微博十年，再次走到十字路口

十岁的微博，能扛过广告寒冬吗？

文  | Tech 星球（微信ID：tech618） 李晓蕾

诞生近十年，上市也已五年的微博，如今正面临股价日渐走低，市值跌跌不休的尴尬境地。

2009 年 8 月份诞生的新浪微博，一直在探索不同于Twitter的发展之路。但发展十年后，微博的商业化并未取得更亮眼的成绩。在今年经济遇冷的大环境中，微博股价也没有坚挺。近期发布的微博Q1财报，由于营收不及预期、增速腰斩，导致微博盘中跌幅超过17%。

将微博的股价，放长时间线来看，微博正走到一个新的低谷。自2018年2月到达股价高峰后，整体趋势回落，股价下滑，显示在大趋势中呈现一个倒“V”字。截止发稿，微博股价已降至43.55美元，不及高峰时期三分之一，市值跌破100亿。

微博正走在一个关键的十字路口上，在如何提升用户活跃度的基础上，实现不伤害用户体验的商业变现，是横在微博面前的重点难题。微博能否找到解决方法，将决定其未来的高低走向。

而微博上一次面临这种困境，还是在上市的前一年。经过4年的发展后，由于定位模糊和遭受微信的冲击，导致当时的微博用户活跃度开始下跌。腾讯微博和搜狐微博奄奄一息的情形，也使微博的发展前景蒙上了阴影。

不过幸运的是，往后的一年，微博成功上市，摆脱了发展的忧虑。今天的微博，还能否解决眼前的困境，再一次走上快速发展的轨道吗？

第一个十字路口，微博求变而活

微博的第一个十字路口出现在2013年。

2013年，微博用户规模及使用频率首次出现双降。根据CNNIC2014年发布的《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》，2013年微博用户规模为2.808亿，低于2012年的3.086亿，2783万人。网民中微博使用率为45.5％，较2012年底降低9.2%。

一定程度上，“移动超新星”微信抢走了微博的大量用户，微信朋友圈对微博的狙击效果尤其明显。

数据也同样可以证明，截止2013年9月底，微信月活跃人数已经达到2.72亿，同比增加了一倍多。而微博却呈现出疲态，根据微博上市招股书中披露的数据，2013年12月，新浪微博月活跃用户数仅为1.291亿。此消彼长，微博吸引力大为下降。

很多观点认为，微博2013年的低迷与其不清晰的定位有关。知名互联网人阑夕曾剑指这一问题，评论微博称，“披着Twitter的皮，揣着Facebook的心，做着腾讯QQ的梦。”

2013年，微博求变，最先解决的便是定位问题。微博偏向于“社交媒体”的定位，与国内一众类Twitter的“社交网络”产品定位区分开来。

数据显示，仅在2010年舆情热度排名前50的舆情案例中，由微博首次曝光事件的案例就高达到11起，占22%。那还不算微博的高光时期，再之后，无论是“我爸是李刚”等社会类事件，还是明星艺人的绯闻消息，微博都是主要爆发阵地。显然，微博早已成为公共议题的舆论场，乃至于政务类、媒体类的内容分发平台都纷纷加设了微博。

盈利方式模糊同样是微博当时的结症。微博曾先后推出微号、微博会员等增值服务，但这并不能支撑微博的商业运作。在当时，具有强商业基因的微博还未找到一套可持续的盈利模式，这个问题将直接影响到微博当时的IPO计划，他们需要一套可行的模式说服资本市场。

微博写在上市招股书中的创收模式为，“主要通过销售广告和营销服务进行营收”。而微博营收与用户高绑定、高相关，一个循环的关系是，微博的营收最终会受到活跃用户基数、微博获取活跃用户基数增长战略等因素的影响。这也造成了，一旦用户不买账，在资本市场上，微博股价就会很难看。

尽管当时数据上，用户正在出走，但百度与阿里均不愿放弃微博这个数亿流量入口。2013年4月，阿里巴巴宣布以5.86亿美元收购新浪微博18%股份，利好消息为市场增添了许多信心。

2014年4月17日，摘掉“新浪”前缀，以“微博”的名字登陆美股，上市初，微博的股价表现并不算好，受美股市场低迷等因素影响，微博股价曾一路从发行价17美元跌到8美元，一度腰斩。

但上市的举措为微博占据流媒体用户心智提供了有利辅助。在微博上市后的一年时间里，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户的“微博大战”基本宣告结束。新浪微博外部发展环境利好，仅剩的“微博独子”开始探索崛起之路。

上市5年，微博努力构建内容生态

毫无疑问，哪怕到今天，微博也是中国最大的社交媒体平台。但面对微信、直播、短视频等各种平台冲击，微博也努力在140字之外，构建更为完善的产品和服务。

微博也曾尝试抢夺微信市场，推出类微信的社交App微米。

新浪CEO曹国伟曾介绍，“微米专注于群组、兴趣小组，与微博形成互补。”微米涵盖聊天、订阅新闻、发送图片的功能，与今天的即刻、飞聊均有相似之处，遗憾的是，这款产品并未激起市场声量。微米很快从微博的内容生态中消失。

微博早期用户拉新手段很依赖明星、名人。这个策略从2012年年底，王高飞出任新浪微博事业部总经理时就已开始。王高飞负责微博的商业化产品和技术，他效仿了此前新浪博客的套路，首先吸引各领域名人入驻成为大V，以此拉带新人，打造影响力。

但随着微博的迅速发展，单是头部大V已经很难满足用户对内容的要求。于是微博开始不断拓宽领域，将用户对大V的强依赖生态稀释，开始扶持内容生产更垂直的KOL，形成各垂直领域的小V，共同形成微博的关键内容生产力量。KOL博主的崛起，大大丰富了微博的内容生态。

对微博来说，基于KOL与粉丝之间仍存在社交关系，相继推出的长文、图文、短视频、直播，乃至与打赏、付费问答，付费订阅等，这些内容服务构成了微博早期的护城河，2017年微博将这些服务整合为V+，V+的知识付费服务，成为微博广告外的又一重要收入来源。

经过4年的生态搭建，2016年开始，微博营收开始爆发。2016年全年，微博总营收同比增长45%，达到43.83亿元人民币，全年净利润大幅增长180%。也是从2016年开始，微博开始在资本市场大放异彩，股价一路高升。在2018年2月到达高位，最高峰达142美元。

微博也很清楚市场正在发起挑战。2017年Q1财报发布时，已升至微博 CEO的王高飞就明确表示，“微博面临的竞争来自于两方面：一是来自信息流类产品的竞争；一个是短视频的竞争。”

客观地说，微博入局短视频并不算晚。在微博的“十字路口年”——2013年，微博就已经入局短视频内容。现已被微博收购的一下科技推出的秒拍、小咖秀、一直播等曾在微博极度风靡、是社交网络上的“弄潮儿”。

然而，微博并未守住这一先发优势，对微博流量、对微博上明星名人等大V的高度依赖，成为这三款产品的双刃剑。而从GIF动图工具变身短视频社区的快手，晚于微博三年入局的抖音，在微博短视频产品不温不火的几年中，快速发展成为两大流量黑洞APP。

再之后，微博推出基于“微博故事”抢夺UGC生态、甚至专门为其开发了一款App“爱动小视频”，但事实上，这些都再难撼动抖音、快手的双雄地位。从今天的to C内容生态来说，微博错失短视频及直播赛道，基本就宣告其护城河根基已瘫软。

未能尽早搭建完整的内容生态，也是造成微博走向第二个十字路口的重要原因之一。

再遇十字路口，微博如何奔向下个十年？

自5月23日，2019年第一季度财报公布后，微博便在资本市场遇冷。核心原因在于微博第一季度营收及下一季度营收均不及市场预计，美国时间5月23日股市开盘前，微博美股跌超10%。

财报显示，微博第一季度营收3.992亿美元，同比增14%，但此前市场预估营收为3.996亿美元。微博在财报中预计的，公司第二季度净营收4.27亿美元至4.37亿美元，也大大低于市场预估的4.818亿美元。

财报不好看，微博的社会媒体影响力却仍在。几天前，数起明星娱乐事件在同一天内爆发，直接导致微博宕机。微博的强传播性及舆论效应，是其十年间筑起的坚固壁垒。

不过在商业化这一重要指标上，微博并没有做出与影响力相匹配的营收。2019年，经济大环境遇冷，中国广告销售市场整体放缓，包括百度在内，其核心广告收入和整体增长率都在继续放缓。

央视市场研究(CTR)的广告主调查研究显示，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年最低水平。但值得注意的是，尽管门户网站、搜索引擎、社交媒体等相较来说更传统的互联网广告的确正在下滑，但短视频、信息流广告的广告却在快速增长中。包括百度、字节跳动系和快手、趣头条等信息流、短视频产品，都正在与微博抢夺市场。

这是一场全方位的抢夺战，品牌方预算收缩但效果并不收缩的情况下，抖音、快手们正依靠强大的流量池和精准转化吸引广告商，在与手机百度、今日头条、趣头条等信息流平台竞争中，微博的社交关系为主的投放也有局限性。

微博需要全方位的进行狙击。针对三四线城市用户，微博正在测试新的信息流展示方式。王高飞透露，目前三四线城市用户消费的并不是明星和热点，而是更多地去关注UGC（用户生产内容）。“我们需要把2018年拉来的用户，在微博上生产内容的行为增长起来，用这些用户的行为去吸引更多的三四线用户来加入微博。“他预计，三四线城市用户的库存率，大概是一二线城市的一倍左右，将为微博带来新的增长空间。

实际上，对微博而言，现阶段更重要的并不是拉新，而是如何提升已有用户的活跃度及使用频次。这是广告主的重要考核目标，也能为微博带来商业化的规模及效率带来提升。

微博正迅速求变。更明显的改变体现在客户端上，被呼唤已久的按时间线展示动态功能终于重新回归，微博在界面上设定“铁粉”“博主”的，做“微博关注体检报告”，引导用户关注更多博主。

另一方面，微博需要加快内容付费业务发展，尤其在知乎和知识星球也在加快商业的背景下。当然，微博的内容付费还处于相对早期，目前V+的付费用户为175万，预计营收规模也仅仅只是2000多万，是微博营收中不算大的一部分。

微博也正在过去错失的视频上努力。2019年1月更新的微博9.0版本，新增了视频tab标签栏，增加了视频社区，用户将更直接地触达视频内容。微博的视频化之路还在继续，微博需要这个视频社区，吸引专业视频博主加入，为其内容生态注入活力，从而唤回被快手、抖音、西瓜视频等瓜分走的用户。

此时的微博正站在人生十岁的十字路口。短时间内，微博并不需要担心有黑马之势的社交媒体产品会撼动其核心地位，但微博一旦难捱广告营收增速逐渐下滑的冬天，且情况在下一季度并不好转，微博就极有可能会一跌不止。

微博需要做的，就是将那些叫嚷着要卸载微博的用户、僵尸用户重新吸引回来，搭建起更多元的内容生态护城河，让用户们乐意付出时间。只有这样，才能反向作用与营收，让微博才可能从寒冬中回暖。

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