对话 Bruno Pavlovsky：从香奈儿深圳大秀看品牌在华发展策略

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 作者 | 编辑团队 

 编辑 | Yiling Pan 

时隔六年，法国奢侈品巨头香奈儿再次在中国举办时装发布秀，将今年 5 月在洛杉矶派拉蒙影城亮相的 CHANEL 2023/24 早春度假系列带到了素有 “中国硅谷” 之称的深圳。

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CHANEL 2023/24 早春度假系列旨在致敬好莱坞的黄金时代，并展现香奈儿品牌和电影娱乐业长久以来的深刻联结。创意总监 Virginie Viard 还特意邀请了法国艺术家 André Saraiva 合作打造巨型海报，将品牌象征性的黑、白、米三色与流行色调融合，并在海报上印上品牌大使和好友们的名字，像是一张张电影卡司预告表。

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而在深圳举办的 “复刻” 大秀除了延续洛杉矶的风格之外，也融入了丰富多元的本土元素，比如深圳城市的天际线和洛杉矶具有代表性的棕榈树交织在一起，作为秀场发布的主要视觉背景之一；André 专门为深圳创作城市主题的视觉艺术插画，并在深圳湾万象城面向公众进行现场绘画创作；周迅、王一博、刘雯和井柏然等中国品牌大使和好友与 Marion Cotillard、Whitney Peak 和 Caroline de Maigret 等国际巨星同坐头排观秀。

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借此大秀，全球精品部总裁、香奈儿 SAS 总裁 Bruno Pavlovsky 也自中国放松旅行限制以来首次造访市场，并在秀后接受了 VOGUE Business 专访，谈论了选择深圳办秀的原因以及品牌未来在中国的整体业务战略。Pavlovsky 表示，深圳大秀是香奈儿推进中国业务发展、与本土消费者取得更深度的情感联结的重要一环，但品牌在这个市场的新举措和新动态绝不止于此。

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押注下一个时尚之都

洛杉矶和深圳，这两个城市乍看似乎有些风马牛不相及，但是在 Bruno 看来这个决定不言而喻。“为什么不是深圳呢？” 他打趣道。“我们首次露面是在洛杉矶，Virginie 所设计的整个系列是关于科技、好莱坞电影以及整个娱乐产业的，我们可以在深圳这座城市中找到许多类似的触点，这也是一座充满活力和希望的城市。”

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自 1980 年成为中国首批经济特区以来，深圳一直代表着是中国经济发展奇迹的典型城市，见证了无数具备创业者精神的年轻人从白手起家走向财富自由。经过数十年的高速发展，深圳如今在海内外享有 “中国硅谷” 的美名，是包括腾讯、华为、大疆在内的全球科技公司的所在地。巨大的资本化运作也催生出一个成熟亿万富翁俱乐部的诞生。据胡润百富报告显示，2022 年深圳有 113 位亿万富翁，这一数字超过了包括纽约、洛杉矶在内的任何一个美国城市。

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随着中国一线城市上海和北京的时尚零售消费市场趋于饱和，深圳近年来悄然迎头赶上，展现出成为下一个时尚之都的实力和潜力。深圳不乏拥有可观可支配收入的年轻人，但是这个时尚市场无论是从零售基础到品牌丰富度来看都有很大的成长空间，消费者也极其渴望全球顶尖品牌能够带来最一流的服务体验，从而提升他们的时尚素养与品味。

香奈儿是率先发掘深圳时尚消费潜力的国际奢侈品品牌之一。早在 2021 年，该品牌在深圳湾万象城开设了第一家精品店，随后许多奢侈品品牌纷纷效仿，押注深圳市场。Bruno 指出，“自（深圳香奈儿首家精品店）开业以来，我们收获了巨大的营收增长以及新客户。”

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本次深圳大秀，香奈儿除了走秀以外，更是抓住机会通过打造超本地化的沉浸式体验，与深圳消费者进行更深层次的对话沟通。庆典活动为期三天，香奈儿规划了包括讲座、电影放映、夜市以及洛杉矶风格现场音乐表演等活动。Bruno 表示，策划这些项目的目标是以一种能够与本土市场引起共鸣的方式建立消费者联系，以便更好地去传达 Virginie 打造的这个早春系列的全球叙事。

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在动荡中驾驭

快速更迭的市场

今年以来，中国经济发展前景的不确定性正在给在该地区经营的所有全球奢侈品集团带来了重大挑战。波士顿咨询在最新发布的报告中表示，集团预计 2023 年全球个人奢侈品市场将同比增长 7% 至 9%，如果四季度表现乐观，那么预计将增长 11% 至 13% —— 这一预测与 2022 年的高速发展形成鲜明对比，当年全球市场同比增长了 16%。

Bruno 表示，在面对奢侈品消费前景变化莫测的大背景下，香奈儿选择通过完善中国消费者的服务体验以及提供更加优质高端的产品等方式来保持自己领头羊的地位。其中，一项重要的战略举措是在零售端来增强本土客户的尊贵感受和独家体验：今年年中，香奈儿推出了预约制的香奈儿尊享沙龙（ Salons Privés），并计划在亚洲主要城市陆续推出。

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“香奈儿尊享沙龙的目标是为中国消费者提供更多的亲密感，并保护他们的隐私，” Bruno 说道。“因为即便是同一个客户，在不同的时间以及不同的消费需求的驱动下，他们不会想要从香奈儿获取一模一样的购物体验。在巴黎或伦敦，当客户有需求时，我们的零售团队可以直接前往他们的酒店或者家来提供最优质的服务，这也是我们必须为中国客户开发的特殊服务。”

目前，香奈儿在中国大陆市场已开设三间香奈儿尊享沙龙，一间位于北京 SKP 商场、一间位于上海恒隆广场、一间在本次大秀前刚刚落地深圳湾万象城。

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有趣的是，尽管香奈儿已经入驻中国大陆市场 20 多年，但 Bruno 仍然认为中国是香奈儿在全球范围的一个新兴市场。他对中国市场的不稳定性和波动性非常清楚，并承认要在这里同时实现规模化运营并保持良好的盈利状况绝非易事。

但总体而言，他对品牌未来的发展充满希望，“在如此巨大的市场中经营是一个挑战。如何让相同的产品和相同的品牌故事能够适用到每个城市的每个精品店？这将是最艰难的任务，但也绝对是最有趣的挑战！” 他如是总结道。