双十一告别数据狂欢，今年全范围的低价策略和内容广告有效吗？

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 作者 | Jasmine Gao & Evelyn Wang 

 编辑 | Yiling Pan 

11 月 12 日零点，2023 年双十一收官。

天猫官方披露，用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长。8000 万商品全年底价、402 个品牌成交破亿、58 个直播间交易破亿、全周期累计访问用户数超 8 亿。京东同样给出了全面增长的说法，累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元，超过 300 个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比增长超 5 倍。

不约而同，两家头部电商平台延续去年 “不公布 GMV” 的做法，连续两年的讳莫如深则为双十一的走向蒙上一层神秘薄雾。但是，据星图数据统计，今年双十一期间，全网 GMV 为 11386 亿元，同比增长 2.08%。其中，综合电商平台总计销售总额为 9235 亿元，较去年同期数据有所下降；直播电商销售额增长为 2151 亿元，去年同期数据为 1814 亿元。

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今年双十一，满减、凑单、助力等一套套营销游戏已经不再让心智成熟的电商消费者流连，各大电商平台在 “反消费主义陷阱” 理念取代 “剁手买买买” 的消费形势下，返璞归真回归低价。

全民电商时代，在用户增量已寥寥无几的当下电商格局，不同平台在存量市场的订单竞争已经渐趋零和博弈。根据高盛报告，淘宝天猫的市场份额从 2019 年的 66％ 下降至 2022 年的 44％ 左右，京东稳定保持在 20％ 左右，拼多多则从 10％ 猛增至 18％。

大宗商品消费遇冷

简朴的低价回归核心竞争力

曾经的低价竞争或许只是拼多多、抖音等主攻下沉市场的平台对与两大传统电商巨头的冲击，但是，2023 年双十一期间，相较于往年复杂的计算规则，今年多个电商平台早早打出口号：要 “回归低价，拒绝套路”。

在当下的经济环境中，各大平台均清醒意识到商家能够最终引导消费者迅速下单的法宝是 “低价”。因此，天猫、京东两大平台也不得不下场加入 “全网最低价” 的竞争。淘宝天猫将 “全网最低价” 定为双十一的核心目标，京东将双十一主题确定为 “闭眼买，真便宜”。

在前些年屡试不爽的满减凑单营销手段逐渐碰壁后，今年促销规则简单化好似又让我们回到了十几年前的夜晚。价格于消费而言是永恒的主题。京东创始人刘强东在强调 “低价” 时提到，“低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

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尽管如此，作为疫情放开后的第一个双十一，整体的消费前景依然不容乐观。此前，贝恩咨询调查显示，77% 的中国消费者今年计划维持或下降上一年的双十一预算。而这样低迷的消费信心并非双十一专属，是总体消费节制的冰山一角 —— 有 71% 的受访者表示，他们在 2023 全年总消费预算相较去年只减不增。

咨询公司 Kantar 的首席产品官 Sirius Wang 表示，在理性消费的大背景下，双十一的热度很难回到几年前的水平，中国消费者在各个决策上变得更加谨慎，40% 的消费者放弃囤货想法，不会再愿意买一些无用的东西或冲动消费。

而从品牌侧来说，“美妆内行人” 商业播客创始人赵寒笑向 VOGUE Business 分析称：“过去靠资本驱动型、营销驱动型和流量驱动型的品牌，会随着渠道成本的越来越高导致生意难以为继。相反，前几年不追风口、用心做品牌建设、产品打磨和消费者关系的品牌，在这轮周期中反而逐渐受消费者青睐，原因是在消费者尝新意愿降低和可支配收入有限时，会优先选择品牌化成熟度高、经历市场口碑验证的品牌。”

例如今年登顶多个电商平台双十一美妆销售榜首的珀莱雅，赵寒笑续指：“品牌能实现多渠道 ‘开花’，至少证明了三点：首先，消费者对国货的认可度趋于成熟，在 500 元以下价格段中，对国际品牌逐渐怯魅力。其次，国货针对不同渠道的策略、机制和节奏，都展现出了比国际品牌更高的灵活度。”

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“最后回归到商业本质，能够明确为消费者解决问题、满足需求永远是核心竞争力。在 ‘卷’ 成分、‘卷’ 功效的当下，欧美品牌惯用的营销概念不再奏效，也开始加入这场竞争，谁能用更优价格、更快速度、更低风险解决消费者的护肤需求谁就能更快赢得市场，这是对供应链能力的考验，中国品牌在这方面有着毋庸置疑的优势，” 他总结道。

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事实上，从 C 端到 B 端对各大电商榜单的关注，本质反映出双十一这一全行业集中发力的营销节点，成了检验新锐国货与海外大牌竞争、本土老品牌升级成果的重要参考。当审慎消费观的普及不断加速市场去泡沫化，唯有综合实力强者才能对抗不确定性。

消费升级和消费降级同时发生

当我们弱化双十一 GMV 这一数字去分析具体的产品交易类目时，可以窥见个中奥秘。尽管双十一成交量总趋势式微，天猫奢品的双十一表现则为行业点亮了新的信心来源。

10 月 31 日晚 8 点开售的天猫双十一活动首小时内，在天猫奢品选购下单的消费者总数却高达去年同期的 1.5 倍，更有 Gucci、Burberry、Ralph Lauren、Montblanc、Rimowa 等超 20 家奢侈品牌首小时成交远超去年同期全天。

另据奢侈品电商 FARFETCH 发发奇向我们透露，该平台的优势品类 —— 球鞋，在今年双十一依旧表现强劲，秋冬外套、靴子、连衣裙等品类亦有亮眼成绩。在品牌方面，Lemaire、Jil Sander 等静奢风代表，Maison Margiela、Vivienne Westwood、Jacquemus 等设计师品牌，以及 Moon Boot、Autry等鞋履品牌均有突出表现。

结合大宗商品在电商市场的消费持续回归理性和遇冷现象，我们观察到消费侧呈现出消费升级和消费降级同时发生的景象。满足消费者基本需求的功能性产品在十多年的电商轰炸中，无论是低价还是便捷程度，基本得到满足，趋于消费降级。但是，代表生活享受和精神愉悦的奢侈品消费呈现出增长态势，趋于消费升级。这也解释了为何在宏观经济逆势和消费总体下降的现状，市场依旧对于高附加值的奢侈品品类敞开需求大门。

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“零售市场是多元的，奢侈品、高端产品、中端产品、低端产品、白牌产品，对不同层次的产品，消费者有着不同的心理预期。” 京东相关负责人在与媒体互动时表示。

不同于大宗产品，奢侈品打折降价往往会伤害品牌形象。如何在高端的品牌形象和双十一促销之间取得安全平衡，则是一众奢侈品品牌需要思考的问题。例如，推出 “双十一限定款”、“龙年限定款”、联名款以及极具收藏价值的断货稀缺款上新则是中和打折带来品牌形象伤害的有效方式，也是双十一期间掀起奢品购物浪潮的关键举措。

FARFETCH 发发奇则提供了另一种思路，该平台在接受我们采访时表示，其站内精选栏目由内部创意编辑与造型师团队配合，旨在将时尚趋势与当周新品、主推品牌和品类结合，打造潮流内容与风格指南。以今年双十一专栏为例，FARFETCH 发发奇不久前官宣亚太地区代言人白敬亭，以代言人同款街潮风单品与代表性品牌为灵感，融合秋冬新品推荐开启风格共创，为消费提供当季选购参考。

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普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良则认为：“好的品牌叙事是消费者和品牌之间的 ‘情感’ 切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意 ‘从一而终’，是支撑品牌溢价的重要因素。今年双十一期间，很多品牌积极利用大促活动，强化品牌价值观的表达和传播，帮助品牌与消费者建立更深层次的价值链接。”

甚至长远来看，通过提供 “双十一” 定制化产品或产品组合，可借促销活动平台提升产品力建设。同时，开展顺应消费趋势的品牌系列升级或焕新，将帮助品牌实现年轻化和提高渗透率，获取更强劲、更持久、更优质的增长动能。

平衡内容和电商

如何实现 “不冒犯隐私” 的精准推送？

双十一已经历 15 年，电商的促销策略也随着社会和媒体的发展而不断调整，甚至走向常态化，电商平台与内容平台的 “角色互换” 是逐渐明显的趋势，即电商平台的内容化和内容平台的电商化。

宝尊集团创意内容商业中心高级策略总监柴琳琳表示，内容和电商是一种共生共融的关系。整体经济环境下行的大背景下，消费者的消费欲望逐渐降低，因此停留在货架式电商的平台的时间更短了，转向了能为他们提供更多“情绪价值”的内容社区平台。内容电商兴起的本质就是存量时代里面留住了消费者的时间，这也是内容电商兴起的原因之一。平台通过内容留住了读者，同时通过植入的生意内容触发了其消费者的身份，从而产生销售转化，实现共赢。

与此同时，伴随着内容和电商双生化的不断发展演变，也出现了另一种现象。例如很多时候，消费者在内容平台进行了某些关键词搜索或者着重于浏览某一类型内容，很快便会在电商平台收到同类产品的推送。看似精准触达，实则冒犯隐私，会令消费者顿时产生反感情绪。

关于这一现象，我们与咨询公司 Kantar 的首席产品官 Sirius Wang 认为背后的原因在于电商平台愈发需要通过内容来去引发更多流量和销量，但是很多品牌营销人和消费者的视角却是完全不同的。品牌的目的在于不断地精准触达，但是消费者被触达的次数多了，过于精准则会产生反感的情绪。

近日，#苹果公司将禁止摇一摇跳转广告# 话题在微博上以超 3 亿的阅读量引发热议，部分网友调侃 11 月无论打开哪个社交软件都会跳转至双十一购物页面。“看视频、刷豆瓣甚至是微博评论区，不小心点到马上就跳到了购物软件，最近开玩笑都说 ‘条条大路通京东淘宝’，都忘了一开始打开手机是要干什么，” 在北京从事广告行业的 Morri Li 说道，她表示内容与电商是必然趋势融合，但反对这种强势的广告植入。

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“从业者的角度来说，大促前我们就会帮助客户在抖音等内容 APP 上找达人做投放，但一定是基于 ‘用好内容触发用户兴趣，引导自主购物’ 的逻辑来策划，而不是强行推送。毕竟作为消费者，每天接受过量广告信息轰炸已经让我感到非常疲惫，” Morri 补充道。

对于上述现象，普华永道中国企业并购咨询服务合伙人孙盼提到：“当流量本身变得更复杂后，品牌不能只关注触达、转化、画像等流量表层指标，更要穿透流量关注其内在结构，如场景、质量、内容等，提升内容运营质量。” 该机构续指今年双十一小红书就选择不拼 “最低价”，而是靠 “内容” 突围，通过聚焦不同阶段商家买手，运用包括直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域流量曝光，为品牌营销助力。

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Sirius Wang 补充道，消费者、平台和广告主需要找到一个三方都可以接受的中间地带。目前很多内容平台也在持续教育广告主要把平台当一个长期的品牌建设阵地，而不是只做短期的销量转化。同时，电商平台进入到内容领域有天然的弱性，因为消费者初衷只是来这里做交易，所以需要更多是从提升体验的角度出发，比如提升会员的福利，或专注于某个特定的一个消费场景，去占领消费者的心智，打造新的客户粘性。