商场方如何主动出击，巧妙“劝退”H&M类快时尚品牌门店？

作者 | 新商网编辑部

近日，相关网友爆料，位于汕头星湖商业城的ZARA外部招牌已撤，内部正在撤场，该店或将于不久后关闭。该店也是ZARA汕头唯一一家门店、城市首店。也就是说，粤东地区再无ZARA。

海外快时尚品牌败走中国，已经是 一个老生常谈的话题了。家喻户晓的ZARA、H&M、GAP等品牌，都在近几年接连关店。

快时尚的潮流，似乎“快”到历经几十年的光景就已然要褪去。我们也不禁提出疑问，海外快时尚品牌们还能继续在国内活下去吗？

快时尚品牌的退潮，其实还要从2021年的新疆棉事件说起。其中首当其冲的就是H&M，在中国的市场不断收缩，2020年-2022年间，H&M在中国的门店已从479家减少至360家，几乎以年均50多家店的速度在削减。

2022年6月，H&M位于上海淮海中路的国内首店悄然关闭。

今年3月，杭州西湖边的H&M工联CC店官宣撤店。“我们即将搬迁，期待与您再次相遇。”在杭州最为繁华的湖滨商圈，橱窗内的一块红色小展板，预告了这家超2200平方米的门店即将闭店的命运。

5月，H&M北京三里屯店宣布闭店。这是H&M正式进入中国市场后开设的第200家店，三里屯门店占地面积超过1200平方米，是H&M在中国开设规模最大的门店之一。

6月，龙湖杭州金沙天街的H&M门店，也挂上了搬迁的牌子，店内到处都在疯狂打折，俨然一副街边小店“最后三天”的模样。

图源COS 

更引人感慨的是，在上个月底，H&M旗下高端品牌COS正式关闭了中国首店。虽说快时尚的凄惨几乎已经人尽皆知，但看最近的情形，快时尚巨头H&M可以算得上“惨上加惨”。

无独有偶，与H&M同属一个梯队的快时尚品牌——ZARA逐渐关闭了多家门店。2017年，ZARA关闭了内地最大旗舰店；2019年6月，ZARA接连关闭两家北京核心商圈门店，2019年底，ZARA关闭武汉所有店铺；2023年1月，ZARA关闭了其进入中国市场后的第一家门店——上海南京西路店。

ZARA母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius也在今年7月31日相继关闭了天猫旗舰店，逐步撤退中国市场。

除此之外，主打美式校园风的GAP在全国也走在撤店清仓的路上，至今在上海仅剩2家门店。在多个城市关停门店后，2022年11月GAP宣布将中国市场业务以用4000万美元（约合人民币2.75亿元）出售给宝尊电商，而其子品牌Old Navy已经在2020年正式退出中国市场。

曾经在中国市场混的风生水起的快时尚弄潮儿们，如今纷纷“退潮”。

其实这撤店的背后也有讲究，梳理盘点多家门店撤店原因，无外乎合约到期、品牌策略等笼统的说辞。但是其实也有不乏快时尚品牌是被商场方“劝退”的情况，尤其是在新疆棉事件出来后H&M被推向风口浪尖，成为了众矢之的。

一位资深商业地产职业经理人向新商网分享了商场方是如何主动将H&M类快时尚品牌成功撤店的经验。

“对于海外快时尚品牌想要主动让他们撤店一般来说比较困难，最重要的还是在于沟通和达成利益共识。首先，我们先要对签订的合同进行认真研判找出是否存在可沟通谈判的细节点，再具体了解对方的诉求和未来几年的开店策略，这样才好去做初步沟通；其次就是在商言商，就某些利益方面达成共识，给他们赔付多少金额能够妥协撤店。”

“对于海外快时尚品牌而言，他们是外资公司和我们国内的企业不太一样，不能强硬地要求撤店，温和的策略是最合适的方法。如果这些方法都行不通的话，再考虑采取从品牌经营时存在的明显漏洞为切入点，比如消防问题、营销业绩、不配合商场方活动等等，总而言之我们作为商场方需要谋定而后动。”

虽然2021年的新疆棉事件是H&M等海外快时尚品牌在中国市场下滑的转折点，但是核心因素是因为中国消费者们发生了改变。快时尚的受众人群是以二三十岁的年轻消费者为主，而如今中国新一代年轻消费者们文化自信心更强，不盲目崇拜国外的这些洋品牌导致快时尚不再受到新一代消费者们青睐。

此外，中国本土服饰企业向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升，这在一定程度上也抢占了海外快时尚品牌在中国的市场份额。

本土崛起外资退潮，亦是国内消费市场的主旋律。

快时尚行业的洗牌仍在加剧进行，海外快时尚品牌们能否起死回生还是继续苟延残喘？

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