6万份大会员一夜卖空，李佳琦为什么和B站高频合作？
文 | 贾宁宇
封面来源 | 图虫创意
美妆也爱B站
对于曾经宅男文化盛行的B站，用户群画像一直是男性略多于女性，从学生跨越到职场中高层。从B站2022年二季度财报中不难看出，在跑赢大盘的广告业务中，贡献广告营收增速最快的客户分布在游戏、3C数码和汽车领域，属于刻板印象中的男性向消费领域，区别于以美妆和服饰为基本盘的淘宝天猫。
主要以美妆品牌嘉宾参与的《给所有女生的Offer2》在B站热播，让人们看到了它的另一面。
这个节目是由李佳琦背后的美腕公司出品，目前已在B站收获超2000万播放量、40万弹幕，单集视频播放量破百万。目前它在豆瓣评分为8.4分，超过了第一季的7.6分，节目被网友视为“电子榨菜”，即吃饭时喜欢收看的精神佐餐。
由于前期李佳琦直播间已在粉丝群建立起“全网低价”认知，他本人也曾因“最低价”问题数次怒怼美妆大牌，因此展现他在背后是怎么与大牌周旋的，满足了粉丝们的“窥探欲”。为粉丝谋福利的同时又在节目为品牌做了曝光，也为B站吸引到了一批年轻女性用户，该节目可谓达到了一石数鸟的效果。B站用户仍然发挥了爱造梗玩梗的特点，弹幕集中于热议品牌嘉宾的风格特点和商业谈判技巧，观众记住了“华西子的社恐老板”、因双眼含泪成为“表情帝”的馥蕾诗Eric、韩束的“温柔姐姐”等嘉宾，也让品牌商在“弹幕轰炸”中看到了耳目一新的受众群特点。
天猫在双十一前引入罗永浩、俞敏洪作为新主播，其指向性很明确，就是拓展美妆服饰之外的直播类目，吸引更多男性用户进场，同时证明自己对头部主播的吸引力。类似地，《所有女生的Offer2》补充了B站美妆类消费内容，吸引了一波具备较高消费能力的用户入场，天猫美妆双十一预售成绩单显示，国产品牌薇诺娜、珀莱雅跻身前5，自然堂、相宜本草也挤进前20，与《Offer2》节目中品牌的预热曝光有直接关系。
在美妆品牌纷纷渗透更年轻消费群的当前趋势下，美妆品牌已经在B站社区生态下建立起一个基本盘。美妆客户已跻身该平台的KA广告主，不论是国际大牌雅诗兰黛、希思黎，还是新兴国产品牌花西子、且初，都积极通过B站强化品牌形象、贴近年轻用户。