私域流量有多强？这家企业市值增长600亿，让境外资本以为开了挂

如果学生仅仅因为成绩太好就被怀疑作弊，你一定会觉得荒诞，然而这样的趣事恰恰就发生在资本世界：最近飞鹤乳业由于太过优秀，反被境外沽空机构GMT质疑。

虽然飞鹤的财报已经将其模式讲得很详尽，也提供了公众号粉丝数、线上商城等可以去验证的数据，但GMT可能理解不了「私域流量」是什么，他们的证据是，2013年飞鹤“并不起眼”，估值仅仅20亿，但2019年在香港上市时，飞鹤已“摇身一变”成为了高端奶粉的领导者，其市场份额高达25%，市值超六百亿——然后就没有然后了。

简而言之，境外资本只是一拍脑袋，惊呼道：「too good to be true！太强了，假的。」

当然随后德图资本就发布了一份反沽空报告，飞鹤更是披露更多数据（银行出具证明其存款超82亿，税务部门出具证明其2018年纳税20亿）强力回应所有质疑。抛开细节不谈，这场神仙打架起码昭示了一件事：

也许「私域流量」和「数字营销」的结合，正是最适合中国企业的增长之路。

然而只是空谈理论，再好的流量策略也只是天上月，只有了解其内核，才能化为企业掌心里的白玉盘。

以飞鹤乳业的案例为例，其流量体系看起来是十分明了的。在我们年中的峰会上，飞鹤乳业高级合伙人&叮当快药创始人、著名互联网战略专家徐欢生在演讲中说道：“飞鹤乳业的成功实质就介入了私域流量的玩法。当然几年前我们还没有这个名词，我们叫 ‘自己的用户体系 ’。”——

「传统媒体+面对面活动深入宣传+线上互动」

源自飞鹤官方发布的招股书

但对外国资本和多数人而言，这似乎没什么了不起的：线上虚拟社区，不就是让品牌部开通一个公众号嘛；30万场线下活动，不就是让市场部组织一下嘛；签约明星更简单了，烧钱便是。

事实如何呢？对奶粉行业有多年操盘经验的营销战略+企业数字化转型资深专家朱建明说道：

“飞鹤一年有30万场线下活动，俗称「妈妈班」，会对产后的抚养新生儿的妈妈们进行宣讲和教育。现场会告诉大家一些知识，比如用鲜牛乳制成的婴儿奶粉，会比用“粉包”做原料的奶粉要好，而这其实正是他们的产品优势之一。在线下活动结束后，还会引导妈妈们关注并进入他们的私域流量池，随后飞鹤会用优质内容进行多次反复的触达，让其产品优势更深入妈妈们的心，这整套策略是他人难以完全复制的。”

这也是为何看似相同的“线下活动”，飞鹤能创造六百亿的巨幅增长，而别的企业只能打水漂。

正如一个「海」字只有十笔，但背后却意味着约13.4亿立方千米的水。私域流量与数字营销也是这样，要想落地到现实里要面临无数问题：

1. 单个奶粉的消费者，必然有数年的消费需求（幼儿从0至3岁的期间），品牌如何保证用户愿意不断复购？

2. 如何在快速获取新流量的同时，还保证这些用户对品牌拥有高度信任？

3. 怎样运营流量池与用户关系，才能获得用户的认可与自发传播？

……

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