品牌开始「智性恋」了？

撰文 | SocialBeta 编辑部

图片来源 | 京东图书

品牌与文化 KOL 合作成为新趋势。

我们似乎正重新迎来一个公共知识偶像复兴的时代：讲刑法课程的罗翔成为 B 站涨粉最快 up 主，人类学家项飙的「内卷就是竞争没有退出机制」言论被广泛传播，刘擎、梁永安、欧丽娟等教授的观点金句在社交平台上得到万转……随着这些人文社科领域专家学者的见解频频出圈，他们也开始被大众所认识、关注，并更多地在品牌营销的场合中出现。

知识分子在今天之所以会受到越来越多人追捧，首先与我们所处的现实环境紧密相关。

疫情深刻改变了公众的精神生活，娱乐化内容失去了往日的吸引力，大家开始反思一些更为严肃的社会议题，并需要向具有更高智识能力的人群求索深层次思考。外部世界越是充满不确定性，社会情绪越是困顿不安，人们也越有必要呼唤人文的力量来驱散迷惘，重整心灵的秩序。

同时，这也是一个学者与大众「双向奔赴」的结果。

越来越多学者愿意打破固有的知识分子形象，更多地在公众视野露面，走下讲堂走向更宽广的公共言说空间。一部分文化权威登上《奇葩说》《十三邀》等人文类综艺，面向大众传播自己的学术成果与知识观点，并借此积蓄起了不小的个人影响力。

也有不少「学术大佬」开始拥抱短视频平台、B 站、小红书等新兴的表达载体，用更亲民平实、生动有趣的语言「翻译」艰深难懂的学术内容，推动知识走出象牙塔惠及普通人。而这些平台为了丰富自身的内容生态，近两年也不约而同地在泛知识领域发力，吸纳进更多文化 KOL，并将流量慷慨给予他们。从前由学历壁垒建筑的知识高墙，如今被学者与大众媒体合力拆掉了。

项飙曾如此描述他心目中理想的知识分子：「与时代一起跳动，出发点必须是现在的困惑，必须是大众的困惑，必须是最新的变化。」

当知识分子以一种更接地气的方式击中了人们的共鸣，解答了人们的困惑，他们自然也赢得了广泛的好感与尊重。而需要密切关注用户喜好变化的品牌，也乐于回应这一趋势，借用文化 KOL 的身份与智慧给消费者做一场「精神按摩」，以此寻求他们的认同。

营销风向标

结合作家、学者们自身经验的特性，针对特定的热门议题，品牌会邀请他们以文字或音视频的形式展开对议题的理解和讨论。

比如，去年 520 前，就邀请到社会学家李银河，讲述她对「爱是什么」的理解。其实近年来，因常带来关于性与爱的观点和见解，李银河已成为年轻一代心中爱情话题的意见领袖。在 SocialBeta 看来，天猫超级品牌日请来李银河，不仅是看中其身上强烈的情感标签 —— 乐于说爱，善于讲爱的人格魅力，更重要的是，通过她的口吻，来诠释属于当下的爱，从而在该话题上与消费者得到共鸣。

此外，珀莱雅邀请梁永安，围绕性别议题展开对女性力量的讨论；三顿半请到周轶君、陈晓楠、刘擎三人合作开展最新一季返航的内容策划：附近一公里；携手余华、余秀华两位作家倡议买书后要读书......

这些案例的呈现方式亦都有类似之处，品牌会结合自身产品特点或受众特性，提炼出一个具体话题，并邀请到与该话题有一定关联度的学者或知识分子展开探讨。这样的合作形式因为围绕着具体话题展开，更容易达到言之有物的状态，而不会令人摸不清品牌与该学者或知识分子之间的关联。

除去围绕特定主题展开探讨，部分品牌也在使用构建对话场的方式传递品牌的观念和想法。这些对话的最终受众当然都是消费者，但对话的呈现形式有所不同。在 SocialBeta 的观察里，与文化 KOL 对话的主体可以分为两类：用户或品牌管理层。

邀请文化 KOL 与用户进行对话，品牌通常意在以学者或知识分子的视角为用户提供生活问题的解答，这与上文提到针对特定议题进行内容共创的合作形式，有一定相似之处。但在这一类合作中，品牌想要触达的消费者群体画像通常更为清晰。比如，与许知远合作的「不慌信箱」活动，就专门针对当下对生活有慌张感的年轻人，B 站与罗翔的合作则专门针对年轻一届的毕业生人群。

文化 KOL 与公司管理层的对话则更多导向公关目的。在 SocialBeta 看来，这一类对话的受众界限较为模糊。学者或知识分子可以站在个人角度对公司及管理层个人提出一些看似较为犀利的问题，解答一些大众对公司普遍性的困惑。比如刘擎与小红书 COO 柯南的对话就围绕小红书的社区构成与价值观体系等问题展开，罗翔与罗永浩及 首席产品官刘作虎的对谈，则围绕做产品的坚持与面对质疑的态度展开。

品牌启示录

对于品牌来说，知识分子重拾大众影响力这一现象，正契合了社会议题营销潜力上升的趋势。

疫情促使更多消费者开始向内求，审视自我与社会的关系。借助与文化类 KOL 的合作，品牌可以输出更多有话题讨论度的内容。以余秀华这类作家为例，她们的一手人生经验和体悟就足够引起大众共鸣，而高校教授们则有着学者身份的背书以及丰富的学科知识储备，能在话题的论述上挖掘出一定深度。

另一方面，这些文化类 KOL 大多自身也在长期对公众输出个人观点并积攒了不小的影响力，借此，品牌也更易获得他们关注者的认同。

从市面上已有的同类型 campaign 来看，在品牌与文化类 KOL 的合作中，议题向的讨论占比更大：性别、个人身份、自我解放等都是较为常见的议题，这契合了文化类 KOL 的长处与身份特点。

同时，SocialBeta 也观察到，文化类 KOL 们在品牌 campaign 中承担的角色正在发生变化。此前，文化类 KOL 们更多是 campaign 的其中一个宣传者，近来随着品牌对议题营销投入加大，越来越多文化类 KOL 成为 campaign 的绝对主角，与品牌达成深度绑定式的合作，比如就签下罗翔与许知远两位作为品牌挚友。

总的来看，品牌与文化 KOL 的合作需要找准议题切口，更要找到与品牌及议题相匹配的文化 KOL。一个合适的议题既要符合品牌传播诉求，也要是当下消费者关注和感兴趣的话题，在匹配文化 KOL 时，文化 KOL 与品牌目标消费者之间的匹配度则显得尤为重要。毕竟合适的议题切口和文化 KOL 可以让后续的传播工作事半功倍。

同时，在议题向的讨论中，品牌有时也要敢于面对一部分较为尖锐的话题，提出更犀利的看法，以保守主义为安全防线，也可能只会让产出的内容落入平平无奇的圈套里。

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「主创团队」

策划 | SocialBeta 编辑部

撰文 | Zidi、榴莲

审阅 | Sherry、Natsumi、水母、Abby

视觉设计 | 二白

「月度观察」

本栏目旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中，提炼出最受关注的营销行业动态变化「非显著性趋势」，从案例回顾、趋势观察、圆桌对谈等多维度进行深入解剖，为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

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