唐岩终于明白，抖音才是陌陌最大敌人

 抖音社交、直播双管齐下，围猎陌陌。

Tech星球(微信ID：tech618)文 | 陈桥辉编辑 | 杨业擘
头图 | IC Photo

 “最近一个月，我身边有很多主播跳槽了。我原来在陌陌的公会，由起初的60人下降到了30人，很大部分和我一样去了抖音”，一个从陌陌跳到抖音上，开播了1个多月的主播雪莉告诉Tech星球（微信ID：tech618）。 雪莉是早前在陌陌上拥有10万粉的主播，至于为什么会选择去抖音直播，她表示到，抖音作为新型直播平台，拥有她无法拒绝的流量曝光和红利。 除此外，抖音也也能提供社交关系链，通过直播的聊天室，帮助她在抖音上做直播的同时，还可以与粉丝互动，并建立粉丝群。目前，她已经拥有3万粉和多个粉丝群，现仍保持一天1000左右粉丝的增长，远高于往昔在陌陌上每天200增粉速度。 据另外一位在陌陌入驻的公会负责人表示，从今年3月开始，受到疫情和抖音对主播大力扶植的影响，旗下的主播40%都走了，大部分去了抖音，而他也表示后期会转战抖音，并且同行也都认为，目前在抖音上做直播会获得更多的回报。 2018年，在抖音、快手等短视频对用户时间大举侵袭之际，以直播业务为主的陌陌还是比较安逸，在2018年第二季度，其月活用户同比增长18%，净增了479万，陌陌CEO唐岩当时表示，抖音过去几个月发展确实非常迅速，但对我们的大盘数据并没有任何负面影响。 但随后的一年里，陌陌作为老牌直播平台，正遭遇着多家头部直播平台的围剿，处境并不够好。因为此前，陌陌能够通过直播去很好地满足陌生人社交的需求，但随着月活是陌陌5倍的抖音也开始将短视频社交化，以及开启直播功能，抖音已经形成以“社交+直播”的运营模式，而这正复制了陌陌现有的模式，抖音正不声不响的侵入陌陌的腹地。

抖音大踏步进军社交领域

 “以往微博、微信、快手这些体量比我们大的公司，在直播和短视频方面也有很大的投入，增长也很好，但对于我们其实一直都没有受到任何实质性影响，产品定位的不同是最大原因。”陌陌的CEO唐岩在早期表示道。 但是抖音近一年时间的做法，会让唐岩改变其原有的看法。 抖音作为短视频平台“霸主”，随着在国内流量增长放缓，早已开始在多个领域进行撒网寻求增长点，而社交则成为了抖音最看重的一环，试图通过打造一套视频社交组合拳，实现业务上的突破，这对以社交安家立命的陌陌形成了威胁。 抖音先在今年4月内测了“连线”功能，其主要玩法，是用真实的用户身份与陌生人接触，在玩游戏的过程中，对彼此做出初步了解，类似于现在多个火爆的语音陪玩App中的匹配玩法。 此后，抖音在底部导航栏中加入了“同城”功能，这是基于LBS的短视频信息流栏目，可以显示离用户最近的多个短视频和直播内容。再加上此前抖音已上线的私信功能，实际上用户即可通过“同城”中的短视频私信对方。在LBS社交功能上，抖音已经基本类似于一个简单版的陌陌。 随后抖音在增强社交玩法方面，又在私信的聊天界面中加入“视频通话”功能。能够在网上相互开视频的双方，基本都是相互比较熟悉的关系，当然也有可能是通过短视频“破冰”认识的陌生人。 近日，Tech星球（微信ID：tech618）还独家获悉，有部分抖音用户反映，抖音的底部导航栏中原有的“同城”功能，已经放置在首页的顶部中，而新功能“朋友”则代替了其原有的位置。此外，在抖音个人主页中也将“朋友数”作为单独一项，与粉丝数、关注数一起并列排放。               Tech星球（微信ID：tech618）体验了该功能后发现，“朋友”的整体功能更像是抖音版的朋友圈，展示的全是熟悉的抖音用户的短视频内容。 据官方介绍，“朋友”包括用户的通讯录中的抖音用户，还有关注的人以及与用户有共同好友关系的人。可以说，这个朋友兼顾了陌生人社交和熟人社交，有助于用户增强对抖音的社交依赖。 而且，为了帮助用户更加适应抖音的视频社交模式，抖音在近期通过一系列活动去引导这种社交概念。 比如，在今年七夕当日，抖音推出“我的相亲介绍”的话题活动，鼓励单身用户将拍好后的个人短视频发布在话题之下，以此来寻找另一半。该话题受到了大量抖音用户的参与，其播放量截止到现在，已达到6900万次之多。 紧接着在8月17日，抖音又推出了“我和我的朋友们”的活动，同样是以拍摄视频的方式，分享与好友的日常并@朋友，不到半个月，就已经有5.1万个视频参与，总播放量更是高达5.3亿次。               通过上面的数据，也可以看出在抖音上开展社交的潜力是巨大的。此前不被看好的短视频社交模式，也正在被外界所接受，这对于抖音社交战略的实施而言，无疑是成功的。

抖音与陌陌踏进同一条河流

 原来在大家的普遍印象中，抖音是一款短视频平台，陌陌是一款陌生人社交平台。看似没有交集的两款App，实际上正在如火如荼的暗自角力。 陌陌选择了从社交入局直播，抖音则是从直播走向社交。两者不同的方向，也造就了不同的结果。目前来看，抖音的这条路走通了，并对陌陌形成了很大的威胁。 抖音从2017年开始，进入直播行业，主打最火热的“秀场直播”。凭借着当时抖音的庞大流量扶持，许多主播和MCN获得了平台的红利。 “我们当时每个月的流水是以翻倍的趋势在涨，至少连续翻番了9个月。”一家头部抖音公会内部人士李丽告诉Tech星球（微信ID：tech618），“在当年，抖音上MCN平台的增长速度与该公司业务增速几乎保持一致。一夜间，我认识的很多公会都做起来了，保守估计有超过千家公会入驻。在抖音跑500万元以上的公会是很正常的事。” 正是基于此，抖音在当时吸引了包含陌陌、YY等在内的直播大平台的主播加入。或许是鉴于抖音直播刚起步的原因，各大平台并没有设置相应的反制措施，包括唐岩在内的陌陌高层也认为，抖音和陌陌仍然是两个不同的平台，双方的核心侧重点不同，不存在竞争。 2018年，陌陌实现的营业收入134.08亿元，直播收入占比达到了79.9% ，并继续实现了增长。从数据增长上来看，陌陌也没有太在意直播被挖墙脚的事。 但是，到了2019年，字节跳动开始搭建直播大中台，整合了抖音、西瓜及火山的直播业务。并大力招收公会，进一步扩大直播种类，同时将短视频与直播内容打通，用户通过刷短视频即可进入直播间界面。 据一位头部平台的主播介绍，“抖音最顶级的公会已有几十家，并在高速增加。抖音平台上每个主播的利润已远超其他平台的5-10倍。当然，这只是我的感受。我记忆里，公会中一位拥有200多万粉丝的女主播通过一晚上的直播，其打赏能达到500万音浪，个人收入也能达到十几万元。” 抖音还通过直播探索了社交的可能性。据艾媒咨询数据显示，国内在线语音直播用户规模，预计到2020年将突破2亿，所以在今年年初，抖音打造了语音直播功能，主播与粉丝可以进行连麦互动，并可以通过创建“聊天室”的方式，同时与最多8名粉丝进行在线聊天。 而且抖音的短视频和直播，都能覆盖附近的人。今年疫情期间，抖音网名“认真少女程程”就主打内蒙古族女孩风格，通过开启开设基于LBS推荐功能，从零积攒到了3.5万粉丝，这些粉丝基本都是老乡、朋友、附近的人。程程也因此在抖音上认识了很多新朋友，这些朋友也会在视频与直播中与程程互动打赏，加深互相了解。 抖音正通过“直播+社交”的模式，一步步的成长起来。 而陌陌，作为入局直播较早的一员，曾依靠单一的秀场直播成功支撑其财报。但是，“花无百日红”，其直播收入的增速从2019年起，就开始放缓了增长，到2020年，疫情促进各大直播平台数据增长情况下，陌陌的直播服务营收仅为23.32亿元，同比还减少了13%，这对于主要依靠直播收入的陌陌，显得不同寻常。 而同在疫情期间，抖音和快手等平台能看短视频/直播，能交好友，已经成功实现逆势增长，吸引了一大帮从陌陌过来的主播。抖音不断增强的社交能力，将陌陌打了个措手不及，很多用户想不到去陌陌交友看直播的必要，毕竟现在抖音也具备这些能力，这或是陌陌没想到的事情。

抖音向左，陌陌向右

 说起抖音在社交等方面的新突破，不能不提到它的“小弟”——多闪。 多闪从去年诞生开始，就一直是抖音的得力助手，抖音现在的私信、视频聊天、相册、贴纸以及美颜拍摄功能，都是从多闪演变而来的。“多闪的定位就是抖音的试验田，抖音上线的许多新功能都是在多闪上测试的。”一位接近字节的人士向Tech星球（微信ID：tech618）表示。 但是随着“多闪”3.0版本的上线，多闪逐渐与抖音脱钩，新的多闪开始强调自身的娱乐属性，而且也去除了此前一段时间内带有“抖音的朋友圈”的Slogan。抖音App内同样也将带有多闪的字眼进行了消除。 如果多闪和抖音开启独立发展模式，抖音就会缺少多闪这块试验田。 Tech星球曾报道，抖音在近期内测了本地生活服务、平板端、车载版、抖音音乐播放器等，但随着这些新功能的加入，抖音的安装包所需的容量高达91M，与QQ的大小相差无几。此前QQ就因为“臃肿”被许多用户戏称为“胖企鹅”，那么如今的抖音也有这种趋势。 目前，抖音确实在着手解决这个问题，即通过小程序去分担这部分压力。据一位抖音开放平台的服务商介绍，抖音正在招募第三方的服务商，去搭建电商、游戏、直播等小程序。通过搭建小程序生态，减少抖音现有的臃肿压力，同时，抖音最近内测云游戏也是为了减负。 无论如何，抖音的多元化发展，成为了其现有的主题。抖音也在继续尝试直播带货，在2020年，先后有罗永浩、董明珠、丁磊、雷军等大咖相继在抖音里带货，罗永浩和雷军直播带货首秀的当晚，都超过1亿元。 而陌陌在疫情之后，意识到单一直播的局限性，于是成立了直播电商团队，规模在50人左右，准备今年大力发展带货直播。旗下的“探探”不久后将开放直播权限，探探CEO王宇在年初时表示：“公司对于探探的视频直播测试效果还是非常满意的，如果公司选择正确的流量渠道，直播视频对探探的约会系统产生积极的影响是非常有可能的。” 此外，陌陌于今年还推出了多款社交App，比如短视频社交产品“对眼”，主打相亲的“对对”，还有陌生人社交产品“陌多多”，以及时尚分享社交平台“芒西”等。陌陌正通过在多个社交赛道的尝试，拓展与深挖更多的用户社交场景，以求找到新的突破。 只不过，唐岩的改变，能否阻挡张一鸣的攻势呢？ （文中出现的雪莉、李丽均为化名）

你有多久没有陌陌了？你认为陌陌入局电商直播晚了吗？陌陌能重塑往日的辉煌吗？

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