抖音直播「削藩」的蝴蝶效应

抖音推出直播公会「新政」背后。

Tech星球(微信ID：tech618)    文 | 周晓奇 马微冰头图 | IC Photo

4月1日愚人节，抖音甩出重磅新闻，携手锤子科技罗永浩进军直播电商业务。鲜为人知的是，当天抖音同步推出新的直播政策，在抖音的公会群里，无异于抛出了另一枚“炸弹“。 “消息出来后，大家讨论很激烈，有些公会在官方群里直接骂起平台工作人员。”简潮互娱公会负责人曲调说。 目前在抖音平台，主要有MCN机构和公会组织，MCN机构指向短视频方向，公会则指向直播方向。 这已经不是抖音首次大幅调整直播政策，去年11月4日，抖音在北京召集头部公会，商议分成政策变化，并在当晚发布了调整后的直播政策。 当时的政策变动，也有公会认为是新机会。但众多公会认为，“新政”不仅看不到新机会，反而感到有股“削藩”的意味。 据Tech星球（微信ID：tech618）了解，此次“新政”主要变化在：取消5%固定分成，鼓励公会侧重发展活跃主播增长率；采用双周任务弹性分成模式，进一步细化了公会任务；并保留了5%的公会服务费。 很明显，抖音直播新政更有利于处于成长期的中小公会，不利于处于规模稳定期的大公会。 “抖音推出直播新政策，客观来讲就是在限制大公会，可能最后怕被大公会绑架”，曲调认为。 然而，尽管大公会明白抖音的“削藩”行为，但没人舍得放弃抖音。2020年1月6日，抖音发布《2019年抖音数据报告》，截至2020年1月，抖音日活跃用户数突破4亿。 在曲调看来，“虽然大家都在抱怨换平台，但谁也舍不得抖音如此庞大的流量市场”。

「温水煮公会」
两个月，砸下200万，签约4000个主播。 2018年4月，愿景娱乐创始人陈鹏博正在进行一场豪赌。彼时，抖音以短视频见长，直播业务毫无生机，但陈鹏博赌抖音直播能成，而且会快速火起来，为此，他成为主播“猎手”，单人一个月招了200多位主播。 陈鹏博赌赢了。2018年6月15日，愿景娱乐当月流水超过100万。 次月，抖音正式开通直播功能，无忧传媒、OST娱乐等各平台头部公会纷纷入驻抖音，直播成为继短视频后，抖音又一个重要发力点，聚集主播资源的公会也在抖音直播生态中重要起来。               经过半年多的发展，在字节跳动商业版图中，直播业务的地位逐步提升。 2019年3月，字节跳动走出关键一步，将原本抖音、西瓜视频和火山小视频三个产品的直播技术和运营团队抽出、合并组成新的直播业务平台，用来支撑字节跳动旗下所有直播业务。 平台内部体系打通逐步完善后，抖音开始瞄向公会，想要借助外部力量，壮大直播生态。 当年4月，抖音、西瓜视频和火山小视频联合召开2019Live公会大会，抖音宣布将引入1000家公会，并进一步开放流量入口，优化直播广场，从而给到直播更多流量扶持。 9月，抖音还在武汉举办直播创作者大会，现场发布直播“黑马”计划，其中包含流量成长扶持、平台服务、变现模式等。 抖音凭借着快速崛起的优势，以及丰厚的扶持优待计划，一时间成为众多公会热捧的香饽饽。 公会蜂拥而至涌入抖音。据自媒体“剁椒娱投”去年8月报道，当时一夜崛起了很多公会，数量从最开始十几家发展到近千家，公会流水也在呈指数级增长，上个月只有30万流水，这个月就能达到100万流水。 然而，抖音前期设定的简单分成政策，也带来了众多弊病。由于按照流水规模划分等级分成，意味着公会流水等级越高，分成比例越大，这导致公会内部出现严重的挂靠现象。 对于大公会来说，聚集小公会来挂靠，以此增加流水，提高或保持高等级，从而在平台获得更多分佣；小公会也乐意挂靠到大公会，虽然会被抽去一定分成，但也比单打独斗获得的分成高。 通过挂靠的方式，大公会赚得盆满钵满，拥有了一定的话语权，但这对抖音来说却是一种威胁。 从目前趋势看，抖音直播TOP级MCN机构，很多都是通过挂靠形成月流水过亿的规模。“找无忧挂靠的不低于100个机构”，无忧传媒CEO雷彬艺曾对36氪直言，“都拒绝了”。他认为，挂靠会损伤公司的品牌，且挂靠利润率低，甚至有一些是平挂，用来扩大流水。 另一方面，抖音平台一旦形成超级大公会，对内会挤占中小公会生存空间，中小公会不得不挂靠平台获得高收益，对外也间接拒绝了外来公会的入驻，因为入驻后也无法与超级大公会抗衡。 抖音自然不会眼见大公会霸占所有红利，“温水煮公会”的行动悄然开始。 去年9月，抖音上线收益日结功能，不管个人主播还是公会主播，下播后就能与平台结算收益。这既能增加平台对主播的吸引力，也能保护公会主播利益，弱化两者之间的关系。 两个月后，抖音更是在北京召集各大头部公会，当场确定并发布全新的公会政策。此番变动，大公会失去了等级优势，依靠挂靠行为再也无法形成头部公会。 “现在大公会能给出的挂靠待遇甚至不如我们，我们现在实行平挂，即我们能拿到什么待遇，就给挂靠团队什么待遇”，曲调说。 更猛烈的冲击来自4月1日，抖音再次调整公会政策，大公会时代就此终结，增长型时代正式开始。 抖音公会的新政策，全部指向“增长”。取消5%的固定分成，公会分成浮动部分从原先的5%增长至18.5%，鼓励公会增长流水，鼓励增长活跃主播数。 曲调还向Tech星球（微信ID：tech618）表示，目前抖音还在保护个人主播，一旦个人主播达到一定量的开播时间和流水，就不能加入公会。 “这对平台来说，能够有效避免公会内部竞争挖主播，而对公会而言，也很难从抖音内部引进主播，只能去外站挖人或培养新人，”曲调说。 在抖音调好的舒适温水中，公会逐步丧失了话语权的优势，抖音则重新掌握了主动权。

新政下公会直面抉择

“这完全就是过河拆桥！”在得知抖音新的公会政策后，许多公会都愤慨不平。 公会认为，抖音在依靠头部公会做起规模后，扶持政策却没有持续下去。抖音却在调整生态内的玩家等级，以此掌控对公会的权益认定。 过去，抖音的公会级别有A，B，S三种级别：
B级：等级最低，没有热门推荐位，给主播分成也是最低的；A级：中等公会，有少数推荐数，给主播分成不高；S级：大公会推荐位多、位置靠前，并且给主播的分成较高；               在此次调整中，抖音也将公会分为五星至一星不同的级别，更加细化了级别以及主播任务。 根据抖音和火山的广告管理交易平台巨量星图公布的数据看，截止2019年末，已有400家优质MCN机构、12万创作者为客户提供内容创作服务，8万广告主选择入驻平台。 抖音无疑希望400家MCN机构产生更大的效益。但并不希望公会势力更加庞大，从而降低抖音对生态的掌控力度。 此前，抖音上充斥着满屏潮流达人，直播间也被各式花样才艺表演占据，先用短视频吸粉、再转向直播平台获得打赏变现，是当时最常见的营收方法。 后进场的公会在众多直播平台征战中，并不具备绝对优势，过于依赖秀场直播的弊端，使得入驻抖音的公会很快便到达瓶颈期，收入增速放缓成为共同的难题。 抖音平台与公会，都需要寻找全新的增长点，以此突破瓶颈，直播电商成为最佳选择。 陈鹏博发现了带货的商机，“每一场直播的内容和打赏都是不可控的，但是电商直播的每个环节都是更容易被量化的，是一个可持续的商业模式，直播会成为电商的重要场景之一。” 愿景娱乐开始侧重选择在淘宝有店铺的主播，新的“带货型”达人成为更加迫切的需求。抖音上另一家头部公会无忧传媒，位于巨量星图发布的2019年度MCN热榜第一，亦是从秀场直播转向带货直播。 因此，这种背景下，秀场直播在抖音不再被看好，头部主播开始转向直播带货。愿景娱乐的“表哥（覃进展）”，在一场直播中卖出43万件商品，总价值1730万。 无忧传媒旗下主播“大狼狗”郑建鹏&言真夫妇，凭借位于贴近生活的搞笑视频获得千万粉丝，后来在2019年11月8日，第一次尝试抖音带货。直播3小时，首批产品上线即卖空，总订单数超10万，平均转化率达到30%。                骤然间，涌入抖音的公会愈发增多，大家都渴望得到更多的流量进行变现。中小公会不断引入新人，但为了多拿分成，许多公会选择挂靠在大公会下面。 据Tech星球（微信ID：tech618）了解，中小公会挂靠大公会之后的分成大概能提升10-15个点。随着马太效应加剧，抖音上的头部网红多数都来自于大型公会。愈发壮大的公会，引起抖音的注意，此次迸发的“削藩”早在去年就发生过一次。 2019年11月4日，抖音发布“星耀计划”，推出一系列对直播政策进行调整，取消公会评级制度、分成比例降低、主播和公会任务强化，瞬时引起上大公会不满，甚至有公会出走，转战其他平台。 面对抖音直播连番变动的政策，公会要么转型开展原本不擅长的直播电商业务，要么直接出走到其他平台，继续维持原有业务。 类似愿景娱乐等MCN机构在大力发展直播电商业务外，也有难以生存的公会准备离开抖音。 “现在我们对新政策毫无招架之力，完全没有应对措施。接下来准备弱化运营抖音，转向重点运营其他平台了”，小型直播公会负责人王斐说。 另一家公会贝壳视频旗下海鲸娱乐会长饭饭表示，今年2月刚刚入驻抖音，原先有些新主播准备入驻抖音，但抖音颁布新政后，降低了性价比，目前已经将新主播转移到了其他平台。

抖音公会生态变革

抖音“削藩”新政，其实也是在目睹国内流量平台的发展经验后，作出的主动调整。 从几大流量平台来看，YY和虎牙最早借力公会模式，并借此成功上市。尤其虎牙直播在流量一直不如斗鱼直播的情况下，凭借移植YY公会的体系，成功在财务数据上赢得资本市场认可，成为游戏直播第一股。 后知后觉的斗鱼，也在2018年开启了公会化，此后营收数据也是快速增长。同为流量平台的快手，一直在强调普惠推荐的政策，实际上并不利于公会争取资源发展，所以直到2019年才开启公会化。              斗鱼和快手很晚开启平台公会化，背后的原因在于用户体验。因为，公会一定会通过商业化运作，比如争夺主播、攀比打赏，垄断流量等手法，进而影响平台的直播生态。 抖音的公会生态中也存在一些问题，比如抖音直播挂靠的现象依然存在，很多公会就是靠这一玩法迅速做大，做大后进而和平台索要资源。而且公会机制充斥直播平台，也会滋生虚拟礼物打折交易等灰色生意。 最重要的是，公会做大会掌控平台的主播生态。举例来说，2002年YY的年度盛典，舞帝公会由于和其他公会的矛盾，并未参加YY的年度盛典。此前最火的IR公会中，旗下大主播阿哲也因为和公会闹矛盾被封杀。YY直播公会的权利辐射范围，已经能决定谁红谁不红，平台也对此无力干预。 此类的前车之鉴，抖音一直在努力避免。抖音直播不想看到这些现象发生，但又希望通过直播公会加速平台商业化，所以通过政策调整生态平衡。 但生态政策频繁调整下，无疑不利于MCN机构的持续性投入，他们在看不到保障的情况下，很难持续投入资金及资源入场。 无忧传媒曾提到公会的最健康模式。无忧现旗下有3万+主播，CEO雷彬艺说道，“我们人才模型是金字塔型的，但我们的收入模型是梭型的。”当然其中腰部主播收入占比情况很难求证，但梭型的人才和收益模式，无疑也是抖音希冀的方向。 不论抖音直播政策如何调整，在这一过程中势必有阵痛，最终这种阵痛是有益的？还是与生态玩家利益相悖？这需要时间检验。

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