亚运会即将启幕，杭城东南亚菜系品牌发展势头迅猛

头图 | 迷你椰·东南亚餐厅作者 | 小樱

民以食为天。

美食是超越国籍、超越种族的世界语言，连续几年的疫情阻挡了人们出门看世界的脚步，异域美食恰好弥补了这一遗憾。与此同时，随着新消费观念的不断更迭，主打“特色”、“健康”、“精品”的小众品类正在风靡。在此基础上，东南亚菜系以其健康营养的饮食理念和别具一格的异域特色作为依托，独领风骚，迎来了一波发展小高峰。

如今，随着2022年第19届亚运会即将到来，东道主杭州备受瞩目，而如何为来自亚洲各地的友人提供一份不错的多元菜单？东南亚菜系无疑是首个突破口。

#01

89家门店，“超六成”为近三年收录

据饿了么口碑2019年发布的《杭州城市餐饮趋势报告》显示，早在2019年东南亚料理就已经成为杭州餐饮市场增长最快的菜系，订单同比增长超过421%。

增长背后，其实也是社会画像的一种缩影。首先，疫情前国内外旅游市场繁荣，而东南亚国家又是气候最相近、国人出行最便捷的国度。其次，开放包容的文化环境为小品类餐饮发展提供了沃土，消费者对餐饮行业的要求从解决温饱需求逐渐转变为满足精神文化需求。再者，异国求学、移民等群体不断增加，也促使中国不少活力城市去引进异域餐饮。

笔者在盘点杭州当下东南亚餐饮品牌市场中发现，大众点评中共计收录了89家此类品牌门店。其中，重点监测的40家商场中，共计65家，平均每个商场1.625家，商场店占据整个杭城东南亚菜系70%以上的市场份额。

 注：表格中标注绿色为杭州市内拥有门店3家及以上品牌；标注黄色为市内拥有门店2家门店品牌。

其中，泰国菜凭借着旅游业带来的国民好感度，各大商场内共开业38家，占比高达57.5%，摘得头魁；新加坡菜则凭借着典型的娘惹风格和多元文化特色，紧随其后，在各大商场开业17家；越南菜在绿色健康饮食的旗帜下，开业7家，同样在市场占领了一席之地。

 数据源 | 大众点评APP

在这89家样本数据中，笔者也发现一个有意思的现象：超过“六成门店”为近三年内被收录，不少品牌在大众点评app上显示暂停营业，可见品牌更迭速度之快。比如曾经做到翻台10次、日流水6000元，被马来西亚政府和泰国政府多次授予“亲善大使”荣誉的新加坡菜“娘惹烫叻沙”早已不见踪迹。

值得一提的是，被大众点评收录超过五年的仅十家，其中泰国菜占了一半，这点也应证了泰国菜在杭州餐饮市场中已经相对趋于成熟稳定，而新加坡菜的所有门店，却均在近三年被收录，可见其市场的火热。

#02

杭城东南亚菜系攻略指南

从购物中心的品牌分布来看，杭州各大商场的东南亚菜品牌仍较为分散，多数商场仅入驻1-2家。

以全部品牌数量为指标，筛选出品牌数量超过3家的商场仅6家，其中杭州龙湖西溪天街的品牌业态最为丰富，开业5家门店中就包含了泰国菜、新加坡菜和越南菜三个类别，在数量和类别上都形成了竞争优势。

未来，东南亚菜系仍然会延续在杭城商业项目中的占比优势。就拿今年5月份即将开业的龙湖杭州吾角天街来说，也选择了携手连锁品牌“迷你椰·泰式大排档”，以此丰富自己的餐饮品牌矩阵。

从大众点评东南亚菜榜单的前10名这个维度来看，泰国菜占比达到80%，剩下分别为一家老牌的印度菜“tony’s house”和一家连锁品牌“星洲小馆·新加坡菜”。我们将好评榜扩充到前30位，可以看到其中重复出现的品牌不到三分之一，哪怕是在全杭州的东南亚菜品牌中，超过三家以上分店的品牌也仅有“忆暹罗·东南亚餐厅”“芽笼芽笼新加坡餐厅”“simply thai天泰”“金泰兰KingThaia”“美泰泰国餐厅”“很累海南鸡饭”以及“星洲小馆·新加坡菜”7家。

 左图 | 联联周边游杭州公众号

右图 | 杭州吃喝玩乐团购公众号

当然，品牌集中度越低，在某种程度上也意味着创新成功率越高。许多品牌虽在杭州仅有一家，同样收获了不错的业绩。比如大众点评2010年1月收录的“Sawadee Thai萨瓦迪泰餐厅”当属杭州人民最早的泰餐印象，开业至今已经有了十余年；热门榜top1 的“泰妃殿”作为杭州首店，则是将魔都的网红泰菜馆带到了杭州。

#03

机遇挑战并存，市场考验从未走远

餐饮界每过一两年就会出现一波新的风口，西餐倡导精致生活在中国市场站稳脚跟，日韩餐饮也已经从最初的潮流到如今趋于稳定。而整个东南亚菜系于目前的杭州来说，除了泰餐以外，还属于刚刚流行起来的小众餐饮品类。

图源 | 杭州美食公众号

东南亚菜虽然在做法上都同宗同源，但是不同国家的口味还是会有一定的差别。同时，在用料上，他们多取以天然可食植物为原料，比如金不换、紫苏、青柠、薄荷、香茅等，烹调出色、香、味、形具佳的菜肴。

由此可见，东南亚菜是否正宗，与食材有着极大关系。一方面，菜品的标准化难以把控，东南亚菜使用的香料种类众多，汤料的变数大，甚至下午和晚上都可能出现两种不同的味道；另一方面，食材供应的难题亟需解决，据业内人士表示“同一种香料，国内市场售卖的和东南亚本地采购的，味道还是会有差别”。

此外，东南亚风格餐厅向来注重空间设计，装潢色彩艳丽，自然古朴，走进内部，仿佛躲避了城市的喧嚣穿越到了热带地区，而这也吸引了很多消费者的打卡尝鲜。

但是，对于餐饮行业来说，通过品牌差异化吸引消费者“打卡”还远远不够，等到新鲜劲过去，能留住食客的还得是餐品本身的质量。

 图源 | 网络

当下，供应难、品控难、成本高，加上疫情始终不散，国家防疫政策严苛，都是悬在东南亚菜系头上的达摩克利斯之剑，而其要经受住市场长期的考验，还有很长的一段路需要摸索。

结语：

与北上广深相比，杭州的东南亚菜品牌从数量上来说，还有很大的发展空间。

以沪上为例，大众点评收录的东南亚菜就有41页之多，为四大一线城市之首，且好评榜多数为连锁品牌，均价在大都在150元以上；而广州由于地理位置的原因，与东南亚往来更加密切，上榜的创新品牌更多，人均消费也显得更加接地气。

在新时代的消费背景下，越来越多的餐饮品牌选择在杭州“安营扎寨”，也有不少的原创小众品牌选择在浙里“落地生根”。把握住小众品类餐饮的红利期，运用好亚运会在此举办的天时，杭州东南亚菜市场还有无限的新可能。

附：非商场内东南亚菜系门店整理

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