爱马仕将美国的第 36 家店开进了普林斯顿大学
图片来源: William Jess Laird
作者 | Madeleine Schulz
编辑 | Yiling Pan
爱马仕的零售策略正在将世界殿堂级的高等院校学府纳入其中。
上周，该品牌在美国新泽西州的普林斯顿大学城店正式开业，这也成为了第一家在美国常春藤盟校小镇中开设实体精品店的奢侈品品牌。
据悉，这家店铺是爱马仕在美国的第 36 家商店（新泽西州的第三家），也是该品牌进军人迹罕至且在传统意义上较不富裕地区进行拓展战略的一部分。
爱马仕普林斯顿大学城店铺位于 Palmer 广场的一座历史建筑。图片来源: William Jess Laird
爱马仕美国区总裁 Diane Mahady 将这一策略归功于新冠疫情期间的趋势转变：人们不再每周五天去办公室上班，而是搬到郊区居住，并渴望在此购买奢侈品。
“普林斯顿大学是第一个，” 她说，但爱马仕一直在为这一超越大都市生态圈的零售战略打基础。Mahady 提到了 2023 年 6 月阿斯彭店铺的开业，尽管它与普林斯顿大学城不同，因为科罗拉多小镇长期以来一直是负有盛名的奢华旅行目的地，对于奢侈品消费并不陌生 —在那里，爱马仕加入了古驰、普拉达和迪奥等品牌的行列开设精品店铺。
爱马仕美国区总裁 Diane Mahady. 图片来源: Alexander Trebus
同样是在 2023 年夏季，爱马仕在洛杉矶市郊的 Topanga 开设了第二家门店。2022 年，它在奥斯汀开设店，但并没有选择在豪华购物中心 The Domain 里，而是在酒吧和餐厅林立的国会大道 (Congress Avenue)。
在普林斯顿店铺边上，Ralph Lauren 的精品店早已存在多时，也在帕尔默广场 (Palmer Square)，但爱马仕是第一家进驻该镇的顶级奢侈品品牌。
“[我们的客户] 喜欢我们做他们意想不到的事情，” Mahady 说，新奇的创意有时候是一种有效的沟通工具，也为客户提供了从产品到空间设计更加精细和个性化的保证。
爱马仕在洛杉矶市郊的 Topanga 开设的第二家门店 图片来源: lamag
“我们仍然相信小面积店铺的力量，” Mahady说。普林斯顿店面积约 3,600 平方英尺。相比之下，爱马仕麦迪逊大道店的面积约为 20,050 平方英尺，堪称爱马仕的零售圣地 —— 它是该品牌最大的空间之一，提供丰富的产品种类和广泛的接待服务。但这并不适合所有人。普林斯顿大学城的爱马仕店铺与这种宏伟形成了鲜明对比。
Mahady 将爱马仕实体空间的成功归功于他们根据实际的经营环境为店铺打造定制化的策略。她说，对于普林斯顿大学来说，这意味着一种学术色彩，这座店里的地毯是条纹的，试图模仿图书馆和书籍的氛围，艺术品的策划也体现了这种美学。她补充道，这是一个较小的空间，因此商店的设计给人一种温馨和住宅的感觉。
“我们相信邻里关系。我们品牌的起源本就基于人与人之间的关系。所以我们并不总是寻找人流量最大的地点。” 普林斯顿是交通流量较低的郊区，但因为当地的家庭收入中位数为 176,695 美元（是全国平均水平的两倍多），使其成为美国最富有的城镇之一。
Hermes 位于普林斯顿的商店内部环境。图片来源：palmersquare
这要归功于生物技术和制药公司、银行家和国际学生通过普林斯顿大学涌入该社区。“该地区有很多利润丰厚的行业，” Mahady 说。“国际大学城对我们来说总是很有趣的零售选择。” 她还提到波士顿 —— 一个更加名副其实的 “大学城” —— 该品牌在富有的学生和来访的家庭中都取得了显著的商业成功。
这是奢侈品品牌在大流行后采取的战略。2021 年，迪奥在亚利桑那州的斯科茨代尔开业，而路易威登的店铺不是在奥斯汀、达拉斯甚至休斯顿，而是德克萨斯州的普莱诺。同年，古驰在伊利诺伊州的奥克布鲁克和密歇根州的底特律开业（加入爱马仕的行列，爱马仕于前一年在那里开业）。
Gucci 位于密歇根州底特律的门店 图片来源：superfuture
Globaldata 零售分析师 Neil Saunders 表示，这是为了满足消费者的需求；大流行后，大部分消费者搬到了郊区居住。“随着露天中心和市中心地区投资的增长，购物中心不再是首选的购物目的地。这些较新的零售空间通常很高档，通过各种品牌以及休闲和餐饮选择来吸引更高消费的购物者，” 他说。“与一些传统购物中心相比，这些空间感觉不那么枯燥，也更真实。”
正是这种颗粒度使得爱马仕能够在奢侈品消费波动的情况下超越竞争对手。上周，该品牌公布的第一季度财务表现显示，美国地区的收入同比增长 12%。上季度，爱马仕在美国的收入同比增长 21%，与过去几个季度的增幅类似。
伯恩斯坦高级分析师 Luca Solca 在上个季度指出：“爱马仕是又一家在信心复苏和通胀下降的背景下证实美国消费者复苏势头的公司。”
Mahady 表示，该品牌与客户的紧密联系使其具有竞争优势。普林斯顿店铺的推出也标志着一条通往富裕客户群的新思路。
Inside the Princeton store. 图片来源: William Jess Laird
缓慢而稳定的增长路径
爱马仕在 2021 年就宣布要进军普林斯顿大学这件事。但店铺的开业是一个刻意放缓的过程，需要深入的市场研究、产品生产和建筑资源协调 —— 再加上任何特定地点的障碍。就普林斯顿大学而言，这一点是在于要遵守历史建筑的规则和规定。
不过，行业不要指望爱马仕会有太多像普林斯顿这样的新店开业。Mahady 表示，虽然品牌将继续在选定的地点开设门店，但数量永远不是驱动因素。相反，未来五年的重点是翻新现有商店，以确保客户体验达到标准。
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在这些稀疏的更新中，爱马仕将在哪里领域寻求扩大其影响力？
“展望三到四年，我们将继续关注多样性，” Mahady 说。“我们着眼于令人惊讶的地点。我们有几个项目正在进行中，人们会对它们感到惊讶。” 她没有透露具体细节，但暗示有一个工业地点即将公布，爱马仕将再次成为第一家在那个地方开设商店的奢侈品品牌。
他们也在向南方看机会。“人们正在向南迁移，所以我们显然会追随这一趋势，” 她说。“我们的一些战略肯定会遵循人口增长和人口变化。” 爱马仕目前在德克萨斯州拥有三家商店。最近的一家位于奥斯汀，于 2022 年开业。
但是，就像爱马仕的所有事情一样，这种在美国的持续扩张不会立刻发生在明天。“当你开始与我们合作时，你会学到的一件事是，一切都需要时间，” Mahady 说。“我们将长期投入其中。”