五年变革，银泰百货怎么样了

作者 | 张思遥

来源 | 第三只眼看零售

近五年来，百货业经历了一场大考。增速下滑乃至业绩下跌，使不少企业急于寻找突围之道。而一些全力推动改革的百货企业，因其取得了阶段性成果，也获得业界关注。

通过今年“双十一”销售情况来看，银泰百货就是其中之一。它自2016年左右进入以“旧城改造”为基调的变革期。五年时间内，银泰百货通过调整现有门店及后台营运逻辑，形成“银泰式购物”体验，积累了超过2500万数字会员，并在美妆品类中协同品牌商做出了13个全球销量第一及18个全国第一专柜；同时，银泰百货也不断孵化新业态，例如推动线上线下一体化运营的喵街、和带领品牌商拓展二三线市场的云店等。其中云店数量已突破50家，且开始实现盈利。

上述一系列成果，即回答了业界对于银泰百货的两个核心问题。一是作为百货业态来说，银泰百货挖掘出了增长可能，从而使其有希望突破百货业态困局。二是进入阿里系之后，银泰并非外界部分观点猜测的那样走向没落，反而为未来市场进一步拓展打下基础，成为阿里线下布局中的重要组成部分，并与其他阿里系板块发挥联动作用。

这实际上也有利于百货从业者提振信心，使从业者意识到只要方向正确，同时推动战略落地，消费者就有可能重新到店。

《第三只眼看零售》认为，银泰百货这五年来的改革主线是锚定“旧城改造”大基调。它并非推翻重来以对标其他业态，而是选择突出百货优势，并将其放大。虽然未来竞争中仍存在变数，但银泰百货改革作为百货业态突围中的典型案例，其方向及操作思路已值得业界同行参考。

#01

以“人”切入

让长板更长

五年前，百货业压力不小，行业中也时有唱衰声音出现。

中国百货商业协会当年采集汇总的部分（85家）会员单位的销售统计数据显示，2016年销售额同比减少的企业将近一半，达到了55.3%，其中降幅超过10%的企业有15家，占到了整个样本企业的近1/4。而且与2015年关闭31家百货店相比，2016年关店数量有所增加。

这使得百货企业或是选择关店止损，甚至陷入客流下滑等经营困局；或是选择进行“百货购物中心化”变革，以寻求出路。而银泰百货的决定是持续挖掘百货优势，同时叠加阿里新零售资源，从而使长板更长。

可以说，上述决策也是银泰百货能取得改革成效的关键一步。

对于银泰百货而言，它拥有的“长板”主要体现在两个范畴。首先是银泰百货作为老牌百货企业，门店涉及浙江、湖北、陕西、安徽、北京多地，原本就具有一定的客群基础、品牌商资源以及门店点位优势。这意味着银泰具有推动改革的底层基础；其次，银泰百货引入阿里投资后，阿里的资源整合能力、数字化技术、以及线上线下一体化运营能力等方面，也成为银泰百货改革背后的重要推动力。

也是基于以上因素，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官、当时阿里“五新”战略负责人张勇即为银泰确认了“旧城改造”的改革基调，并决定“以人切入”，先打好数字化会员基础。

据了解，自2017年7月起，银泰百货会员可选权益更加丰富，银泰喵街APP同样能为银泰百货会员体现会员身份认证，提供会员权益端口；并使银泰百货会员的用户线上线下行为得以综合体现，从而实现会员数字化，为银泰百货的服务、交易、场景数字化提供助力。

其目的是提升运营效率，使核⼼服务全运⾏在阿⾥云上，包括会员营销交易、商品服务及场智能设备即可全部实现线上线下⼀体化。同时，数字化会员也提升了消费者体验，比如说顾客通过喵街app、银泰天猫旗舰店、线下专柜，均可实现正品好货、线上线下同款同价、60天⽆理由退换货，随时随地想买就买等服务。

截止2021年9月，银泰百货数字化会员已突破2500万。银泰商业集团CEO陈晓东对此表示，到2023年底，银泰百货要实现Z时代数字化会员占比过半。

可见，银泰百货从搭建数字化会员体系这一决策已经初见成效。它一方面有利于银泰百货提升顾客黏性，使门店与顾客直接链接，从而有助于银泰百货在需要时随时能够调动忠实客群。

搭建数字化会员仅两年后，陈晓东即在2019年云栖大会上透露称，“通过系列数字化转型，银泰会员客单价提升了2.1倍、会员交易占比提升81%、会员复购率提升283%。”

另一方面，规模化的会员基础，也有助于银泰百货科学决策，把握消费者变化，从而对标其重点需求。

以上述动作完成铺底工作的同时，银泰百货也推动了体系内的数字化变革。这也是银泰百货此后一系列改革得以落地的重要基础。

#02

使“银泰式购物”标签化

突破百货痛点

对于推动后台能力建设的银泰百货来说，提升前台能力也十分关键，这是它们吸引消费者的直接因素。

在消费者看来，百货业态前台能力不足主要体现在四大方面，分别是商场内品牌老化、购物便捷性差、渠道可替代性高，以及售后不完善或流程繁琐。因此解决上述问题十分必要。

《第三只眼看零售》了解到，银泰特此开创性提出了“银泰式购物”体验，在逐一落地完善的基础上推动其“标签化”，从而在消费者层面强化品牌认知。

所谓“银泰式购物”体验，主要有四个要点，分别对标上述四大痛点。它们分别是货好品全高效买，线下体验线上发货，临时需要定时配送，匠心服务安心购物。

其中“货好品全高效买”，主要分为两方面着手。

这一方面是指银泰百货提升品牌更新率，使门店在引进一线品牌的基础上，不断挖掘新兴品牌，并使其货品更新快，单品全。举例来说，Comme Moi、调色师、完美日记、UOOYAA（乌丫） 、内外、卡拉美拉、妖精的口袋、裂帛、MORRELL MAXIE等国产新兴品牌扎堆入驻银泰百货。

另一方面，这也是说银泰不断提升消费者购物效率，通过流程优化、品类布局调整、数字化技术支持等方式，使消费者能够快速找到自己的目标商品，并在消费者逛街过程中通过“搭配师”等服务为消费者提供参考意见，由此让其购物更高效。

“线上体验线下发货”是得益于以喵街为代表的线上线下一体化运营方式。消费者在店内体验过商品后，即可通过喵街下单，在享受会员优惠的同时让商品包邮到家。此外，即便消费者没有时间线下体验，也可以直接从喵街下单。这对于消费者来说，即意味着从线上渠道中享受到专柜商品，而且具有一定的优惠力度，因而吸引力较强。

据了解，今年双11前夕，银泰百货开通了微信小程序，这意味着消费者可以在支付宝、微信、喵街app、淘宝等全渠道购买到来自银泰的专柜货品。而且本次双11，银泰百货微信小程序也初步实现线上线下购物同款、同价、同营销，使用户购物时获得全渠道无差别消费体验。

“临时需要定时配送”则是指银泰百货推出的定时达服务。它让用户足不出户，专柜货躺着就能买。这背后也是银泰新零售数字化能力的体现，即通过千万级货品数字化运营，实现线上线下无差别购物体验。截止目前，全国近8城银泰百货门店已经覆盖定时达服务，杭州地区所有门店提供定时达服务。

而“匠心服务安心服务”说的是银泰百货希望引导消费者从商品消费者向服务消费拓展。它既通过设置美容坊、陈列师、洗衣服务、5折洗车服务，免费租赁充电宝、婴儿车、雨伞、母婴馆爱宝等会员服务，为顾客提供增值服务；也引入“孙其刚维权工作室”、“放心消费九项承诺”等动作，使消费者进一步降低售后门槛。

就拿“放心消费九项承诺”来说，它包括践行好动心不贵的经营理念、若商品售价高于线上赔差价、支付邮递费零负担购物、六十天无理由退换货、购物跨门店退换货、设立投诉快递响应基金极简快速赔付、实行服务首问制、全渠道客服，可谓力度不小。

短期来看，这有利于银泰百货逐渐吸引顾客到店，提升业绩，使其平稳度过疫情冲击等难关。而长期来看，这会使“银泰式购物“体验成为一种标签，从而引导消费者建立品牌认知，从而提升忠诚度。

同时对于品牌商来说，“银泰式购物”也会使它们注意到这一平台，并达成合作，提升银泰品牌矩阵下的商品力。

#03

美妆品类IP化

叠加云店新增量

除了挖掘存量资源，银泰百货也在不断拓展增量来源。它主要从两个方向突破，一是客群拓展，二是区域拓展。

其中客群拓展是指银泰百货在不断吸引女性、年轻客群。这既是百货品类的主力消费者，也是零售企业下一阶段争夺的重点。而银泰百货拿出的解决方案就是在上述操作的基础上，进一步打造“美妆IP”，使其成为银泰百货区别于同类型零售企业的典型卖点。

原因在于，美妆行业近几年来增长迅猛，且恰逢国货品牌崛起，因而是带动消费的重要品类。据艾媒预测，2021年中国化妆品市场规模将突破4500亿元。中国也成为世界上第二大化妆品消费市场。而且在6月3日的银泰百货美妆盛典上，银泰商业集团CEO陈晓东也表示在过去三年中，银泰百货美妆销售额翻了一番；在疫情严重冲击之下的2020年，仍然逆势增长，诞生了13个全球第一柜和18个全国第一柜。可见其决策合理性。

而银泰百货的具体做法，实际上就是结合银泰数字化能力、数字化会员、直播带货、线上线下一体化运营等多种手段，让美妆品类率先突破，帮助专柜提升销量。在此基础上，银泰百货也进一步强化美妆IP，获得更多一线大牌品牌商资源，同时拓展新兴品牌，从而形成正向循环。

时至今日，由于银泰百货美妆IP已经具有一定的消费者基础，因此也有大量一线国际品牌和TOP国货品牌进入银泰百货设柜。那么， 对于消费者来说，在其他线下渠道找不大的品牌、商品、优惠，有可能在银泰百货拿到，自然就会重新到店。

至于区域拓展，则是有两重意义。一是指通过孵化云店业态拓展二三线城市，二是说以喵街、定时达等渠道覆盖更多已有区域中门店覆盖不到的地方，从而扩大消费者触达面积。

值得注意的是，云店作为银泰百货拓展二三线城市的重要抓手。它一般只有40-80平，是在有限的门店内，通过陈列丰富的百货爆款，让消费者在试用后通过“云屏”购买。这也是一种基于新零售的新型百货业态。例如芜湖一家云店，经营面积只有21平方米，是目前银泰百货开出的最小云店。

其特点在于，云店专柜内线上线下一体化的链路均为数字化运营，但跟纯电商比，又具备专业导购，因而能带来更优质的服务体验。这能帮助品牌在不开专柜的情况下，拓展到更多的新兴市场。而房贷压力较小，具有消费力的二三线城市客群也能将此前通过电商渠道购买的消费预算转移到云店中来。

据银泰百货官方透露，从去年开始，云店项目开始实现盈利。一家云店的回本周期短则3-5个月，长则8-12个月。今年双11期间，云店也开进了衢州、上虞、诸暨等22个城市，总数达到50家。

由此也能看出，所谓“不破不立”，消费者能否回归的关键，仍然在于企业如何变。而经历五年改革期的银泰百货，也已在这场“突围战”中效果初显。

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