从百年连锁到巨亏75亿，为什么吉野家在中国“水土不服”？
吉野家在中国要不行了？
去年7月，日本吉野家宣布，将在国内外关闭最多150家店铺。
其中包括在中国的50家店铺。
那时候，已经有很多人隐约觉得，吉野家已经开始衰落了。
没想到就在昨天，噩耗传来：
2020年吉野家净亏75亿日元，折合人民币4.5亿元！
如此糟糕的表现，让不少人大跌眼镜。
吉野家2020业绩的不理想，很大程度上要归咎于中国分店的“拉胯”。
因为在吉野家的海外分店中，中国的分店占60%，约600多家。
图源：市界
在新冠疫情席卷全球，中国一枝独秀的情况下：
如果吉野家能把中国市场稳住，想必业绩也不会难看多少。
图源：CBN DATA
然而，吉野家在中国的日子，是越来越不好过了。
2012年，吉野家店均营收为600万元。
而到了2019年，这个数字变成了481万元。
门店平均回报率下降1/4，单店收益已大不如从前。
图源：市界
对日本吉野家来说，中国业务也是其业务增长最乏力的板块之一。
2017-2019年，吉野家海外业务的营收增幅分别为18.84%、7.24%和3.70%。
其中，中国门店对收入总额的贡献比例也一直较低。
营收增长乏力，也成为日本吉野家海外业务的痛点。
图源：市界
为什么吉野家在日本大受欢迎
来到中国就“水土不服”了呢？
要回答这个问题，我们先要知道：
吉野家是怎么在日本火起来的？
1899年，吉野家的创始人松田瑞穗，还是一名小商贩，过着清贫的生活。
为了生计，他四处借钱，终于在一个破旧的鱼市里，租了个不起眼的牛丼（jǐng）店。
牛丼，也就是我们今天所说的牛肉饭了。
筑地一号店
这里的食客，多是鱼市的工作人员。
对他们而言，效率就是金钱，根本没有更多时间留给吃饭。
这无形中也为吉野家定下了“快餐店”的主基调。
图源B站：36Kr
为了卖出更多份牛肉饭，松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材。
只保留了牛肉和具有甜味的洋葱，让制作效率大大提高。
正因如此，吉野家在日本一直以“出餐快”、“份量大”、“够便宜”著称。
做大后，吉野家则深受讲究效率的日本上班族喜爱。
你能看到日本打工人在吉野家迅速干完一碗牛肉饭，甚至有人直接站着干饭：
甚至有人戏称，吉野家就是日本的“沙县小吃”：
当吉野家入华后，会和日本一样，定位为“平价快餐”吗？
答案是否定的。
我们不妨看看吉野家的价格：
一碗招牌小碗牛肉饭，国内卖23元。
图源：36Kr，下同
这个价格当然不能说很贵，但也不便宜对吧。
反观日本，不含税价格为352日元，折合人民币约为21元。
那有的小伙伴就要说了：
两边的价格明明差不多嘛，怎么在日本就变成“平价快餐”了？
因为两个国家的国民购买力，不一样。
数据显示，按购买力平价计算，日本的人均收入是中国的3倍左右。
图源：市界
换言之，同样是23一碗的牛肉饭：
日本人会觉得超实惠，但我们会觉得不便宜。
价格还时不时被我们吐槽：
吉野家发现，他们在日本攻城掠地的绝招：价格优势，在中国荡然无存。
性价比较低，成为了吉野家在中国步履维艰的原因之一。
步履维艰的另一个原因，则是因为：
吉野家的「不可替代性」比较弱。
上次吉野家爆出关店，这次吉野家爆出亏损，各大平台惋惜吉野家的声音，并不是很多。
为何如此？主要有两个方面。
一个方面，是因为吉野家的竞争对手食其家，发展速度实在太快了。
食其家在我国的发展，可以用飞速来形容。
以上海为例，2013年-2015年间，食其家在上海门店数量几乎翻了一番。
凭借亲民价格，以及快速更新的菜单，食其家赢得了不少消费者的青睐。
图源：CBN DATA
对于喜欢牛肉饭的消费者而言，即使家门口的吉野家关闭了，他们也并不担心。
吉野家的对手食其家、松屋还在开门营业，他们还可以在那里吃到喜欢的牛肉饭。
另一方面，吉野家的“王牌产品”牛肉饭，早就被优秀的中国人民，拆解得一点不剩了…
无论是图文版：
图源知乎：芊小桌儿
图源知乎：马壮实Hera
还是视频版：
图源B站：肥宅蔷薇君
图源B站：赖皮猴爱美食
综上所述：
如果你想下馆子，有食其家和松屋；
如果你想在家做，网上一堆菜谱。
两个方面综合下来，也让吉野家的亏损变得“可以接受”了起来。
图源：市界
关于吉野家衰落的原因，还有很多说法。
比如外卖的兴起，压缩了吉野家的生存空间。
吉野家的目标客户：打工人，如今会更多的选择点外卖。
比如菜单更新不频繁，10几年来还是“牛肉饭+鸡排饭”那一套。
当然了，我们可以说吉野家的经营策略不合理。
但吉野家的味道，我觉得一直都是OK的。
另一方面，吉野家虽然亏损75亿，但他们还远未到要“彻底倒闭”的地步。
只不过未来他们的重心，会更偏向于日本本土罢了。
这两点我觉得还是要区分开的。
吉野家作为一个百年连锁，这不是它第一次遇到危机了。
1980年，吉野家曾因过度扩张而破产；
2004年，吉野家因疯牛病而下架招牌牛肉饭。
这些危机，都被吉野家顽强地撑过去了。
“疯牛病”危机后，牛肉饭重新上市
但做生意这种事，向来都是靠天吃饭的。
在日本政府最近一系列骚操作下，作为餐饮企业的吉野家恐怕难逃池鱼之殃。
他们的结局会走向何方？
让我们安心吃瓜吧。
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