谁该为实体书店的困境负责？
The following article is from ERA超级单品 Author 肖德睿
文 | 肖德睿出品 | ERA 超级单品
关于书店，一直有两种观点，一种观点认为新开书店数量远远超过关门书店数量，书店关门是自身经营的原因，另一种观点则直接给书店下了死亡通知单，认为书店理应被淘汰。遗憾的是，这两种观点是完全错误的，充满了无知和傲慢。
书店经营困难的核心原因，在于 电商巨头持续性倾销摧毁了价格体系和 出版政策与制度的收紧。作为末端，书店也牵动着上游的出版业，乃至整个文化产业的发展，必不可少。
在所有零售业态中，书店面对的竞争无疑是最残酷的。书店们做了相当大的努力，在“核心问题”解决之前，尝试更多可能，延续书店的“火种”。有网红书店业态叠加的探索，也有独立书店在寒冬中入局，一些出版人也行动起来，为实体书店打造护城河。
保卫书店，在呼吁立法规范图书市场价格和放松出版限制的同时，也应当呼吁消费者进书店买书、买咖啡。这是帮助书店度过经营难关最直接、最有效的方式。
01
被隐藏起来的问题
《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年，中国大约有4061家实体书店新开，也有1573家书店关门。新开书店数量远远超过关门书店数量，是关闭的2.6倍。这个数据被用广泛引用，来说明书店的“好”，没有出现“倒闭潮”，
可惜的是，这个数据只展示了门店的开关情况。真正应该被关注的数字没有出现。
比如新开门店中，有多少是新华系书店，有多少是民营书店和独立书店？现有门店是否盈利，同店销售是否增长，码洋是否成长，线上线下比重如何，价格差距是否缩小？
2021年10月，书萌与《出版人》杂志及知合空间，共同发起了一项《实体书店生存情况》的问卷调查，触达了全国362家不同性质、不同体量的实体书店。数据显示，近80%的书店无论整体营业额还是图书销售都显示下滑，因为批零倒挂，有230家书店不同程度从电商平台进货。
《实体书店生存情况》：“书店整体营业额与疫情前有什么变化”
1月6日，开卷图书最新发布的《2021图书市场零售报告》显示，实体店渠道仍未恢复到疫情前水平，与2019年相比为-31.09%。在折扣方面，实体店折扣为8.9折，自营及其他电商为7.8折，平台电商为5.2折，短视频电商为3.9折。（网店折扣不包含满减、满赠等优惠活动）
02
书店不会被淘汰
一种傲慢的观点认为，书店应当被淘汰。而在更早之前，他们的观点其实是，实体零售会被电商所取代。现实中没有谁淘汰谁的问题，而是线上线下的全渠道融合。百货女王厉玲更是指出，零售业发展了2000多年，没有一个业态被淘汰，全部都存活着。
实体书店的需求是存在的。已经有相当多的文章写过这一点。但是实体书店面临着电商巨头的严重冲击。电商巨头们打折“知识普惠”之名，干着“图书倾销”的事。低价倾销书籍，（以及对盗版书视而不见，）把书当作获取廉价流量的工具。
在现有的实体书店被“搞死”之后，电商巨头自然又会扛着“复兴书店”的大旗，开出自己的实体门店。毕竟实体书店的需求是存在的。他们并不是做慈善，这样做同样是为了“获取廉价流量”。
不要忘记亚马逊书店（图：亚马逊官网）
03
倾销有多严重
书是标准化最高的商品，容易受到网购的冲击。但是在中国，这样的“冲击”显然有些过头了。中金易云日前发布的《2021年纸质图书市场分析报告》显示，图书市场码洋线上零售渠道累计占比超7成。如果不是政治类主题读物拉动团购渠道销售，线上占比可能更高。
为何会出现这样的局面？因为让消费者从线下转向线上的，是巨大的“价格差”。中金易云的报告显示，传统电商与实体渠道折扣差从2019年的28.60，扩大到32.29，开卷的报告称，网店渠道页面折扣从2018年的6.2，扩大到5.8。
所谓“不包含满减、优惠券、满赠”，只是一块“遮羞布。”传统电商平台常年5折，叠加优惠甚至可以拿到3.5折已经不是秘密。今年直播电商中，更是出现了低至3折、甚至是1元卖书的情况。
书的价格体系，就在各方的“绞杀”下彻底崩溃了。除了图书，没有任何一个商品的价格体系如此之混乱。“定价”不“定”，白纸黑字的定价，成为电商折扣的背景板。
书店需要支付房租、水电和人工等成本，电商自然也需要服务器成本、开发维护成本、物流成本，但是电商巨头却用远低于进价的价格，销售图书。用所谓“互联网思维”，打价格战，通过“牺牲书业”，获取廉价的流量。
这样的行为已经持续十多年，电商的折扣大战逐渐从童书扩大到全品类，从大促期间扩大到全时段，丝毫没有熄火的迹象。电商的市场份额也在价格战中不断增加，再挟销量以令出版社，挤压全行业的利润空间。部分出版社为了保现金流，“破价”买书，为了保利润，基于电商售价“反向定价”、使用“轻型纸”。行业“底线”受到挑战。
最先被价格战波及的童书，在短视频的到手价甚至可以达到地板价2-3折，这位也让部分读者在面对童书时，不打折不买单。
04
出版政策和制度的缩紧
武汉百草园书店选择在去年闭店，店长老王发了一条微博：“在书店关闭后，有些话我敢说了”。在他看来，国内出版制度和出版政策，是造成书店困境的“元凶”之一。
他认为书店无法自主出版，掌握选题和价格主导权，在行业内处于完全被动地位，只能靠店面装修、复合经营等形式提升商业价值。中国的出版受到严格监管且实行书号垄断，近年来国内出版政策缩紧，各个出版单位只能在“安全的”题材内深挖，题材的丰富性和多样性在缩减，对于将选品作为核心竞争力的独立书店，某种程度上也是一种打击。
放眼整个零售业态，就拿近年来冲击最大的超市、百货来说，超市可以搞产地直采、做订单农业，可以做开发自有商品，可以做日配和熟食提升利润，百货也可以发展自有品牌，做高端的奢侈品百货、奥特莱斯、免税业务。但书店则十分被动。
05
如果现有的实体书店倒下了….
书店现在的困境，是电商巨头持续性倾销摧毁价格体系和出版政策与制度的收紧共同造成的。未来会发生什么？
现有的实体书店倒闭，电商巨头自己开出了书店，线上线下“大一统”，出版商被电商巨头“捆绑”。互联网靠“数据”和“广告”说话，“算法机制”和“营销投放”，让劣币驱逐良币，畅销书越来越畅销，图书的品质越来越差，图书的品类也会进一步缩减，读者难以发现自己需要的高质量的好书，“小众”的创作者也难以激起创作欲望。
当娱乐圈已经被互联网“流量经济”扭曲，抛弃“编剧”，还指望未来被互联网绑架的书业，出现有好作品、新作者吗？只不过是廉价的流量和好用的IP罢了。
实体书店被搞死了，出版业被搞死了。这不只是读者、从业者的悲剧，也是整个文化产业的悲剧。
06
国外如何保护书店？
国外是如何保护书店，维护市场秩序的呢？图书定价制。法国和德国政府都认为，图书是特殊的文化产品，理应得到保护，不应该像商品一样打折销售。
法国的新书拥有价格保护期，新书上市2年内，以及最后一次向书店供货的6个月内折扣不得低于九五折。电子书无限期适用于价格保护。面对电商的“邮费补贴”，2014年，法国禁止线上书商为客户包邮，最新实行的法令，为线上售书制定了“最低邮费”，以维护“公平的竞争环境”。在疫情的冲击下，法国政府承担起了独立书店的邮寄费用，在疫情封锁的后期，法国的书店作为“必要的产业”率先解封。
监管的范围还包括电子书和“会员订阅制”服务，一本书可以根据不同渠道推出不同产品：精装、平装、电子版，但是同一版本的书在所有渠道内都应当按照出版商制定的价格，在保护期内，不得以任何方式对书变相打折。这让出版行业不再是“保本微利”的行业，同时让包括书店在内的，全链条上的从业者，都获得了足够的利润。
2010年起，我国相关人士已经在呼吁修法，规范图书市场价格秩序，行业内部也曾制定过“限折令”，但并无道德和法律的约束力。
07
延续书店火种
书店还是好样的，在“核心问题”解决之前，书店的经营者不放弃尝试更多可能，延续书店的“火种”。
并不是100%的书才叫书店。在咖啡、文创、酒吧、数码、活动空间的叠加后，新型书店正在变得多元。新型书店并非为变而变，而是为了消费者而变，为了活下去而变。当电商买书不赚钱，靠3C电子赚钱，书店多元经营，刚好而已。
朝阳大悦城单向空间（图：ERA 超级单品）
“网红书店”，就在空间设计感和多元跨界体验，吸引更多消费者。网红书店是书店的“有益探索”。他们在展示一种可能，书店还能怎么样，这样做究竟行不行。言几又“失败”了，在收缩战线的时候也不太“体面”，但这并不意味着所有“网红书店”的失败。
朝阳大悦城度刻（图：ERA 超级单品）
在寒冬中，也有一些“理想主义者”，开出了独立书店，比如读库的编辑八月，就在北京开出了参差书店，但在行业的结构性缺陷下，转型为二手书店的尝试也宣告失败。
“互联网评论人士”大可以说这些网红书店没有“坚守主业”变身“二房东”，独立书店太过理想不尊重“商业规律”，线上线下价格差距过大，没有解决“盈利难题”，失败是注定的。当然，他们丝毫不提电商巨头的倾销。
盈利难题，不是靠想、不是靠预测、不是靠键盘就能解决的。“网红书店”、独立书店们真的去做了，用真金白银去探索了，只不过商业没有百分之百。
更多的改变还在发生。
常营西西弗书店（图：ERA 超级单品）
西西弗在快速成长获得话语权之后，打造“推石文化”项目涉足图书策划，与出版社联合做书，“51人”在上海双年展结束后涉足出版，书萌发起“护城河计划”，链接出版社、书店和读者做特版发行。让好书被看见，为书店提供不一样的内容。
近日，国家新闻出版总署公布的《出版业“十四五”时期发展规划》，在“规范网上网下出版秩序”部分提出：加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境。
08
保卫书店，从买一杯咖啡开始
图书市场价格的规范和出版政策的放松需要时日，帮助书店度过经营难关有更直接、更“有效”的方式。就是进书店买一本书。
实体书店们用编辑力挑选好书，为生活方式和思想提案，这么看，在书店买书也是一种“知识付费”。
如果依然被本不应该存在的价格差吓跑，那么下次逛街或者进购物中心的时候，购买新茶饮、咖啡的钱，可以选择在书店买一杯咖啡。
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