老牌百货频频闭店，上海新世界城还能在南京路屹立多久？
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来源 | 商业地产
作者 | 小樱/静马
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《2021&2022全国首店经济发展报告》
限量500本
“十里南京路，一个新世界”。
作为南京路上的璀璨起点，新世界城陪伴上海商业走过百余年历史，在日趋白热化的商场之争中，始终占据老上海人心中无可取代的地位。
2019年，新世界城迎来开业以来最大规模的调整升级，从传统百货蜕变为现代化商业主题乐园。准备大展拳脚之际，却被突如其来的疫情乱了整个实体商业的阵脚。
三年时间转瞬即逝，在这个崭新的春天，我们来到上海新世界城，实地探访其经营现状，试图窥视这样一座老牌百货如何做到“创新求变”，屹立于商业内卷的南京路“经久不衰”。
#01
新世界城的前世今生
新世界城于上海，远不止简单一座百货。
从1914年上海滩规模最大的新世界游乐场，到1916年《新世界报》创刊，再到后来的沪上越剧演出、电影博览会，直至解放后改名为“新世界百货商场”，它与上海近现代化的历史紧密相连，承载着百年来上海商业的风云往事。
图源网络
1988年新世界城成为上海商业第二家股份公司、黄浦区第一家定向募集股份制企业。
1993年新世界城股票上市，成为南京路上第一股。 1995年底，新世界城重建开业，总建筑面积近7.5万平方米，成为当时上海浦西地区单体建筑面积最大的商厦。 2003年新世界城扩容，总建筑面积近21万平方米，引进了一批“国内领先，世界一流”的著名文化娱乐项目：大陆第一家英国杜莎夫人蜡像馆、区属第一家五星级大酒店、浦西最高的45F旋转餐厅、上海最高的47F星空酒吧、上海最精致豪华的微型电影院之一、上海第一家室内真冰溜冰场。 2019年12月，新世界完成史上最大力度改造。引入多家全球首店、亚洲首店，以国际品牌比例高达52%的崭新面貌，与周边商业形成错位竞争。随即又为了应对疫情挑战，积极布局线上和线下联动活动，顺势扩大了线上营销路径。
尤为一提的是，耗时几年，备受关注的新世界城股权争夺大战近期似乎也已落下帷幕。
相关报道显示，今年2月，新世界发布公告，沈国军及其一致行动人与新世界集团签署股份转让协议，将所持新世界6.12％股权转让给新世界集团，套现4.90亿元。此后，沈国军及其一致行动人持股比下降至约3.57％。
午市商场实探现状
从南京西路与西藏中路交叉口抬头，即可找到新世界城的圆顶塔楼，超大的弧形广告大屏、高层整排的圆形拱门设计十分吸睛。而仅一条马路之隔的西藏中路东侧，则是上海第一百货商业中心。
从东南门进入新世界城，映入眼帘的是辉煌大气的“都市生活会客厅”。商场南北两个中庭，分别以太阳、月亮为主题，闲逛于此恰如在一整片银河下漫步。
新世界城的午市主要集中在11点至下午1点的时间段，就这个时间段而言，客流主要集中于B1和L9的餐饮业态，个别大众点评必吃排行榜的门店外都是等座的顾客。
此外，位于L4的潮玩星球定位青年客群，时常举办活动，吸引消费者争相打卡。近期第五人格五周年专场爆火，结账队伍蜿蜒曲折到了商场的角落，场面好不壮观。
就总体而言，其他楼层的客流相对不太密集，和餐饮业态熙熙攘攘的消费者形成了明显的对比，稀稀拉拉的人散步在每个楼层。
当我们从楼顶一层一层往下，发现了一个极其有意思的现象：光顾新世界城的消费者竟然不再是以年轻人为主，新世界城里见得最多的身影就是上了年纪的银发一族。
从餐饮排队到餐饮落座，再到单个品牌的柜台内，皆可见阿姨爷叔们的身影。银发苍颜，虽然动作不似年轻人迅速，但是也可以看出这也阿姨爷叔们精致的生活常态。
我们也仿佛误入了上海本土市民们生活的图景里，在和他们共同体会这份来自海派生活的其中滋味。
这也契合了新世界城百年历史，伴随着新世界城成长起来的一代人，如今也是新世界城最忠实的消费者。
“她经济”确实，“体验消费”欠佳
为了更加客观对待本次实探，我们提前便做好了功课，事先了解到19年改造后的新世界城最为突出的两大亮点：其一是关注“她经济”，打造“女性生活馆”；其二是引入了占比颇高的“体验消费”。
到达商场，本着不放过任何一个细节的心态，我们仔仔细细从负一层逛到顶楼，一方面记录目前实况，另一方面更不忘与此前了解到的信息对比。
从顶楼俯瞰新世界城实拍
从整体观感来说，“女性生活馆”确有其实。L1、L2楼层着重国际珠宝名品、奢侈品消费；L3-L9依次分别为女装、潮流服饰、男装、运动、家居、儿童、餐饮七大类目，其中涉及“她经济”业态占比近半，包括女装、箱包、珠宝饰品、美妆等等，种类丰富，大牌云集。不同类别以楼层为间隔，真正做到“一楼一主题，一楼一特色”，分区简洁明了。
但令我们感到疑惑的是，通过实际感受，“体验消费”并没有我们预想的那么出色。
除了开业20余年的聚客利器4A级景区“上海杜莎夫人蜡像馆”经营照旧以外，其他“体验类”门店生意略显惨淡。坐落小中庭、据称世界最高室内攀岩“新世界.天宇”，或因专业性过强，实探过程中未见有消费者体验；曾承包囡囡们无数个快乐假期的上海第一家真冰室内溜冰场，场地也略显局促...
更意外的是，红极一时的全球首家火影忍者世界主题乐园目前处于暂停营业状态，甚至探访过程中没有路径可以到达L11层。从网上搜索“火影忍者世界”相关信息，大众点评最后一条打卡也停留在了2022年5月。与此同时，位于L12的“京城81号”沉浸游戏馆也同样大门紧闭，目前具体情况难以得知。
此外，值得一提的是，区别于大部分商场，新世界城的餐饮布局十分考究。除了B1层和L9为餐饮集中带以外，每个楼层都精心布局了品牌餐饮，打造成景观餐厅充当引流利器，像是L7的“陶陶居”、L6的“大董”、L5的“桂满陇”等门店外，都出现了排队的现象。
老牌百货频频闭店
新世界城凭什么屹立不倒？
在绝大多数老牌百货多濒临闭店的大环境下，新世界城却能重焕生机，实现有效聚客，这其中也一定有新世界城的运维之道。
前文已对新世界城的历史及目前客流群体画像多集中在老龄群体有了一定的描述，那我们就不难看出新世界城作为上海老牌百货商场的影响力，实在非同一般。
新世界城对于上海人而言，已不仅仅是一座商场那么简单，而是童稚时期美好的记忆，更承载了独属于上海人民的一份情怀。情怀牌，在什么时候都有人买单。毕竟陪伴着一同成长起来的，不止是商业也有一代人的成长缩影。
同时，新世界城位于南京路上十分扎眼的位置。一方面，作为上海旅游必去打卡的景点——南京路本就自带流量，为新世界城吸引了相当一部分的客流。另一方面，有着百年历史的新世界城也很难让人挪开目光，富有老上海建筑风情的百货，不论从哪里都很想让人进去一探究竟。
说完了利好新世界城有效聚客的客观因素外，我们来谈谈新世界城能够常开常新的内部逻辑。
作为消费者，我们更加注重的是这座商场能够带给我们什么，网红高分餐饮还是有意思的体验类活动。恰好，新世界城都正中我们下怀。
在改造后重新迎客时，新世界城就将餐饮比例提升至了21%，共包含51家海内外餐饮品牌：百年历史粤菜老字号陶陶居，知名京菜品牌“大董”，泰式风情餐饮泰妃殿，2022大众点评必吃榜上榜餐厅京云华等等。
吃，不仅是生存的最基本需求，它现在也从基本需求延展出去，形成了烟火气的象征。
提升餐饮比例，引入优质品牌，丰富消费者的可选择性。只要抓住了消费者挑剔的味蕾，那也意味着能够牢牢吸引消费者的频繁光临，甚至甘愿排队只为品尝这一份珍馐美食。
此外，上海杜莎夫人蜡像馆亦是新世界城聚客的良方之一。在我国巨大的明星优势和广阔的市场前景下，本就拥有百年历史的新世界城遇上了杜莎蜡像馆，足够让人流连忘返了。
在我们看来，新世界城既有优质商业基因的底色，同时也不乏创新的运营思路，这才是它能够在百货闭店大潮中始终不倒的底层逻辑。
结语
新世界城的成功我们有目共睹，但是对于冷清闭店的部分体验类项目，我们同样也持怀疑的态度。未来，新世界城内的体验类项目能否摆脱当下危机，重新迎战消费者。而新世界城又能否续写百年来的光辉商业辉煌？
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