「让自己摆脱 Hype」：走进 Alec Leach 的首发书刊

本篇文章是 Alec Leach 的首发书刊 《The World Is On Fire But We’re Still Buying Shoes （世界已燃起烈火，而我们仍在买鞋子)》中的短篇截取，其原版在 i-D The Earthrise Issue，no.368，Summer 2022 中刊登。

相信我不必说，你也清楚时尚对地球是有害的。好在经过各种积极分子、编辑和非营利组织的各种不懈努力，我们终于能意识到我们的购物习惯是多么的具有破坏性。时尚堵塞了垃圾填埋场，对环境造成破坏，将温室气体排放到大气当中，可尽管我们明白这个产业对地球有着十分恶劣的影响，却还是不能停止购物，为什么？

这非常复杂。消费主义给我们生活带来的阴影是无法用一句话解释清楚的。我们喜欢购物的原因有很多，但在这里，我将只关注其中一个：「Hype」。

「Hype」是一种文化现象，它通过营销技巧让批量生产的东西看起来有超越其本质的重要意义。在时尚产业里，这便是接连不断的限量款、联名和发售。这三者的结合可以解释为何当下的时尚处在如此歇斯底里的位置，在并没有新想法诞生的情况下，每一轮的新闻中都有着「据说是开创性的创造」。正因如此，哪怕我们都清楚时尚对世界的种种劣处，却还是无法抗拒购物。

当聊到「Hype」时，我们很容易将矛头指向社交媒体， 或者是那些在 Supreme 门外排队的孩子们，但事实上，这是整个时尚界的问题。如果我们想与时尚构建起一种更好的关系，想让自己的消费习惯中少一点浪费，多一点目的性，那么我们需要让自己摆脱 Hype，忘记那些我们已经被教会的东西。

这是基本的经济学。当供小于求时，商品的价值就会上升。因为这是限量款，所以才更好一点，对吗？去问问那些球鞋迷们就知道了。这个社群看似是由书呆子似的狂热者们所组成，但其本质却是一个培养皿的例子，证实了人为控制的商品稀缺对消费者心理所产生的影响，以及聪明的营销者们是如何利用这一点谋取利润的。

Sneakerhead 的历史上充斥着人们为了获得「Hype」的鞋子而做出的疯狂事情: Air Jordan XI 「Concord」 在2011年发布时，在商场内引起了骚乱。当 Air Foamposite 「Galaxy」 于2012年在网上发布时，它在 电商网站上的出价达到了7万美元，其中一位疯狂的 Nike 粉丝甚至愿意卖掉他的汽车（一辆 1996 年的雪佛兰） 来购买这双鞋。2014年 Nike 和 Supreme 的联名，让成群结队的球鞋迷们涌入繁忙的 Soho 街区，纽约警方出于对公众安全问题的考虑，中止了此次发售活动。最近，一位著名的 Nike 高管在工作了25年后辞职，在这之前， Bloomberg 商业周刊曾报道称，她的儿子通过转售 Nike 运动鞋，每月获利20万美元。

对于每个对当代时尚感兴趣的人来说，这些都是基本知识。然而鲜为人知的是，球鞋文化是如何被 Nike 熟练玩转的。多年来，这个品牌在运动鞋市场上近乎处于垄断地位，虽并不只有 Nike 这么做，但球鞋游戏的始终都源于 Swoosh 。

几十年来， Nike 滋养着球鞋迷们的诞生，用超稀有的鞋款和重新发售备受喜爱的怀旧款来取悦他们。用营销术语来说，这些都给品牌带来了所谓的「光环效应」。忠实消费者们的躁动赋予了本随处可买的 Air Force 1 更多的文化力量。稀缺性位于球鞋 Hype 的金字塔顶端，这帮助 Nike 销售了更多底端的普通运动鞋。毕竟人们不会因为 Fila 而引起骚乱，不是吗？

Nike 对于供求链的战略性处理，在某种程度上也意味着它会长期在转售市场内引起躁动，同时不会因为所有产品都过于稀有，而造成金钱损失。既有「超稀有」的发行（例如与 Ben & Jerry’s 合作的 「Chunky Dunk」, 又有「没那么稀有」的发行让每个人都有机会当个球鞋迷（比如 Nike x Sacai 或者 Stüssy）。

与其同时，品牌会在主要店面内对鞋款设计进行轮换。以 Dunk 为例，这款鞋在1985年亮相后曾一度退出流通，直到2018年 Travis Scott 和 Kylie 上脚，才又回归到我们的视线当中。随后， Nike 便与 Scott，Supreme，Off-White 和 Grateful Dead 推出了一系列「超稀有」的合作款，不出所料的在球鞋界引起了轩然大波。对于老球鞋迷们， Nike 则重新发行了怀旧款的 Dunk， 重温这款鞋在80和90年代那段辉煌的历史。

这些围绕着鞋子产生的噪音沿着金字塔向下传播，使零售商手中存货数十万的普通款 Dunk 也有十分特别的感觉。这是球鞋行业里「穿 Prada 的女魔头」的时刻，那些穿在你脚上的 Dunk 都是 Nike 的高管们为你挑选的。

和如今很多事情一样，在大品牌接触联名之前，街头服饰领域已经开启了这一操作。对于知名的时尚品牌来说，联名与产品本身的关联性很少 – 它们的销量和盈利都不值一提，这一想法通常是由营销团队而非设计师所提出的。本质上，这只是品牌的一种切入方式。现在，品牌的竞争不只是为了抢夺我们的注意力 - 它们正与我们的私信、邮件、社媒提醒，以及任何可能在我们口袋中响起铃声的东西对战。由于算法会优先考虑骇人听闻的事物而非日常的东西，制作精美的衣服早已远远不够了。一年两季的系列发布也不能让品牌进入到我们的生活 - 品牌必须时时刻刻处于活跃状态。

两个品牌之间的一通联名新闻可以透过手机屏幕捕捉到我们，并进一步将我们引领至线上商店。这是一条完美的西装裤或一双持久耐用的鞋子无法做到的（至少不会这么简单），但通过联名，这可以实现。

联名可以将有趣的事物联系在一起，所以这里有很多象征性的意义值得我们细细琢磨。「这是什么意思？」随着最新合作款的消息登上新闻，社交媒体上的批评者们会抛出诸如此类的问题。大多数情况下，这些合作款并没有很大意义：这只是营销团队要实现的一个目标，仅此而已。对于那些忠实的少数消费者来说，合作款的文化意义比产品本身的价值要高出许多。真的有人需要一个 Gucci 和 The North Face 联名的帐篷吗？当然不是的，可如果每个人都在谈论这次合作是多么的具有开创性，产品也似乎更有吸引力了许多。

我们再次回到了「光环效应」。通过展示文化力量，品牌为这些出售给大众的日常产品增添了更多光彩。这种方式十分有效，如果你曾为买一双跑鞋直接去到 Nike， 忘记了 New Balance 和 Asics 也有相同的产品，那可能就是「光环效应」在作祟。每当有机会制造新事物的时候，联名款却懒惰又冷漠，似乎永无止境的潮流、季度循环都已经不够了。当下的互联网运转飞速，那些最忠实的消费者（花了最多钱的）已经见过并买下了所有的产品。联名款是将这些人引诱回来的一种饥渴手段，尽管他们的衣橱早已水泄不通。

然而，联名真正的力量隐藏于字里行间。穿上一款联名产品，你不仅可以告诉全世界自己清楚哪些品牌最火热，同时还有最当下的艺术、食物、音乐人、电影、厂牌等任何潜伏在联名另一端的事物。这是个人文化知识的展现，用 A$AP Rocky 的话来说，有着「高品位价值 （elevated taste value） 」。

这一切都很天真，但时尚发展到今天这个规模，文化的每个方面对商品来说都可能是机会，而这也让事情的走向不容乐观，因为我们不再去买自己喜欢的衣服，而被引导着相信这种行为是一种文化行为。如果限量款的发售将购物变成了一种需要胜利的游戏，那联名就将这一游戏变成了文化 - 我们需要持续练习才能过上有趣和满足的生活。

如果这是一场真诚的合作关系、相似想法的碰撞，或者品牌为自己发声的结果，联名是一种很好的方式。联名可以将没有被展示的观点带到话题中来，比如 Levi’s 与 Denim Tears 的合作就是对高质量牛仔裤的一种考察，也是对棉花与奴隶制之间历史关系的探索。

联名可以给小品牌机会去制作它们可能永远无法独立生产的产品：比如 GmbH 或 Soulland 可以通过联名做运动鞋，这个品类对它们来说是非常具有挑战性的。同时，联名还让我们有机会尝试新型的生产方式，就像 P.A.M x ADISH 提取出了 P.A.M 档案中未能售出的产品，与以色列和巴勒斯坦非营利组织中的工匠们一起重新制作。

联名可以是对创造力的纯粹庆祝， Raf Simons 和 Sterling Ruby 多年的兄弟情谊造就了令人难以置信的衣服。或者，联名也可以是创意人制作疯狂作品的机会，比如 ASICS 与 Kiko Kostadinov 和 Brain Dead 的合作，两位设计师分别设计一只鞋，从而创作出一双不对称的运动鞋。很多时候，这只是一次更丰富的创作，但这一次，品牌与设计师的两个名字之间多了一个 x 。

首先，衣服在过去的年代是这样被贩售的：如果你设计一个系列，无论是从想法还是数量上，这可能都是一个很庞大的系列。所有衣服制成之后，你将它们放到商店里，然后十指交错，祈祷它们都可以卖出去，下个系列依旧如此。那些卖剩下的衣服会打折处理、卖到奥特莱斯或者被销毁掉。你需要一个完整的团队，包括公关、制作人、销售经理和创作者，才能让这一切顺利进行，基本就是如此。

这是街头服饰出现之前的景象。街头服饰起源于一群对自己应做之事不感兴趣，又没有大公司资源的人们。所以，比起玩一盘风险极高的大型游戏，他们只制作了一点产品放到外面卖，之后再陆续制作一点。在这一过程中， BAPE，Neighborhood 和 Supreme 等品牌开辟了发售的艺术 – 在特定的时间和地点，小批量的发售产品。

现在，发售就是当代时尚的发行方式。如果你在外面遇到一场发售活动，从街上大排长龙的年轻人中就能清晰地辨别：这可能是稀有款的 Nike 发售， Supreme 每周的发售，或者是 Kylie Jenner 最新的化妆品。这些发售都有着一个相同的原则：一个特别系列的产品在特定的时间和地点发售，仅限当下。

在智能手机的年代，消费主义还带来了另外一个现象：我们对于庞大的想法没有足够的时间。世界围绕着易消化的内容、热门的节目和90分钟的 Netflix 电影展开。如果你想跟上 Instagram 、推特和抖音的速度，就需要走的更快。

对此，发售是最完美的方式。可问题在于，当一切都更加积极的时候，整个机器便会运转的越来越快，从而产出越来越多的新衣服。我们想以飞快的速度获得新东西，但当产品的发售越来越频繁时，我们也会很快忘记它们。当上个礼拜的发售都已成为过时新闻，就更别提上个季度的了。如果限量款将购物变成了一场游戏，联名将它变成了文化，那发售则让其成为了一种生活方式。如果你想紧跟潮流，那你就必须不停的购买、出售、浏览社交媒体。衣服在「Hype」的年代不仅仅是产品，它们是要被播报的瞬间，是要24小时被分享到社交媒体上的内容。上一秒它们还在，下一秒便消失了，比起产品，它们更像是表情包，但与表情包不同的是，衣服会在地球上留下永远的印记。

限量款、联名和发售在原则上并没有什么错误，是它的规模和强度成为了问题所在。如果我们不能忍受时尚在2022年的「Hype」程度，那我们需要记住，整个行业都在玩同一场游戏，只有行业中的每个人和行业外的消费者们才能减缓它。

「Hype」的时代不会永远持续下去，但我对「大流行开启了一个更负责任的购物时代，我们很快就会进入潮流预测者 Lidewij Edelkoort 所说的‘消费隔离’」这种说法保持怀疑。封锁给了我们重新思考生活方式的时间，但事实是，当下时尚占据了我们大脑太多的空间，我不认为我们可以轻易的走出来。这也是为什么「Hype」对于消费者来说这么重要，它能让品牌用新的方式来占据我们的思想，打破智能手机的屏障，冲进我们的生活。

Hype 的答案不是极简或财富隐秘，而是无论下一个流行词是什么，你都可以根据自己的需求来看待时尚。对我来说，近日最具吸引力的是那些慢下来的，安静的，更能反映衣服本质的想法：风格，多样性和持久性大于 Hype。各种各样的古着档案和转售软件让过去的产品焕然一新。Story mfg. 和 Bode 等品牌回看过去，以更慢的方式来制作衣服，还有 Our Legacy，它们只为高品位的人制作高质量的衣服，那些是你可以真正拥有的东西。

掌控权是时尚在「Hype」的年代所丧失的东西。除了掌控权，我们什么都考虑：本次合作的重大程度；谁穿过这件衣服；社交媒体上的动态；转售可以出价多少。如果只是为了这些，一个人又怎么会喜欢他们所穿的衣服？除非我们对衣服的诉求重新拟定价值，否则这些坏习惯将始终跟随着我们，我们的衣橱将会被各种不同的东西塞满。多囤一些羊绒产品和便士乐福鞋，追求极简而非极繁。

我们真正需要的是与衣服在现实中的连接 – 一件东西有多实用、可穿和耐用，最重要的是，它能为我们带来多好的体验。换句话说，这都是我们的需求。我们的需求究竟是什么？我们想从一件衣服中得到什么？当这个世界看到我们时，我们希望它看到什么？如果我们想与时尚发展一种多目的、少浪费的关系，这种内省是至关重要的。

我们也应当谨记放慢步伐的重要性，在允许一件事物进入我们生活之前想清楚。买一些对我们真正有意义的东西，为了生活而去购物，长路漫漫，保持耐心。同时，对新想法和新体验持开放态度，接纳「有的东西远观会更好」的道理。尽管我非常喜欢 Rick Owens，但我知道他的设计并不适合我的身体，而且对我的银行账户也很不友好。能在时尚之外开拓视野也是很好的，或许你可以从附近街区穿着讲究的老人身上，或者70年代的朋克照片中学到些什么。这并不意味着我们要当一辈子的极简主义者，或者我们永远不应改变自己的品味，但我们需要去欣赏事物，这种欣赏不应只有一个新闻周期的时间。我们需要将我们的衣橱视为一项投资，而不是在社交媒体上播放的一个瞬间。如果我们带着目的、有意识的去这样做，购物能带给我们生活的，将远不止是一件快递包裹和社交媒体上的点赞数量。

通过掌控我们的购物习惯，我们便可以对永不停止的新潮文化说不，对使我们消费超出需求的潮流循环说不，拒绝令我们永不能感到满足的自尊心战争，以及随之而来的环境破坏。

通过减少对时尚营销的关注，将注意力放在衣服上，我们定可以慢慢的汇集起一系列真正喜爱的东西。猎取到那件完美的物品，在未来的日子里持续珍爱，并拥抱时间带给它的瑕疵。这是一个双赢的局面，不仅对地球是更好的，对我们来说也是更好的。

撰文

 Alec Leach 

编辑

Ola

排版设计

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