Beauty Tracker：毛戈平将在 9 月 IPO；欧莱雅 CEO下调美容市场预期；MAC 合作淘宝 VisonPro
国货彩妆品牌毛戈平预计在今年 7 月初启动第二轮香港 NDR（非交易路演），IPO 交易规模约 2-3 亿美元，折合人民币 14.52 亿元至 21.78 亿元，目标是在 9 月正式登陆港交所。早在 4 月，毛戈平就向港交所递表申请 IPO，由中金公司担任独家保荐人；后于 5 月 14 日正式启动管理层 NDR。
毛戈平的上市之路可谓 “一波三折”。2016 年 12 月，毛戈平就向证监会提交招股书，成为首个冲击 A 股主板上市的彩妆企业。但公司在 2017 年突然遭遇 IPO 终止审查，导致上市计划搁浅。时隔四年后，毛戈平在 2021 年首发过会，又因拿不到发行批文再度暂停 IPO。
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到了 2023 年 3 月，全面注册制实施，毛戈平 IPO 送至至上交所审核，并更新招股说明书，上市计划终于迎来新进展。然而公司在受理后就没了下文，直到今年 1 月，毛戈平选择撤回。其间，毛戈平没有收到过问询，招股书也停留在 2023 年 3 月的版本，一直未有更新。
MAOGEPING 品牌的上市之路称得上 “道阻且长”，但好在 “行则将至”。
根据数据显示，MAOGEPING 品牌在 2024 年第一季度以超过 6.3 亿的线上销售数据领跑国货美妆类目，且也是唯一一个客单价超过 200 元的品牌，达到 214 元。
此次赴香港 IPO 交易规模 2-3 亿美元（约折合 14.4-21.6 亿人民币）左右，但毛戈平公司 2023 年的营业额已经达到 28.86 亿人民币，加之近期突击分红 10 亿，粗略算算账 MAOGEPING 品牌的本次上市动作，主要目的应该不在融资需求，更看重的其他的 “附加价值”，比如对存量股份的变现、更方便的资本运作以及对品牌知名度的提升等。
回看过去 7 年 MAOGEPING 品牌的上市之路，有很多经验教训可以给其他品牌做参考和借鉴：
1. 品牌的人格化和去人格化。名人品牌在创立初期可以利用名人效应助力品牌的快速打开市场提升消费者的认知和信赖，但随着品牌的不断发展，必然面对从 “人比品大” 到 “品比人大” 的切换阶段，在 “去名人效应” 的过程中势必会经历阵痛；
2. 股权结构的合理性和健康性。从公开信息显示，MAOGEPING 品牌的持股股东中 90% 均来自 “毛氏家族”，这对公开市场的外部投资人来说是风险因素；
3. 营销费用与研发费用的合理分配。在过去的 2023 年，MAOGEPING 品牌全年销售费用占比营收达到 48.94%，接近一半。而研发占比只有 0.83%，这和其他上市公司披露的行业基准线 2% 还有一定差距。
但不管过去 7 年的美妆市场和资本市场历经如何变化，毛戈平老师坚定上市的执念终于在今年迎来实现，都是可喜可贺的成绩。也希望能为悲观的美妆投资市场，带来提振信心的好消息。
创立于 2000 年的毛戈平现已发展为国内领先的综合性美妆集团，该公司旗下拥有 MAOGEPING 和至爱终生两大品牌。根据全球增长咨询公司弗若斯特沙利文提供的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中，唯一的中国公司，按 2022 年零售额计算排名第八。
事实上，海外不乏 Bobbi Borrown、植村秀这类由同名彩妆师创立并走向全球的成功先例，毛戈平的存在则证明了这种商业模式在国内的可行性。其次，毛戈平也是国货彩妆中少有能够进驻线下商场和百货专柜的代表性品牌。根据该公司此前的公开招股书，2021 年至 2023 年，毛戈平通过线下渠道销售产生的收入分别为 9.66 亿元、10.81 亿元及 16.02 亿元，期内复合年增长率为 28.8%。2022 年，毛戈平线下渠道产生的零售额在国货彩妆品牌中排名第一。
在长期被国际品牌占领的高端美妆市场，行业对毛戈平的未来发展寄予了极高的期望。历经多年的充分准备，毛戈平或将成为真正意义上的 “国货彩妆第一股”。
据彭博社报道，欧莱雅集团首席执行官 Nicolas Hieronimus 6 月 27 日于巴黎举行的摩根大通活动上对投资者表示，他认为今年全球美容市场的增长速度将降至 4.5% 至 5%，而此前的预测为 5%。欧莱雅集团发言人对此补充称，Hieronimus 下调预期的主要原因是中国市场的表现不够理想，长期以来，中国一直是欧莱雅的增长引擎，尤其是高端美妆品牌在当地广受欢迎。
消息传出当天，欧莱雅集团股价应声下跌 3.4%，雅诗兰黛集团在纽交所的股价也下跌了 2.8%，妮维雅母公司德国拜尔斯道夫集团同样在收盘时下跌了 2.5%。
4 月，欧莱雅集团曾在一份公开报告中透露，今年前三个月其销售额同比增长 8.3% 至 112.4 亿欧元，按固定汇率计增长 11.8%，在可比基础上增长 9.4%，一定程度上缓解了行业的担忧。该集团下一次季度财报公布将在 7 月 30 日。
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随着 2024 年进入下半场，美妆行业正面临巨大挑战，这些挑战也在重塑全球市场的预期和战略方向。Nicolas Hieronimus 的预测公布后影响到了各个美妆集团的股价值得行业关注，这表明投资者对近期美妆市场的发展前景感到担忧。
其实美妆行业面临的问题不仅是业绩增长放缓，还包括韩国和海南的免税代购、美国市场需求下降等等，同样需要化妆品制造商和企业们警惕。另一个备受关注的点在于，美妆品牌通过涨价驱动销售增长的策略将难以长期维持。
总的来说，不确定性是对当前美妆市场形势的最佳概括。市场增速将放缓多少、又将持续多久，分析师和行业专家们无法给出明确答复。只能说在产品创新和消费者新需求的推动下，他们对行业长期基本面充满信心，但接下来企业需要更加灵活的战略调整以适应全球市场不断变化的状况。
欧莱雅集团对中国市场预期降低，从不久前刚过去的 618 也可以看出一定的原因。从天猫平台的排名上来看，今年珀莱雅力压兰蔻、欧莱雅等一众国际品牌，从第四跃至第一；珀莱雅同样成为今年 618 唯一同时进入天猫、京东美容护肤销售额榜 TOP 5 的国货品牌。而在去年的双十一，珀莱雅反超欧莱雅，登顶天猫护肤品牌销售额 TOP1。
这或许也佐证了 Sehgal 所提到“高端美妆无法一直通过涨价来维持增长”的担忧，尤其是中国市场，在整体经济环境不明朗的状况下，本土消费者正变得更为谨慎和理性。他们不会盲目追随国际大牌，而是更愿意把钱花在产品、营销能与时俱进满足自身需求的品牌上。
以珀莱雅为代表的本土品牌，在历经疫情和国货洗牌浪潮后仍能占据一席之地，显示出极强的韧性。对国际美妆品牌来说，能否调整策略适应本土市场的新变化是其接下来面临的重要挑战。
6 月 28 日，苹果 Vision Pro 国行版将正式开售。目前淘宝 Vision Pro 版已经升级至 2.0 版本，用户可以通过 Vision Pro 将商品投影到现实中查看，并与其他商品进行对比，实现 “身临其境” 的购物体验。
淘宝网和淘宝 XR 业务负责人赵昆指出：“利用空间计算能力，淘宝 Vision Pro 版将线下沉浸感购物体验和线上购物效率做了前所未有的融合，是电商购物从 2D 走向 3D、从平面走向空间的开始。”
在美妆领域，雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌 MAC 魅可成为率先合作开启 “空间试妆” 的品牌。魅可电子商务总监 Ray 则表示，自 2017 年入住天猫以来，魅可携手天猫不断探索、尝试与创新，陆续推出选色卡、试色小程序、VTO 试妆等功能。
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顾客亲自触摸和使用产品所带来的直接感官享受，这种独特的线下体验无可替代。然而，审视整个消费者决策过程，无论最终是在线上还是线下达成交易，前期的兴趣萌芽、产品认知深化及产品间的细致比较，均高度依赖于线上触点 —— 社交媒体及在线购物平台所提供的丰富信息与多样化内容。
随着技术不断进步，人工智能与虚拟现实技术的融合应用，在促消费场景中愈发广泛且深入成熟，正在重新定义我们与品牌的互动方式，推动购物体验革新。顾客能够轻松超越传统物理限制，随时随地‘身临其境’，自由探索并沉浸式体验全球多样产品，科技赋予了购物前所未有的便捷和新奇乐趣。
如今，虚拟技术已在创新营销策略、增强顾客参与度与满意度，并最终推动销售展现出巨大的潜力，正成为品牌和零售商与消费者沟通的重要工具。通过精心设计的虚拟环境和互动体验，平台能够生动且高效地展示产品特性和价值，从而显著提升吸引力，并开辟了更广阔的市场空间。
在推动科技改善购物体验方面，淘宝和天猫一直走在前列。早在 2020 年，淘宝就曾推出过 “美妆 AR” 功能，该功能基于计算机视觉和图像识别，通过摄像头获取用户的面部数据，然后实时地在唇、眉、眼、颊等位置 “贴” 上颜色和质感，实现虚拟的化妆效果。AR 试妆功能后续还与直播结合，用户看直播时如果对某款化妆品感兴趣，就可以进入 AR 试妆，一边听主播讲解，一边查看实际的上妆效果。
目前，淘宝 Vision Pro 版的 “空间试妆” 功能如何实现尚未有公开资料详细解释，但从同样合作的时尚品牌 Maison Margiela 来看：进入品牌的 3D 橱窗，用户仿佛置身马吉拉实体精品店，鞋子、包包等商品触手可及，品牌的视频短片会像电影一般放映。可以推测，“空间试妆” 应会在之前 AR 试妆基础上进一步升级，除了试用不同色号效果，用户也能沉浸式体验逛店、感受品牌文化。
不过，对于科技试妆一直存在争议。AR 试妆功能推出后，也有反对声音称其更像是 “美图秀秀化妆”，由于每个人实际唇色、肤色的差异，技术无法真实呈现上妆效果，用户隔着屏幕也无法实际感受产品质地、肤感。“空间试妆” 到底是品牌营销噱头，还是购物体验的一次全面升级仍有待观察。
作者 | Evelyn Wang
编辑 | Yiling Pan