其他
2020互联网没有新故事,只有新品牌
上市:新品牌最受投资界青睐的一年
行业中的投资也不断,绝对称得上炙手可热。在大环境遇冷的 2020 年,包括三顿半、Ubras、王饱饱、王小卤、云鲸、拉面说、极印、微果、拓牛、添可、自嗨锅、ffit8 等,一大批新品牌逆势获得新一轮融资。
未来十年,无论是传统品牌的升级、推陈出新,还是新品牌创业,天猫都是一方沃土。
今天的投资人,正在紧盯着天猫各个细分领域跑出来的“黑马”,某种程度上,进入榜单意味着新品牌打响了崛起的发令枪。 对投资机构来说,此时正是埋下新品牌的种子,等待丰收的大好时节。
90 后:新品牌主力消费者和创业者
这意味着,对于新品牌来说,如何俘获 90 后用户是一门很重要的功课。有意思的是,新品牌的创业者很多也是90后,年轻人更懂年轻人,他们恰好明白这一庞大人群的消费观念:不唯大牌,喜欢尝鲜,偏爱黑科技,注重健康、颜值、悦己。 90 后创业者的涌现也成为 2020 年独特的群像,云鲸、拉面说、古良吉吉、十三余、Bosie 等品牌的创始人都是 90 后。在疫情下如此艰难的一年,能创立一个为人所知的新品牌,靠的不仅是运气,更是勇气。 在王琦看来,新一代消费者越来越在乎内心的感受,更有个性和自我的主张。在精神、文化层面能和用户深度互动的产品和品牌会更有机会,这也意味着,除了基础功能,品牌需要在包装、形状、触感、气味、服务多重接触点上塑造独特性。 空刻联合创始人王义超也是一名 90 后创业者,2019 年,王义超进入速食食品赛道,当时,拉面说等传统中式速食新品牌已经崛起,但西方速食食品却是一个空白。 空刻看准“在家 15 分钟就能做出米其林级的意大利面”,这是一个崭新的细分领域,成为天猫上“方便意大利面的开创者”,填补了空白,全网几乎“没有竞争对手”。 从 2019 年 9 月入驻天猫旗舰店,到 2020 年7 月,累计成交额就超过1个亿,“我们上天猫,相当于在纽约时代广场开一了家店,可以撬动整个价值网的合作伙伴。”王义超告诉 Tech 星球。 身为90 后创始人,做产品给同龄人用,会有天然的感觉和理解在里面。“因为大家可能受过共同的教育,在相似的环境中生活,更能理解他们的需求”。 出生于 1995 年的Bosie 创始人刘光耀,切入的则是“无性别”服饰,这一极其具备年轻人属性的赛道。 近几年,女士穿 oversized 男式夹克,男士选择花朵刺绣的粉红外套在年轻群体中逐渐普遍,在服装选择上,男女的消费界线逐渐模糊化,这也是属于 95 后群体的潮流消费特点之一。 Bosie乘势而起,在天猫上从 0 到 1.4 亿销售额也仅仅花了1年时间。Bosie 提供的数据显示,在其核心消费人群中,95 后占到 75%,甚至有20%以上是 00 后。 “这批新一代创业者经历过中国经济发展和商业机会的融合,能够同角度出发理解目标消费者心理,精准地捕捉年轻人需求。也是因为这样一群新的创业者,才能够让新品牌的爆发实现井喷,这是非常重要的内核推动力”,天猫市场部总经理三啸认为。
甚至,空刻在做外包装设计时,就已经预想到直播时主播会如何对产品进行介绍,通过直播模拟反向对产品进行设计。王义超举例说,为了让意大利面在视频环境中更加突出,让消费者更直观观察到产品,他们将肉料包做得尽可能大,让主播拿到镜头前时就可以说:“宝宝们,你们看这么大的肉!” 2020年天猫 618,宠物新品牌 pidan 凭借一款创新的混合猫砂,拿下了宠物清洁类目 Top1,成为 26 个新锐黑马品牌之一。pidan 的创立也与颜值有分不开的关系。 2015 年,pidan 创始人马文飞在巴黎养了一只名为“皮蛋”的猫,但却在市面上找不到一款合适的猫砂盆,于是他自己做了一个,意外获得德国红点设计奖,尔后萌生了回国创业的念头。产品设计也成为pidan优势之一。 无论是凭借雕花口红一炮而红的花西子,还是独创了瓦片状雪糕的钟薛高,首发冻干咖啡粉小罐装的三顿半,复古风小家电小南瓜,都有令人过目不忘的颜值,花西子甚至不惜跑到贵州研究苗族图腾设计产品,形成了强烈的品牌风格和认知。
“颜值”已然是新消费品牌想要冲出重围的第一道关卡。王义超认为,消费观念、审美的升级促成了整个大的市场,他们抓住的正是审美升级的阶段,希望消费者“始于颜值,终于品质”。
胡焕庸线:新品牌遍地开花
2020天猫新品牌创业地图
有意思的是,天猫新品牌创业地图的分布,倒是与“胡焕庸线”很贴合。 根据地理学家胡焕庸当时的分析,在这条线的东南部分,全国 36%的土地,养活全国 96%的人口。换言之,也意味着,这里拥有最庞大的消费群体。对新品牌来说,这是先天的优势。 拥有最多消费品牌的上海、深圳、杭州、广州、北京,聚集了做一个新品牌的各种资源。王义超认为,他们创业地定于杭州,“本质上是杭州选择了我们。” “杭州本身具备电商土壤,也是数字化营销最早的一块试验田,直播这种玩法也是在这里起来的,聚集了行业中最集中的资源,生产方式、流量、营销等的转变在很直观在这片土地上出现,杭州还代表的新一线城市年轻人的消费变化。” 未来,胡焕庸线东南部必将出现更多消费品牌,而新品牌的遍地开花,也势不可挡。
危机感:新老品牌竞争加剧
相对从 0 到 1 的新品牌来说,大品牌往往有更成熟的供应链、更深的品牌认知度、更有能力做到极致性价比。这些巨头的入场,也引发了新品牌的危机感,如何守住自己开拓的蓝海市场,如何加速产品迭代领先身位,如何让自己更加不可替代?成为新品牌共同面临的挑战。
可以预见的是,2021 年,随着更多新品牌的涌现和巨头的参战,竞争将更加激烈。
女性意识觉醒:从“悦人”到“悦己”
相比“悦人”,越来越多女性开始“悦己”。在电商平台上、社交媒体上,新兴代女性内衣的关键词已经更替为“无钢圈”“舒适”“大胸显小”“无尺码”等。
Ubras、奶糖派、内外等新品牌,正是契合了这一趋势,成为内衣新品牌的佼佼者,甚至一举超过大牌。2020年天猫双11,倡导无钢圈内衣的Ubras在内衣领域超越了优衣库,而专为中国大胸女孩做文胸的“奶糖派”,也拿下了天猫大杯文胸和少女文胸 Top1。 细化的市场需求正在不断涌现,大白接受采访时表示,奶糖派现在提供从 C 到 K 罩杯,65-100 底围,54 个尺码 49 种大胸专属杯型。“我们相当于把整个内衣的所有的杯型、所有的版型全部做了一遍。” 脱离传统设计的品牌成交额不断上涨的背后,代表的正是女性群体消费和审美观念的变化。而这,仅仅是 2020 年消费市场满足新需求的一个缩影。 消费品行业有一句话,一个品牌从0到1容易,但从1到100很难,而在天猫上,有一条完整的链路,陪着新品牌从0走到1,从1走到100。 某种程度上,创业者和投资者都在试图寻找“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。这意味着,还有更多未被满足的潜在需求,等待新消费市场带来惊喜,关键在于,谁能踏上这趟消费品革新的列车。
你认为2020年还有哪些新的消费趋势?你最看好哪一类新消费品牌?
欢迎在评论区留言,分享你的观点和看法,我们将会在文章推送的一周内,从所有留言评论中,择优选出1位读者,送出由神秘礼物一份。获奖名单将在每周日的“Tech周报”栏目中公示。