暂停营业50家、关停北京门店数家，德克士难进一线？

作者 | 千寻

排版 | 千寻

近日，北京仅有的一家德克士精选店现已关闭，不仅如此，德克士在北京的其他常规门店也关闭了数家。德克士作为西式快餐巨头之一，据查询，现有门店2588家。此前，在3月底还曾有过将要在香港上市的传闻，如今在一线城市的布局遇挫受冷，或许会为其上市之路增添阻碍。

#01

德克士关闭数家一线城市门店

据相关报道，位于北京朝阳区静安西街熊猫星厨内的德克士精选店，于2019年11月开业，是德克士针对一线城市推出的新门店类型。

笔者查阅了往期资讯，其中提到，与餐饮综合服务运营商熊猫星厨合作开设的精选店，不设堂食区域，所有销售均通过外卖平台。而关联其开设时间点，是在疫情前夕，精选店作为德克士进军一线城市的切入口，似乎是时机不凑巧，出师不利了。

如今该店是彻底关停了，似乎是放弃以此为突破口抢占一线市场的计划。而在另一方面，对于德克士常规门店的关闭的原因，有相关媒体致电官方，但至今未能得到回复。今年以来，餐饮业中提出闭店举措的品牌不在少数，诸如新商网在此前关注过的海底捞闭店300家、茶颜悦色临时闭店近百家等事件。

而共性原因，不外乎是疫情大环境之下，各大品牌随之调整的战略措施，而在后疫情时代，闭店之举或许会成为常态化举措。但是，除了这一原因外，每一品牌各自不同的发展历程与定位、采取的不同阶段决策，也都会形成连锁反应，而不得不以闭店来及时止损，德克士的闭店也并非例外，笔者将从回溯其自身发展历程与市场背景来试图窥得其中一二。

#02

深耕二三线城市

据相关资料，德克士起源于美国南部的得克萨斯州，从1994年进入国内市场，在1996年被顶新国际收购。可以说，德克士正式进军国内市场已有25年，数据显示，其目前拥有线下门店2588家。

据相关资料，作为西式快餐两大头部品牌——麦当劳和肯德基，分别于1990年与1987年进军中国市场，如火如荼地发展至今。数据显示，麦当劳目前拥有5122家线下门店，肯德基拥有8406家线下门店，从门店数量来看可谓是一骑绝尘。

将三者的门店数据概况进行对比，可以看出，麦当劳与肯德基在上海、北京等一线城市布局紧密，其次江浙地区的门店数量也不容小觑，而麦当劳的首家门店就位于深圳，肯德基的首家门店位于北京，从一开始两大品牌就将战略目标放眼于一线城市。

相对而言，德克士的门店数量就更多集中于二三线城市，在江浙地区与京沪两地的门店数量也较少。显而易见，两大头部品牌瞄准了一线城市进行布局，而德克士较难正面抵抗，随之选择转战下沉市场，以二三四线城市为主要阵地，也为自身品牌搏出了一番天地。

但是德克士也始终没有放弃过想要进军一线的野心。并且，随着近年来，头部品牌在一线城市的布局逐渐饱和，纷纷选择渗入到下沉市场，挖掘具有潜力的消费群体，这同时也在挤压着原本在二三四线城市发展的品牌的空间。

而在下沉市场布局千余家门店的德克士，也确实积累起了一定的口碑与知名度，也拥有一定的品牌忠诚度消费人群。因此，持续量变以求质变，进军一线，既是出于品牌自身发展需求，也是从市场发展趋向进行考虑。

#03

进军一线屡失败

但话虽如此，实践向来不容易。

据相关资讯显示，德克士已经多次尝试在北京布局开拓线下门店，却屡屡受挫。2005年时，就曾提出要在2008年之前在北京地区开到60家店，而至今也未能完成。这一次，以低成本搭建的精选店模式也以失败告终，目前位于北京的常规门店数量也仅有两位数，无法与麦当劳、肯德基相提并论。

凭心而论，除了在门店数量上的差异，德克士在知名度上也不及前两者。并且，随着越来越多的细分快餐品类的品牌涌入赛道，德克士的处境可谓是强敌环伺。门店数量的铺设，可以进一步打开品牌的知名度，而除此之外，德克士也采取了多种方法来维持品牌热度。

例如，联手饿了么独家首发魔兽世界汉堡套餐、宣布与全家便利店及手游《绝地求生》合作、跨界携手皇家新一代现象级IP颐和园、签约贾玲为代言人、与“淘宝超人气主播”薇娅”签约合作、开设“新舒食概念店”、无人智慧餐厅“德克士未来店”……

既从IP联动出发，也与人气明星、头部主播合作，同时发力于线下门店的新概念设计，从多维度出发，赋予品牌年轻活力感，试图抓住消费者的心，尤其是逐渐崛起的Z世代消费主力军。

但是，营销品牌的花样玩法并不是一家独有，可与知名IP联动、人气明星合作的品牌也不在少数，流量密码易被破解，而真正可以受到消费者青睐，建立起品牌核心竞争力的始终在于食物本身，也就是对于产品质量的保证以及菜品的研发，唯有由表及里才能建立起消费者对于品牌的忠诚度。

而德克士的核心菜品是“脆皮炸鸡”，也似乎只有脆皮炸鸡受到消费者的关注度较高。在上述中提到，以快餐细分品类切入赛道的品牌越来越多，例如韩式炸鸡等专攻这一品类的品牌，而德克士可供消费者得以选择的空间却并不多。那么，反之，德克士想要开拓的空间也就会由此变得狭小。

#结语

因此，在一线城市中消费者对于肯德基、麦当劳均形成认可与忠诚度的氛围里，以研发独有产品来形成差异化打法，对德克士而言，或许是更能寻求到在两大巨头夹击中突破口的方式。

并且，曾因服务问题、质量问题而受到诟病的德克士，也应当坚守并提升服务品质和产品品质。进军一线城市，对德克士而言，目前看来尚且路漫漫。

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