流量突围！看购物中心如何联动互联网大厂造节营销

文 | 曹婕

来源 | 中购联

此一时彼一时，这句话用来形容线上和线下的竞合关系似乎再恰当不过。近期，京东开设“京东新百货”入口，计划布局线下新百货精选集合店的消息不胫而走，由此也再度引发了行业对新商业趋势的探讨。

而在近期较为新颖的商业项目营销中，亦有不少线上线下跨圈合作的案例值得关注。

一方面，线下项目看中了线上更加广域的流量，正在当前复杂局面的流量困局中寻找突围之道；另一方面，线上平台开始借助购物中心在线下跑马圈地，以寻求业务的拓展。

显然，经过相当长一段时间的磨合，线上线下平台都不再固守城池，而是更倾向于探索双赢来缓解焦虑。因此，本文将通过对几个实体商业牵手互联网大厂的营销案例进行浅析，以启发更多“格局打开”的运营思路。

#01

实体纷纷瞄准线上传播价值？

合景泰富商业 X 蚂蚁森林

今年三月中旬，合景泰富商业资管发起其2022年首档全国统一营销「理想森活节」，该原创节日在广州、上海、成都、苏州等多座城市相继举行，贯穿了3.12植树节、3.26地球一小时、4.22世界地球日的跨月集团联动主题活动，携手头部平台资源蚂蚁森林和绿客盟Green Monday，进行了一系列线上线下跨界联动。

值得一提的是，合景泰富商业借其原创节日「理想森活节」的契机，叠加支付宝蚂蚁森林的「蚂蚁森林绿色生活节」，进行了线上线下联动的尝试。

在具体玩法上，一方面合景泰富商业项目和租户进行联动，消费者在支付宝搜索“一合汇”商圈小程序便可参与低碳大挑战，在线下抵达联动的绿色友好商户，即可通过自带杯购买饮品、减少一次性餐具及一次性购物袋的使用、旧物回收等践行低碳生活方式，并换取相应礼品；另一方面，合景泰富商业联合飞蚂蚁，在全国6个城市的11个商业项目开展旧衣回收行动，现场参与旧衣回收即可获得蚂蚁森林能量。

毫无疑问，此次线上线下联动的先决条件是双方相契合的绿色低碳主题，二者均在各自领域对于绿色生活的探索有了一定的积累，因而也较容易通过跨界联动实现相互引流。

合景泰富商业本身具有全国性布局的特点，其目标客群同样也是全国各个项目的商圈消费者，提升在线上公共平台的"存在感"，无疑能跨越地域更高效触达用户；而蚂蚁森林作为线上平台拥有庞大的全国用户，通过在线下商业空间的联动，让会员在线上"收能量"之外，更实际地和生活方式相结合，从而调动积极性。

卓越商业 X 京东科技

同样是原创节日营销，在卓越商业打造的超级V笑节2.0中，也采取了较为创新的拥抱"互联网大厂"，与京东科技合作发力数字化营销，进行线上线下联动的尝试。

此次的超级V笑节，通过与京东科技的跨界合作，卓越商业将“数字化”渗透在会员营销的场景体验和互动，联动推出「京智生活站」作为京东科技智慧生活馆在深首秀，同时，京东科技在其智能科技品牌「京鱼座」首页，为卓越商业提供了专属的渠道宣传。不仅如此，基于京东供应链的礼品提供，此次活动卓越商业扩充了自有积分商城的礼品选品。

其中，「京智生活站」是京东科技落地深圳的首个智慧生活馆。此处精选了京鱼座智能生态产品中的9款家居好物。卓越商业会员线下扫码，就可直接进入到线上主站专区，领取专属优惠券。

根据卓越商业官方数据，通过此次活动，项目单日客流同比增长21.8%，3大展区、7大互动共吸引10w人次参与，会员新增人数3.5w，小程序打开率创全年最高，页面访问量270w+ ，募捐公益积分729400。

在该案例中，卓越商业通过联动获得了京东科技线上平台的专属宣传渠道，为旗下各地商业项目提升知名度提供了条件。与此同时，通过双方的跨圈联动，卓越商业将会员权益和京东科技专属优惠券打通，让消费者获得了线下以往所没有的权益增益，同时也拓宽了大会员体系运营的思路。

新城商业 X Keep

此前在2021年，新城商业便在其IP营销第五季"我爱你五月"中首次和线上运动健身平台Keep联动，携手打造并并发布复古摩登的主题曲健身操。

继首度联合后，新城控股在今年的第六季"我爱你五月"中再次携手运动健身平台keep，在超327.2万人次打卡跟练的原IP系列课程基础上，为“健身小白”定制升级#新城控股·嗨皮燃脂·五月瘦全身#课程。

从4月25日起至5月22日，新城控股开启线上#我爱你五月·运动喜悦#挑战赛，打卡嗨皮燃脂课程达到5次，即可有机会赢取Keep智能跑步机K1、Keep计数跳绳、Keep筋膜球、驼小新定制奖牌等运动好礼。线下春季徒步大会、亲子“悦”动会等运动主题活动也将陆续启幕，一同掀起全民运动热潮。

在疫情的反复下，年轻人热衷跟随刘耕宏直播跳操，也让线上运动课程热度不断攀升。对于新城商业而言，此次拥抱互联网运动平台进行的联动，能通过互联网向全国各地传达项目倡导运动健康生活方式的理念。

事实上，除了牵手Keep，不同项目还依据年轻人热衷的线上平台采取了联动玩法。以徐州贾汪吾悦广场为例，项目于全网范围招募“刘畊宏女孩”，并于4月21日晚同步投放刘畊宏直播，成为全国首个利用户外大屏与顾客进行互动跳操的商场。众多顾客线下参与，抖音短视频更是得到刘畊宏二度回复点赞，单条视频点赞超2.6万，浏览量超120万。

#02

让线下具备“网感”亦成新趋势？

从以上选取的近期运营案例不难发现，线下的主体更多是在全国布局项目的连锁性商业企业，且在全国范围内展开联动造节营销，这一特质本身和互联网的跨地域性客群有一定契合度，因此实体商业在线上的传播就更具有引流到线下场景及转化的可能。

而对于牵手购物中心的互联网平台而言，通过在线下打造快闪店、体验空间、互动项目等，能够更加精准高效地吸纳圈层客群，并且对于本身有计划布局线下进行开店或拓展的线上平台而言，此举能够帮助其试水商圈和用户。

从互联网迅速发展到线上线下融合的方式不断裂变，背后无疑是新生代消费力生活方式的助推。无论是90后还是95、00后，年轻一代被称为互联网原住民，对于他们而言，不同属性的线上平台和生活方式有着密切的关联，因此无论是在线上看到了熟悉的“商场”，亦或者在线下看到了常用的线上平台，都能迅速产生代入感和认同感。

业内人士指出，随着场景的迭代和技术的进步，未来线上线下的融合将更普遍，线下空间能否更好地和线上形成互动，用“网感”打动年轻消费者，将是激活空间活力的关键。

以凯德云尚和B站的联动为例，项目联名人气虚拟偶像阿萨Aza与食神小电视两大B站IP，打造了「MADE BY BILIBILI 次元食空」特色主题空间。通过定制互动装置，使阿萨Aza变身向导，运用「AWSL 这里的美食也太丰富了吧」等B站「黑话」推荐街区美食，空飘和墙贴以B站弹幕形式出现，提升空间打卡趣味的同时，让消费者置身场景无形中产生强烈的二次元氛围感。

另一边，在线下商业空间不断提升“网感”的同时，线上平台尤其是零售、社交分享平台的“商圈感”、“社区感”亦在持续强化。

以小红书为例，随着内容与商业之间不断流转的良性交互，不断吸引着品牌商家入驻营商，目前，小红书社区汇聚了全球200多个国家和地区13万个品牌。对此，小红书在今年上线了《社区商业公约》，以探索平台和商业之间的良性循环。

不仅如此，2022年小红书打造了全新的营销IP「生活灵感之城」，涵盖潮流街区、科技空间站、美味补给站、商业灵感广场、偶像学院、职场奋斗屋、向往的家生活、户外生活/露营等版块，并面向不同商业业态进行招商，由此也开放了更多线上线下联动玩法的可能性。

后疫情时代，租金话语权减弱，购物中心提升实体流量价值迫在眉睫。积极拥抱互联网，在线上发声让更多跨地域或物理辐射半径的客群产生参与热情，同时不断解锁线下空间的“网感”，为消费者提供差异化场景体验和联动线上的会员权益，或许将是新的营销破局之道。

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