作者 | 胡图图
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新茶饮之后，烘焙成为资本近期的香饽饽。
5月至7月，两个月时间，轩妈、糖爸爸、泽田本家、月枫堂、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等多个品牌均获得金额不低的融资，覆盖中式点心、电商烘焙、西式烘焙等多个细分方向。
热闹的另一面，是上海宜芝多、杭州浮力森林大规模关店，老品牌面包新语退出西安市场……不得不承认，这一批岌岌可危的烘焙品牌曾经也是市场上的王者。
只不过，随着烘焙市场的不断细分，新烘焙品牌较传统品牌更加符合当下年轻人审美、口味偏好，受欢迎度高。在此背景下，专注手作日式点心的菓也应运而生。
司乎，有着“吐司界爱马仕”之称，于2018年成立，是国内日式鲜吐司开创者。菓也是司乎创始团队独立开发的品牌，但在定位上，会更加高端。虽然司乎和菓也相对独立，但不得不说，司乎之前在渠道、消费者、商场等方面建立起来的品牌知名度，为菓也的到来起到一定作用。在司乎的品牌赋能下，菓也仍旧秉承纯手工工匠精神，将“匠心”与“享受”融入品牌价值观，用每一份新鲜的原材料和手作精神向生活致敬，为消费者带来高品质的美食体验。司乎作为一个高端烘焙品牌，专做日式鲜吐司。在用料上选用高端的日本日清面粉，这个面粉国内烘焙品牌用的并不多。菓也在材料的选择上，更加严格、更加高端。以品牌招牌京都生牛乳卷为例，做到软糯细腻且满嘴回甘的丰富口感之下，是选用新鲜生牛乳为原料、制作过程不含一滴水、面粉含量低于6%……对原材料以及操作都有严格的标准。在产品上，菓也延续了司乎追求口味创新品质。首创厚铜锣烧，香浓奶油充斥口腔，在松软细腻的外皮下，夹杂内陷与奶油的交融，让食客体验哆啦A梦的满足；主力产品三色麻薯球颜值超高，表皮酥脆、内陷软糯充满韧劲。每一款产品都秉承高品质、要颜值原则，色香味俱全。
凭借高颜值、高品质，菓也成为国内日式点心领域的一匹黑马，占据一席之地。目前开业的两家门店：宁波阪急店和宁波万象城店一跃成为东部新城甜点饮品人气榜第一名江北区甜点饮品人气榜第一名。在线上社交平台，菓也呼声也颇高，安利帖不少，形成“种草”、“打卡”循环。在现有产品有不错口碑情况下，菓也的研发人员并没有“躺平”，而是在保持每家店原有30+SKU的基础上，保持每周有2-3款新品上线。通过不断调整产品提升新鲜感，维系新老客户关系，提高消费者复购率。6月末，菓也联合墨茉点心局进行了一场“宁波排队王”手作日式点心与“长沙点心扛把子”国潮点心旋风梦幻联动。对于此次联名，菓也品牌相关负责人认为“和墨茉的联名，用强强联合来说比较好，互补两方面的产品，也把代表浙江和湖南长沙的特色品牌带向对方城市，让彼此产品线更加丰富，产品更加多元化，双方也比较认可”。业内有句名言：“门店最重要的是什么，第一是选址，第二是选址，第三还是选址”。成功的选址成为核心竞争力之一。一家店铺成功运营，除了有好产品之外，选址也是关键。司乎日式鲜吐司门店选址多在具有一定消费能力以及消费习惯的万象系、龙湖系、万达、来福士等商业项目。有定位高端的司乎为其开路，菓也的高端日式点心选址之旅要顺畅许多，且更加精细。“在门店选择上，菓也会选择相对更高端的购物中心为主，一流的铺位。”菓也首家门店选址宁波阪急，这是日本阪急在海外开设的首家综合体。其日式、高端的形象与菓也日式点心的定位非常契合。仅仅28平方米的店铺，在未开通美团、饿了么等外卖平台的情况下，工作日营业额日均3万元，周末更是在5万元左右，首月营业额高达130万元，月均营业额达120W！刷新了此前司乎创造的单月最高销售额70w，也再次在业内创造了新的纪录。不同于喜茶、奈雪等消费者在门店体验上有较强的场景需求，点心属于即买即走类型，所以菓也门店面积保持在30-50平方左右，更加追求门店的坪效，将从产品、服务、包装设计等方面给消费者更好的体验。目前，菓也仅在宁波阪急、宁波万象城开设两家店铺，接下来也将在杭州和上海两个具有较强消费能力的城市拓店，明年可能会开拓至50家左右，保持较稳健的开店速度。菓也的当务之急是塑造品牌力，保持较缓慢的开店速度能让其走的更稳。对于未来的开店选址，品牌团队表示，“相对于司乎日式鲜吐司，菓也未来发展线路会更加集中化，近一年以华东为主，后期会向其他地区开店，2-3年后将会像司乎日式鲜吐司一样，走全国化拓展道路。”在选择街边店还是购物中心店上，菓也团队表示“如果有好的位置，我们会考虑开街边店，但目前还是以购物中心店为主”。司乎曾在接受《新商网》专访时提到，司乎日式鲜吐司加盟门店与直营店数量将从5:1控制至1:1。在开放加盟态度上，对菓也相对更加严格和保守，“目前而言，为保持新生品牌的持久力和生命力，菓也将保持纯直营模式。”随着疫情影响，用户消费习惯发生改变。烘焙门店与超市等线下渠道的份额逐渐下降，而线上发展迅猛，年均增长率为27.4%。虽然，菓也的线下需求已经饱和，暂时还未开通外卖渠道。但是，未来，品牌的外卖、本地生活服务将会上线，天猫等电商平台也会入驻。在数字化建设上，菓也的小程序也在研发之中，稳定之后将全面投入门店运营。通过整合全渠道会员，建立私域流量池，多套组合拳提高客户的粘性，提升门店转化率，实现“门店引流”、“线上成交”、“反哺门店”的闭环。多渠道、数字化运营，未来菓也销售渠道将更加多元化。从宏观上看，近年来，随着居民收入和消费能力的提高，人均烘焙食品消费量提升，我国烘焙行业持续向好。2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，人均烘焙食品消费量已经达到7.3克，对比日本以及新加坡，人均消费量偏低，仍然存在较大的成长空间，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。虽然烘焙行业有不错的市场环境，但也有不少问题出现。一方面，奈雪、喜茶、乐乐茶等不断抢夺市场份额，另一方面，原材料、人力成本、店面租金的压力，烘焙品牌关店的消息时有发生。相对传统的烘焙品牌及门店无可避免的遭受冲击。对于烘焙市场未来的发展，菓也团队依然十分看好。“烘焙市场越来越大，也逐渐细分出定位更加精准的新品牌，这是一个好现象；并且，与茶饮品牌相比，烘焙类店铺的消费者年龄圈层能更加宽泛，销售渠道也可以更加多样化，这也意味着能收获更多的客户。”时代不断发展之下，人对烘焙的需求不同，这样造成如传统烘焙门店关门不断。品牌相关负责人认为，“从消费场景上看，以前对面包的需求是用来解决饥饿感，当早餐较多；但是，随着时代的变化，当下年轻人对烘焙食品不仅仅是作为代餐主食消费，烘焙产品的社交属性更加明显，颜值高、口感佳的产品不仅可以分享，也可以拍照，增加人与人之间的互动感、参与感”。烘焙品牌在产品迭代以及经营模式上并不能一成不变，正如鲍师傅创始人鲍才胜的一句话：烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。5年河东，5年河西，品牌需要不断在产品、运营模式、体验等各个方面上不断创新，不仅满足年轻消费者的社交需求，还要满足家庭型消费者的健康需求。对于烘焙品牌来说，拥有强大的品牌壁垒才能让其免于处于艰难境地。对于菓也来说，产品不是壁垒，品牌力才是。菓也在品牌定位上非常具有差异化。目前市场上大多定位中式或者新中式，但是日式高端点心路线的品牌并不多。独特的定位，加上具有年轻思维的团队，让菓也在品牌文化持续输出上，保持年轻的思维和独特的运营力。也正是这种能力，对于未来即使是被模仿，但在口感、创新、产品更新、内容输出上保持绝对的自信，在内核上并不能模仿到品牌的精髓。面对空间巨大的烘焙市场，有独特的定位、走高端化路线、司乎在前铺路、坚持产品创新等天时、地利、人和条件下，相信菓也在日式手作点心的细分之路能越走越远。
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