诞生不到三年，完美日记是如何逆袭成为国货彩妆NO1？

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作者 | 王晖（品牌观察报主笔）

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

在过去很长一段时间，在我国的彩妆市场中，国外大牌化妆品比较吃香，而国货彩妆给人的印象基本就是充斥着廉价脂粉气的土low货。

不过自从这两年掀起了国潮风，国货彩妆就迅速崛起，并开始反超海外化妆品。一大批本土彩妆品牌异军突起，其中以国产彩妆品牌完美日记的发展势头最为迅猛。

在刚刚过去的618，完美日记在仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB成为销量爆款。遥遥领先于红地球、美加净、佰草集等老牌国货。

而在今年一月份公布出来的淘宝天猫美妆月销排行榜中，完美日记排名第七，在它后面的是纪梵希，资生堂，阿玛尼、迪奥等国际大牌。

诞生不到三年，就能够赶超老牌经典，反超海外大牌，还荣登国货彩妆NO1，完美日记是怎么做到一路开挂的？

01

社区渠道传播

忠实口碑营销

近年来，随着“她经济”的强势崛起，女性消费市场成为了品牌主们争相抢夺的战略要地。而彩妆市场作为女性消费市场下一个最强大的垂直细分领域，更是成为“香饽饽。”

一方面，海外大牌彩妆在彩妆市场中的地位坚如磐石，另一方面，老牌国货彩妆在市场中也占据不少的市场份额。

留有的空白市场并不多！国内外新生彩妆品牌都在虎视眈眈！完美日记是怎么突破重围成为黑马的呢？

答案就是从口碑做起。一个产品卖得好不好，与口碑是直接联系的。如果刚开始就迫不及待将品牌推出，没有群众基础，失败的几率是极高的。

完美日记非常注重利用互联网的信息和大数据分析消费者趋势，通过这两个渠道，完美日记了解到年轻的95后一代正在以惊人的消费力崛起，成为新的消费主力军。

在移动互联网时代，大众的消费习惯不再是一昧相信权威，更多的95后更倾向于消费者的评价和反馈，会通过各种社交媒体搜索产品的评价。

于是它瞄准了用户数超过两亿的社区生活平台小红书。在这里，90%以上都是用户年轻女性，十分符合完美日记的定位圈层。

接下来，小红书就成为了完美日记重点发力的社交渠道，从2007年开始，完美日记就开始了在小红书上谋篇布局，在小红书上投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记。

通过明星带货+美妆博主带货+素人带货的打法，营造出全民带货的氛围，打造出一个接一个美妆爆款。

有了小红书的成功案例，完美日记又开始了在抖音上的布局。完美日记在抖音上的内容营销主要以真人试色为主，相比于笔记，真人试色能更直观地让人信服。

除此之外，完美日记也会在一些美妆博主的微信公众号、微博账号上投放广告，如深夜发嗤、HUGO、味姨等美妆大号。

可以说完美日记的口碑营销是社交渠道全覆盖，比起花天价去投放广告，这种广告投放方式性价比可谓高很多了。

02

“极致性价比”=

大牌同质+平价优势

彩妆产品是面子工程的产物，低廉劣质的彩妆太伤脸，为了自己颜值，消费者会尽量选择质量较好的大牌子。

但是，价钱真的让人肉疼，毕竟谁不爱性价比高的产品呢？

完美日记瞄准女性消费者这一痛点，在低价的基础上推出高品质、精设计的彩妆产品。

为了做到产品质量比肩大牌，完美日记找了全国顶级彩妆OEM合作，如雅诗兰黛的合作方意大利的莹特丽，还有韩国的科斯美诗、蔻丝恩等等，很多国际大牌彩妆的产品都是出自这些工厂。

与大牌产品同质，而完美日记的定价策略就是平价，它的产品多数是百元以下。性价比高的广告投放方式给完美日记带来定价上的优势。

同时，完美日记深挖国际时尚趋势和95后的时尚理念，打造出一系列美观精致的新潮彩妆产品，非常适合95后追求新鲜感的性格特点。

大牌同质，加上平价优势的定位，才有了消费者眼中极致性价比的完美日记。

03

制造联名爆款

精准获取流量

互联网时代，一阵风似的爆款太多，很多品牌都是红得快凉得也快。为了不步红一时的这些品牌的后路，持续投入和做好大众传播是非常重要的。

在社交渠道的传播，完美日记已经是胜利了。接下来，完美日记要做的就是巩固胜利，延续热度，在长时间里保持消费者对它的新鲜感。

怎么做呢？完美日记选择了当下流行的跨界联名的营销方式。

完美日记对于跨界品牌的选择基本上会出于设计的考虑，与巴黎时装周联名的口红套盒也好，完美日记与大英博物馆联名的十六岁眼影盘也好，又或者说是不久前联名discovery探险频道推出的“探险家十二色眼影”，价格基本都在百元左右、设计新潮，每逢推出都是爆款。

与其他品牌不同，完美日记跨界不仅为了制造热度，更是一种产品的创新，吸引追求新鲜感的年轻女性群体。

04

完美日记，

教科书级别的营销典范

用不到三年的时间，从0到1，完美日记奇迹般的开挂之路让人惊叹！

既能做到质量对标大牌彩妆，又能够做到价格亲民。既能做出高性价比的本土彩妆，又能够紧跟国际时尚趋势。既能够制造平价爆款，又能够玩得转跨界联名。

完美日记的崛起，可以堪称是“教科书级别的营销典范。”更值得品牌同行的借鉴。

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