文 | 乔雪
毫无疑问，威马掉队了，无论是上市速度，还是汽车销量。
在一众造车新势力里，威马同它的名字（德语：Weltmeiste，译为世界冠军）一样，曾是最有冠军相的，他的创始人沈晖，是一众造车风潮履历和背景最漂亮的——他曾是沃尔沃中国区董事长、吉利集团副总裁，主导过全世界闻名的那场收购案。正因为如此，威马的命运才令人唏嘘。2019年，威马的销量能排到全国第二，那是一个仅销售59辆车就能排进前十的时代；现在，如果无法月销过万，随时都有可能在这场赛马游戏里从马背上跌落下来。6月1日，威马汽车向港交所递交IPO申请。在招股书里，它依然固执地给自己冠上“销冠”的头衔，但这个设定是有范围的：15万-30万元里的SUV电动，把蔚来、小鹏、理想、特斯拉都精准地排除在外。如此特定范围的“销冠”背后，是威马早已被一众造车新老势力远远甩在身后。2021年全年销量为4.4万辆，而“蔚小理”三家均要突破十万辆大关。这是一个关键的数字。业内普遍认为，年销量突破10万辆大关，便可以实现盈亏平衡。剖析威马7年的成长史，有3个关键性的抉择，把威马推向了危险的边缘，甚至多次向银行借款来周转。上市可以为威马带来成本更低的资金，但对于威马来说，如果不能更多投入智能化研发，不改变销售模式，不能找到清晰的产品定位，依然无法让其重回巅峰，问鼎真正的“冠军”。![]()
2015年，45岁的沈晖，在抛下沃尔沃中国区董事长、吉利集团副总裁、菲亚特中国区副总裁、博格华纳中国区总裁这一串“靓丽”的title后，开始了第一次创业。蔚来、小鹏、理想汽车的创始人李斌、何小鹏、李想三人中，没有谁真的造过车，论行业经验、资历甚至人脉资源上，汽车老兵的沈晖怎么都看起来踌躇满志，也正是基于此，也让沈晖走上了一条相背的道路。沈晖想造的车，是新能源世界里的另一个“大众”，每年向全世界销售上千万级的用车，成为主流。10万-20万元的价位也是竞争最激烈的。作为最复杂的工业明珠，造车的每一步都需要源源不断的“粮草”资金支持。3月宣布造车，5月就融资到A轮。之后，在造车这样的吞金兽行业里，威马也基本保持着1年一轮的融资节奏。2017年下半年，沈晖带着威马团队向百度寻求投资。找上百度的原因或许是因为，在当年3月，百度已投资了蔚来。据腾讯《潜望》报道，2018年初，理想汽车进行B轮融资时，创始人李想也找到了百度，谈完本来以为很有希望，但是对方拟出的竞业条款太过苛刻，涉及自动驾驶、地图、音乐、等方方面面，比如理想在车机上搭载支付宝、QQ音乐、高德地图等，还需要百度同意。这其中的最为重要的竞业条款，要让被投资的车企选择站队，不能与同样在研发自动驾驶的阿里、腾讯、滴滴等互联网公司合作，而地图、自动驾驶必须用百度的，等于握住了智能车的大动脉。结果是，在苛刻的竞业条款面前，理想团队选择拒绝，而沈晖和他的团队接受了，并于当年12月，完成B轮10亿美元融资，投资方包括百度集团、天奇创投、海纳亚洲和百度投资部。此后，百度和威马的名字开始深度绑定：2018年10月，威马的C轮30亿元融资，由百度领投；2019 年CES上，双方曾宣布共同组建了“威马 & Apollo 智能汽车联合技术研发中心”，威马成为百度Appllo战略的深度合作伙伴。2020年，双方共同开发的AVP自主泊车技术，率先应用在威马车型上。百度深入地切中了威马的命脉。于百度而言，在自动驾驶领域布局良久，Apollo立志要成为自动驾驶界的Android（安卓系统），就需要找到一家车企，为其智能操作系统、自动驾驶技术充当载体和数据收集中心。李彦宏曾立场鲜明地表示：“百度不会自己造车”。彼时的百度，在时任集团总裁兼首席运营官（COO）陆奇的带领下，一心扑在在自动驾驶技术上，只想做主机厂的服务商。于威马而言，既能在关键时刻遇到关键先生，解决眼前不断亏空的现金库，又能补足自己的智能化，也是一举两得。融资后，威马把重心瞄准在工厂，在汽车老兵沈晖眼里，“想到由别人代工，我晚上就睡不着觉。”2018年3月，威马只用了16个月就量产出了自己的第一款车，此后又收购黄冈工厂，两座工厂合计产能能达到25万辆每年，这一数字，4年后，威马依然没能见到。而创业更早的小鹏汽车，2019年肇庆工厂才竣工；2018年12月，理想汽车以6.5亿元收购重庆力帆，才刚获得了新能源整生产资质；蔚来直到现在都还在和江淮合作代工模式，合肥的第一工厂目前还未量产。资源毕竟总是有限的，当把大部分重心放在工厂上，威马的智能化就更依赖百度，招股书显示，威马的研发投入占比一直下降，2019年到2021年，威马的研发投入分别为8.93亿元、9.92亿元、9.81亿元，三年累计开支不到30亿元，分别占同期总营收的50.7％、37.1％及20.7％。威马放心地将自己的后背交给了百度，而百度信守的承诺是，不造车。3年过去，当百度也亲自进场参与这场造车游戏，威马只能后背一凉。更糟糕的是，新能源汽车的未来是智能化，蔚来、理想、小鹏都在为此不断蓄力，比如广纳自动驾驶人才。但威马接受百度合作条款之时，就失去了决定未来智能化路径的自主权，这无异于把自己向危险的边缘推了一下。![]()
在长达百年的汽车销售历史上，更多的车企选择了经销的模式，因此，4s店也已经成为消费者最重要的购车渠道，在其之下又有小型汽贸经销商，甚至二级经销商。作为创造汽车革命性的新兴产物，新能源汽车走上了一条与众不同的道路，特斯拉诞生之初，就选择了直面消费者，这种模式的好处是，没有经销商赚差价，车企能获得全部利润，但是也最考验产品，考验主机厂建立销售体系的能力，所有的销售结果也全部由主机厂承担。在布局渠道的早期，威马采用的是直销+代理的模式，由当时的副总裁陆斌负责，但之后随着陆斌被调到出行部门，直销模式终止。事实上，沈晖对这一模式并不认可，曾在2018年的世界互联网大会上表示，直营模式更适用于小众高端市场，并不适用于威马这种大批量生产交付的品牌定位。此后，威马设立首席零售官，回归传统经销商模式。经销商的模式的好处是，经销商从威马那里批发拿车，资金和销售压力全部都由经销商承担，但劣势是，车企无法直面消费者，中间商在其中可以随意加价，无法了解真实的销售数据。另一方面，由于推陈出新较快，旧款车常常不如新车卖得好，但经销商拿的车多又卖不出去就变成了库存，Tech星球此前采访到的一位威马经销商表示，旧款车赔钱也要卖，只为了清除挤压的库存，不然时间越旧就越卖不出去。在这种模式下，威马靠经销商转移了销售和建立渠道的压力，但是因为销量不佳导致前述经销商的问题增加，一大批经销商退出威马体系。但威马为此提出的解决方法是，找到更多的经销商，并于2020年9月推出「千城千店」计划。据《晚点latepost》报道，2020年开始，威马还开启自产自销的“内循环”模式。多位内部高管投资控股了多家经销商，成为了威马的“大客户”。而大客户能比经销商的价格更低，转手一道，再卖给城市里的经销商，赚取差价，内部形成了混乱的销售体系。受到疫情影响，2020年，威马再次调整销售体系，推出直购模式，甚至效仿手机的合约制度，推出合约车，用总价二分之一的价格购车，之后可以每月套餐的方式缴费。事到如今，直销、授权、经销、直购的模式威马都尝试过，但在2021年接受采访时，沈晖仍然把威马在销量上的掉队归结为，“与一些整体销量较高的企业相比，威马的网点布局相对偏少，新品推出速度也没有那么快。”而事实是，截至2021年年底，威马共有621家合作伙伴门店，相比2020年的252家增长150％。而蔚来、小鹏、理想拥有的销售中心的数量分别是358家、357家和206家。根据会计准则，会计报表中确认的收入需要扣除经销商返利等最后的结果，因此，招股书中，近三年威马汽车共向经销网点合作伙伴提供返利及补贴3.48亿元、7.75亿元和16.21亿元。这不仅变相增加了威马的成本，还让其成为为数不多沿用“旧模式”的新势力车企。而同一时期，蔚来、小鹏、理想全都坚定的选择了直销的模式，并在此基础上产生了独特的用户体验文化，也受益于此。![]()
2018年底，威马第一款EX5交付下线，在当时，既没有太多同类竞争，配置也是诚意满满的情况下，2019年上半年，威马EX5累计交强险上牌量达8548辆，位居造车新势力第一。2019全年，威马汽车交付16876辆，造车新势力中排名第二。在可观的销量中，威马的联合创始人陆斌，曾大胆预测市场，“接下来的新能源车市的风向标会从北京转向海南。”因此，同年，威马与海南签订合作关系，开始做起B端生意，并预计3年内投放1500台新车。而根据威马的测算，在海南的投放，不用3年便会回本。而当年可观的销量里应该就已经算上了用于海南的B端销量，这也为威马埋下了一个伏笔。2020年，对威马来说是一个重要节点。这一年，新造车各家都已经拿出1-2款产品进入了市场，真正到了比拼销量和交付的时间段。但在EX5交付前一个月，威马成都研发中心突然发生试验车自燃。交付后，新车又出现掉电、漏风等问题，紧接着10月，威马EX5连续发生四起自燃起火事件。这让才树立起来一点声量的威马再次陷入危机。但已经尝到了B端甜头的威马，并不忍放掉一次就有大几千销量的市场。为此，威马把海南B端市场视作第三阶段的一小步，而第三战略则是把自己定位在“智慧出行的服务商”这一角色上，为了第三战略，威马不仅成立共享出行智慧出行子品牌“GETnGO 即客行”，还与与互联网大厂的出行业务合作，在上海试水新零售加网约车模式。为了在销量上发力，威马几乎保持着一年推出一款新车的节奏，2021年的新车发布中，直接放弃掉C端市场，面向B端出行市场的推出轿车E.5，这是一款专为网约车市场而开发的车型。以低价策略靠B端市场确实能够快速打开销量，根据大搜车的销售数据显示，2022年1月和2月威马的销量分别为2685、3311辆。其中，面向B端出行市场的轿车E.5一直都是销售主力，这两个月的销量分别达到1028和1882辆，占比分别约40%和56%。因此，在上海、海南等地，威马成为了网约车出行的一个选择，但同时这也在暗暗损伤着品牌的整体定位和调性。低价B端市场的需求是有限的，并不像C端消费市场那样可持续。一月几千的销量还是无法撑起一家要做“大众”的车企，威马再次想到了C端。在将E.5既有网约车模式略微调整后，2022年4月，威马开始向对C端用户市场销售改款车型，遭遇了用户的用脚投票，毕竟没有多少用户愿意买一辆网约车的同款。而在威马的计划中，未来将推出更高端的新能源汽车。但既无法舍弃B端的一次性冲量，也无法完全放下C端市场，接下来的高端市场将会更难攻克。在威马近7年的成长史中：接受百度投资，解决现金和智能化的燃眉之急；放弃直销到回归最传统的经销模式，解决了短期的销售压力；“垂涎”B端市场，解决了一段时间的业绩承压。每一次抉择，都是为了解决眼前的困难，也的确解决了当下的困境。但每一次关键抉择，都在不知不觉中用现在的自己，将未来的自己向悬崖边推近了一步。![]()
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