的人气。
以此次 Balenciaga 宣布 PP Krit 为品牌大使为例，该条微博获得了 5 万的点赞和 2 万的评论，远高于品牌账号的平均互动量，都体现了他在年轻人中的人气。图片来源：Balenciaga
泰国社交媒体专家 Yanin Sawartsoot 告诉我们，以 PP Krit 为代表，这些年轻泰国明星很好地展示了流行文化、性别流动性等泰国 Z世代青年关注的事物。她强调，泰国奢侈品消费还有很大的成长空间，明星、博主等名人在泰国消费者的购买行为上起到了很大的影响。
泰国奢侈品消费者的消费实力越来越强。时尚媒体平台 Luxus Plus 创始人 Claire Domergue 指出，千禧一代是泰国奢侈品消费主力，他们了解时尚与最新趋势，有较高的消费水平，也非常关注可持续时尚、多样化等热议话题。Yanin 也指出，疫情之后，泰国奢侈品二手转售市场也在不断扩大，许多奢侈品转售平台会使用名人的照片来帮助提高销售。
在伦敦艺术大学就读的泰国学生 Mydear Suwannarat 在接受我们的采访时表示，泰国奢侈品消费者会为了社会地位购买奢侈品，他们相信拥有 Chanel 经典手袋会让他们的地位更高，有些人甚至在网上租赁奢侈品手袋和配饰去旅行。Mydear 每周至少要进行一次奢侈品消费，她指出，Loro Piana、Goyard 这样的老钱品牌很受泰国消费者欢迎，泰国人经常以 2 倍、3 倍的价格，通过 Instagram 和 Line 向海外门店预订 Goyard，有些人甚至飞到新加坡购买。
在伦敦艺术大学就读的泰国学生 Mydear Suwannarat 在接受我们的采访时表示，泰国奢侈品消费者会为了社会地位购买奢侈品，他们相信拥有 Chanel 经典手袋会让他们的地位更高 图片来源：Mydear Suwannarat
不止泰国，东南亚市场
成为奢侈品行业新目标
除了泰国以外，欧洲奢侈品品牌正在搜寻整个东南亚市场。Dior 此前在越南胡志明市、印度尼西亚巴厘岛举办了活动，Burberry 则在新加坡举办了快闪店巡回。
Burberry 在新加坡举办了快闪店巡回 图片来源：Burberry
马来西亚吉隆坡购物中心 Pavilion 透露，奢侈品总体销售额已经超过了疫情前水平，而奢侈品品牌也举办了更多私人的小规模活动，以确保与当地消费者建立更有质量的联系。印度尼西亚集团 Reliance Industries 则计划在今年开业大型豪华购物中心 Jio World Plaza，开设有 Louis Vuitton、Gucci 等品牌，高端旅游零售商 DFS 集团在巴厘岛的旗舰店也重新开业。
印度尼西亚集团 Reliance Industries 则计划在今年开业大型豪华购物中心 Jio World Plaza 图片来源：ArtDependence
越南则在今年开设了 Louis Vuitton、Dior 和 Tiffany 等奢侈品牌的入驻。第一太平戴维斯指出，东南亚市场呈现出经济增长、富裕人口不断增加以及年轻中产阶级对奢侈品的喜好与日俱增的趋势。
Louis Vuitton 入驻越南 图片来源：Louis Vuitton
不过，开辟新兴市场对于奢侈品行业的挑战是巨大的，东南亚国家及其各自的消费者习惯因地区而异，品牌需要分别关注每个市场，各自评估开发新市场所需要的成本。同时，奢侈品品牌们需要对每个国家消费者的消费习惯进行估计，判断当地消费者在国内外的支出占比，以精准预测投资比例，与客户进行更好的互动。
回看 Balenciaga 对泰国明星的选择，我们可以看到，对新兴市场的发展，其本质就是奢侈品领导者们在不稳定的经济背景下，努力将篮子里的鸡蛋分开放置的自救手段。