抖音电商：撑起字节千亿营收的第二曲线
作为字节跳动旗下的“现金牛”，抖音一直承担着营收重任。据晚点LatePost报道，2019年抖音为字节跳动商业产品贡献60%-70%的份额，其次是今日头条、皮皮虾、西瓜视频等产品，同时在字节跳动的营收体系中，广告收入占据整个营收的90%左右。
为此，字节跳动一直在努力开发各个产品的商业化范畴，作为旗下拳头产品的抖音，自然成为重点对象。据晚点LatePost的报道，在2019年10月底抖音已经实现日赚2亿广告收入，不过抖音广告位设置，也已经到达10-20%的天花板水平。
遇到瓶颈的字节跳动，寻找支撑下一个千亿营收的商业化路径，已然成为字节跳动的首要任务。
很快，字节跳动将目标瞄准电商，进入2020年后，抖音不断优化自身电商功能，并在4月1日愚人节，牵手罗永浩直播带货，向外界高调表明进军直播电商的姿态。
与此同时，抖音也在加快电商直播生态的打造。
据抖音美妆电商服务商网红猫创始人张帅向Tech星球（微信ID：tech618）表示，抖音为了保证平台主播不流失，独家签下了“呗呗兔”的抖音直播，网红猫旗下不少主播，也已经与抖音直播进行独家签约。
然而，成立8年的字节跳动，能否将电商作为撑起千亿营收的第二曲线，同时国内还有众多电商平台虎视眈眈，字节跳动想要突出重围，并不容易。
野蛮生长的短视频电商
2018年，牛肉哥严选（原正善牛肉哥）入驻抖音，正式开启“把价格打下来”的带货生涯。
开火烧锅后，牛肉哥在等待锅底冒起屡屡青烟，之后他将牛排竖起来，先煎四周进行封边，以此达到锁住内部汁水的作用，此后才开始正式煎面。
在抖音，牛肉哥开创了独特的“封边”煎牛排方式，他的带货方式也与其他主播不同。
在短视频中，牛肉哥总是拍起桌子，大声吼着“把价格打下来”，他的确也把价格打下来了，一块原切牛排只卖20元，6瓶进口葡萄酒售价仅有99元。
“我们与其他机构的打法不一样，我们会深度捆绑供应链，而且我们做的是垂直细分领域，虽然每个细分品类都是难啃的骨头，但我们的百万粉丝KOL产生的效益可能远超千万粉丝的大号”，正善食品CEO、牛肉哥幕后操盘手李荣鑫说。
李荣鑫的另类打法，得到了市场验证。
据2019年淘宝联盟发布的618卖货王榜单显示，在618期间牛肉哥卖出100万瓶葡萄酒，10万箱啤酒，20万片牛排，带货量超过李佳琦，在抖音排名第一，此时他的粉丝数仅有300万。
2019年618抖音平台卖货王榜单
然而，牛肉哥的带货之路，走得并不顺畅。
李荣鑫告诉Tech星球（微信ID：tech618），刚进入抖音时，团队研发了一套技术软件，可以半自动生成视频，依靠这套软件，2018年牛肉哥每天会发布20条视频，用数量积累粉丝后，再实现带货。
不过，彼时的抖音，尽管在2018年DAU已经突破2.5了亿，但对电商业务并没有太在意。当年3月26日，抖音才通过为淘宝导流的方式进入电商领域，并邀请了多个百万级抖音号开通购物车功能。
尽管只是为淘宝引流，但抖音拥抱电商的变化，让众多人看到了电商变现的机会。
2018年3月，作为第一批开通抖音购物车功能的账号，野食小哥发布了首条带货视频。不到一分钟的视频里，野食小哥通过煮面的过程，融合植入了一款牛肉酱。
此后，在抖音购物车的辅助作用下，这款牛肉酱累积卖出了一万瓶，带来近50万元的营收。
抖音带来的短视频电商机遇，不仅吸纳了众多机构入场，还吸引了不少个人主播尝试带货。
作为一名淘宝商家，原先莫怡在微博宣传售卖自家的袜子。2018年“双十二”前一天，抖音全面开通购物车功能后，莫怡迅速注册了账号，开始将大部分精力放在抖音卖货。
“发布几期有关袜子的小常识后，有人会主动私信询问，带来的转化效果比微博好”，莫怡说。
各方涌入下，抖音电商获得迅速发展。2018年“双十一”期间，抖音直接转化销售额达到2亿；“双十二”期间，为淘宝和天猫带来超过120万交易单数。
在此影响下，抖音也加快了电商方面的布局，推出了精选好物联盟、抖音企业号、抖音小店等诸多功能。
“目前抖音短视频电商仍处于没有充分竞争的阶段，接下来还有两波红利，一是垂直赛道的红利，二是KOC的红利。这两波红利的体量，将远超过第一波头部KOL和美妆大品类的红利，”李荣鑫说。
他向Tech星球（微信ID：tech618）举例，去年618期间，抖音达人“悠悠”在卖货王达人榜单排名第四，当时其粉丝数仅有10.8万，“这个账号发布的短视频可能只有10个赞，但一个月可带货1000万，一年能卖10个亿的货”。
“高传播的视频并不一定获得高转化，低传播的视频也并不一定只有低转化。中心化的交易信任体系会瓦解，之后会出现KOC占有交易量的大半壁江山”，李荣鑫说。
然而，尽管短视频电商发力凶猛，但2018年、2019年字节跳动的大部分营收还是来自广告。
据网易科技和晚点LatePost的报道，2018年抖音收入预期500亿，其中信息流广告收入至少在八成以上；2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元，商业产品广告收入达到1200-1300亿元。
抖音作为字节跳动的营收重器，在广告营收上已然达到天花板，寻找新的营收增长点，也成为抖音下一阶段的重要目标。
主动出击，力推直播电商
伴随着略带悲壮的《卡农》音乐，罗永浩拿起剃须刀，用力地刮掉了留了十多年的胡子，以此作为首场直播带货的结尾。
2020年4月1日，愚人节，抖音牵手罗永浩，正式官宣进军电商直播领域。据Tech星球独家报道，为了签下罗永浩，抖音花了6000万，并答应为罗永浩首场直播提供一定的流量扶持。
抖音不惜一切代价签下罗永浩的意图也很明显，在电商直播领域，淘宝直播、快手都有各自的领军人物，抖音也需要打造自己的标杆性人物，以此吸引更多主播进入抖音直播带货。
“签下罗永浩，表明抖音的营收目标终于不再以广告营收为主，开始往带货方向拓展了，我们非常看好这次抖音表露的姿态”，张帅说。
作为较早在抖音开启电商直播的机构，2019年618期间，网红猫旗下的抖音达人呗呗兔商品总销售件数超过116万，带货成交额超过1200万。
呗呗兔的直播带货数据，验证了抖音也能进行电商直播。但当时的抖音，并没有过多关注电商直播的发展，这导致头部主播陆续转战其他平台。
2019年12月，网红猫就与薇娅母公司谦寻合作，谦寻负责呗呗兔在淘宝直播的招商。当年9月，曾在抖音20分钟卖出600万石榴的丽江石榴哥，也开启了淘宝直播首秀。
抖音对电商直播的不重视，是众多主播转战其他平台的重要原因。
一位不愿具名的业内人士表示，但凡抖音在电商直播上用点心，也不会出现头部主播外流的现象，谁愿意去陌生的地方蹚浑水。每个平台都有自己的体系，主播换到其他平台，并不一定比原平台发展更好。
今年初，据晚点LatePost报道，字节跳动2020年收入目标相比2019年，涨幅为30-40%，高于1800亿元。
字节跳动持续多年高增长后，也开始进入平缓期，广告营收接近顶峰后，作为旗下“现金牛”的抖音开始主动出击，寻找下一个千亿营收增长点。
电商直播顺其自然成为抖音的重要抓手。据艾瑞咨询显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。
照此计算，国内直播电商行业总规模有望达到万亿级，抖音自然不会放弃这块香饽饽。
招商证券直播电商研报
在招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》（以下简称直播电商报告）报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿（官宣全年GMV突破2000亿），快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。
相比另外两家的体量，抖音电商完全处于待开发状态，而这也代表其拥有高速增长的可能性。
“今年抖音电商直播GMV的增长，相比去年最差应该翻五到六倍，好的话能达到10到12倍左右”，MCN机构源点互动创始人陈峥向Tech星球（微信ID：tech618）介绍说。
他表示，从商业化角度，同样一个用户在短视频平均停留30秒，但在直播间往往能停留5到10分钟左右的时间，用户在直播中的沉浸式体验会更好，刺激购买的欲望也会更高。
为此，陈峥已经在逐步减少短视频方面的投入，转而将更多精力投入到抖音电商直播中。
抖音电商，撑起字节下一个千亿营收？
或许是因为疫情缘故，朱宇辰发现进入2月以来，“我是不白吃”的带货数据稳步上升，“同样以24小时销售额统计，当月销量最好的带货视频，2月份是25万，3月份提升到45万，4月份达到了100万”。
与此同时，抖音为了助力主播顺利开启电商直播，也会给到一定的流量扶持。
朱宇辰透露，“我是不白吃”达到千万粉丝后，开启的首场直播获得了抖音一定量的流量支持，为此首秀的播放量达到了300万。
抖音扶持电商直播后，也开始吸引不少原先没有直播带货经验的机构进场。
“从3月底开始，已经有6、7家MCN机构找到我们，想要寻求带货方面的合作，其中不乏多个头部机构”，张帅说。
与此同时，抖音的流量爆款规则，也在持续吸引其他平台的机构或主播入驻带货。
据多位MCN机构负责人向Tech星球（微信ID：tech618）表示，淘宝直播呈现集中化现象，而且竞争异常激烈，新人主播很难火起来，试想主播每天开播6到8个小时，很久都看不到起色，很容易陷入绝望。但抖音不同，基于其流量机制，只要主播出现一个爆款，就能实现爆发。
为此，有些淘宝直播机构，也开始尝试在抖音进行直播带货。
原先只在淘宝直播带货的胡磊，看到抖音建立起电商直播的氛围后，也开始带领主播在抖音尝试直播带货。
“其实在去年6月份左右，抖音官方就找上来，想要我们在抖音开启直播带货，但当时抖音娱乐直播为主，而且直播功能不完善，我们就没有进入”，胡磊说。
胡磊表示，此次进入抖音直播，明显感觉抖音完善了电商功能，比如主播直播带货时，点开购物车会显示正在进行讲解的产品。
然而，集中涌入的大批机构和主播，也为抖音电商带来了一定麻烦。据行业人士表示，由于抖音在短时间内入驻了大批主播带货，但有些主播的货源来路不明，导致目前整个抖音的货源极其杂乱。
为此，抖音已经开始严控货品渠道，对于品牌方给予快速通行，但中间商则需要提供各种资质，且很难通过审核。
抖音如此重视货源渠道，或许源于此前暴露的问题。
早在2019年5月，抖音爆出烤虾事件，消费者通过抖音短视频内的链接购买了烤虾，到货后发现是三无产品，想要退款却发现在抖音上找不到订单信息。
作为内容平台，抖音要想做好电商，不仅需要把关广告内容，剔除虚假产品，加强内容监管，还需要完善订单追踪、售后服务等电商环节。
“字节跳动经历过内涵段子事件，所以对内容价值观的敏感度远高于其他公司，我们能够理解，当然，因此而产生的一些管理策略和禁售条款，对部分品类带货有影响”，李荣鑫说。
此前，李荣鑫在抖音售卖过大闸蟹，在没有大批量投放广告的情况下，销售额已经达到上百万，但同期在抖音售卖梭子蟹的商家被曝出质量问题，为此抖音紧急下架了整个蟹的类目。
“有些品类是早先声明不能做的，有时是突然间发生的，譬如大闸蟹上市时对蟹类的严控，但作为商家，我们只能因地制宜”，李荣鑫说。
为此，抖音只有深度把控电商各环节，才有可能在内部建立起电商生态，这意味着抖音绝不会仅仅成为一个导流的角色。
多位业内人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，抖音将于近期屏蔽淘宝链接，目前已经全面屏蔽生鲜类商品的淘宝链接，接下来正在逐步屏蔽美妆类产品的链接。不过，抖音不会真正全面屏蔽淘宝链接，最终还是会保留一些品类。
去年底，快手就屏蔽了淘宝的商品链接，不过目前已经恢复。此次抖音尝试屏蔽淘宝链接，也显现出其重仓电商的决心，但抖音能否做好电商，目前还是未知数。
“抖音电商有其自身的优势与特点，但目前平台上整个电商服务还没有那么完善，比如售后等方面还需要慢慢调整，而且在当前那么多电商平台盘踞的情况下，抖音只有打造出更创新的模式，才可能真正突出重围”，朱宇辰说。
欢迎在评论区留言，分享你的观点和看法，我们将会在文章推送的一周内，从所有留言评论中，择优选出1位读者，送出价值68元的早晚读书月卡或小米挂耳式无线运动通用蓝牙耳机青春版等随机礼品一份。获奖名单将在每周日的“Tech周报”栏目中公示。