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“双11”回归生意本质

王琳 Tech星球 2022-11-24
  Tech星球(微信ID:tech618

 王琳

封面来源 图虫创意



熬过两轮七年之痒,“迎难而上”——或许是对第14届“双11”的最准确概括。不是“双11”有多特殊,而是今年太特殊。

整个互联网红利见顶的大环境下,各平台用户增量空间都在接近天花板,商业进入存量竞争时代,已成为行业共识,需要更新战略与理念。

经济下行压力与疫情交织的大行情,虽然经济长期向好的基本面没有改变,但社会消费的全面复苏仍待时日,需要有更确定性的应对方案。

在不确定的大环境之下慢下来,回归商业和生意的“本质”,得以被各大平台和商家重新审视,并且重视程度也提高到了前所未有的高度。由阿里巴巴一手打造、行进至第14个年头的天猫“双11”,之于商家的价值也超出了“大促”本身,落到长久经营的主阵地层面,不再仅仅是对GMV的追求,而是更加聚焦生意经营的确定性和长期主义。

环境在变,“双11”在变,创造它的天猫淘宝也在变。数字固然重要,但也不再那么重要。


卯足劲“拼一把”

今年618前夕,一篇题为《今年618“躺平”,不玩了》的文章突然火了。这篇文章的作者方建华,是茵曼创始人。这个曾经在2013年“双11”当天销售破1.2亿,拿下“全国女装第一”的淘品牌,不仅自曝家事,还率先宣称“躺平”。


但是,这次“双11”开门红之后,方建华又发了一条朋友圈:“茵曼双11同比业绩增长59%,毛利率增长10%,创12年双11新高,高质量增长才是我们的追求,功到自然成,天上不会掉馅饼,不抱怨外部环境多么恶劣。”


在接受媒体采访时,方建华重新解释了他对“躺平”的定义:是更加注重长期主义,聚焦差异化的产品和用户的精细化运营,抓好顾客的二次回购,不提倡恶性打折和盲目追求 GMV。


时隔半年的两次不同表态,道出了2022年许多商家的状态——他们不像往年那样几乎不顾一切的“往前冲”,但也不似外界想象的那样——要么“躺”,或要么“卷”。


不“躺平”、有困惑,或许才更接近生意的真实境况。


数据显示,今年天猫“双11”,是有史以来“参与角色最丰富、最多元的一次双11”。一共有29万个来自全球品牌参与,还有数百万产业带中小商家、老字号、农户、工厂,甚至00后商家也是首次集体“参战”。


商家们看起来比外界想象的更为乐观,也更具韧性。平台调研显示,今年商家的备货普遍更多,给消费者的优惠力度也更大。


信心不是“打鸡血”,需要平台和商家的双向奔赴。


平台在消费决策、流量扶持、物流履约、供应链升级等领域,也加大了投入。例如,商家“双11”商品入驻平台推荐的天猫优仓,对应订单的仓内打包作业费不涨价、快递费不涨价。要是商家采用淘宝专送服务,对应订单还会补贴0.2元/单送货上门面服务费。


商家们也摩拳擦掌,准备“拼一把”。专卖沙发套的王帅锋,今年“双11”的备货量是去年的2倍,五层厂房里塞满了近30万件货;黛圣婕天猫旗舰店备了20万个乳胶枕,摞起来堆到天花板,填满了几个5000平方米的仓库。


为招聘到优秀的天猫店运营,黛圣婕老板戴敏开出了月薪3万的条件,并挂出横幅,“打造本镇工资最高的企业”,做得好的运营,月薪可以达到10万。不仅高薪招人,他还准备首次上阵淘宝直播,给粉丝们发一拨福利。


最近,Tech星球走访了一些参加今年“双11”大促的商家。我们看到,商家们铆足了劲,过去熟悉的那股打仗的火药味,一下子浓了起来。


莉贝琳sisy是一家经营10多年的淘宝女装店铺,在其位于杭州上城区的办公区,密密麻麻的衣服出现在各个角落,频繁出现的,还有每个人桌子上插着的“大麦”(寓意大卖)以及各种冲刺横幅。上面写着:抢客户,提收入,提升客户满意度;保质量,人心齐,携手共战高峰期。


挂横幅虽然多少有点儿老土,但几乎每家公司在业绩冲刺时都会用这样的方式激励员工。一条条横幅就是鼓舞士气的最佳利器。莉贝琳说,今年“双11”的增速是好的,“牛仔裤卖得尤其好”。


不止服装商家,家居赛道的小半家具创始人俞仁寿也表示,虽然目前楼市大的行情不好,装修家居随之下滑。他们抓住了存量市场中的机会,依然保持稳定增长。


一位淘宝内部人士透露,今年“双11”商家报名的热情远远超出预期,甚至一些预期不好的品类都获得大幅度增长,“根本不存在躺平,商家都铆足了劲,要在年底冲刺”。


“双11”分为两个波段,第一波正式开卖的业绩证明了,大促仍然有爆发力,商家战斗力满满,而消费者的热情也再一次被激活。


酝酿了半年甚至一年的努力和情绪,在10月31日晚8点,“双11”开售的那一刻得到释放。数据显示,天猫“双11”开售1个小时,102个品牌成交额过亿元,其中国货品牌占比过半。


第二波正式开卖依旧热情不减。截至11月10日零点,148个品类增长超100%,44家中华老字号成交破千万;截至11月11日零点,已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外,中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。



做消费者体验:简单、普惠


今年“双11”,没有了往年热闹的“猫晚”,不再有明星轮番上阵高歌,也撤掉了让人心跳加速的数据大屏。花在“猫晚”上的精力和资源,挪到了消费者购物体验上。

很多人的感受是,紧张少了,快乐多了。

这是第一次不用熬夜的 “双11”,预售缩短了4天,同时,预售、第一波及第二波售卖的开启,都调到了“晚八点”。

价格也达到了最优:满300减50。过去被吐槽的“叠猫猫”游戏,也不卷了,安安静静收庄稼、猜价格就好。

消费者的那辆淘宝“购物车”,在“双11”动了几个大手术——能够装入的宝贝从120个扩容至300个,新增商品分组、排序和多地址合并下单功能。

其他举措还有,极速退款退货、全程价保,等等。

在一些业内人士看来,淘宝最大的优点是什么都有,最大的问题是过于华丽。在大厂,做减法经常比做加法难,淘宝下了决心。

不只是“双11”做减法。Tech星球了解到,除了618、双11等几个S级大促之外,淘宝天猫取消了大量眼花缭乱的营销 IP和促销节。按照阿里国内数字商业板块总裁戴珊的原话:“坚决砍掉”。

而这次“双11”,戴珊希望给消费者带去的感受是——简单、普惠。

平台似乎连“双11”的口号也懒得换,直接搬用618那句“生活,就该这么爱”。淘宝内部人士告诉Tech星球,“还是这句话最贴切,保有对生活的热爱,是眼下人们最珍惜的,也是消费的韧性所在。”

消费者用最简单的规则、最低的折扣买到心仪的商品,逛得开开心心,才是“双11”作为“节”的应有之意。

在阿里,这家出生就带着To B基因的公司里,“以消费者为中心”被提到了前所未有的高度。淘宝内部人士告诉Tech星球,内部曾经热烈讨论阿里价值观第一条“客户第一”里的第一客户,究竟是商家,还是消费者?

管理层的答案是:消费者;标准答案则是:平台与商家共同服务好10亿消费者。

在10亿用户的淘宝APP上改造产品,是一个复杂的技术工程。而履约侧的体验升级,是真金白银的重投入。有流量,再加上社会化物流和支付体系支持,就能做电商。但也有例外,重货居多的家电家装、容易损耗的生鲜,门槛就很高。

家具物流行业的一个困扰,是“送装分离”。目前几乎没有一家物流公司能够做好。大部分情况是物流公司把家具送上门后,需要再预约安装师傅上门安装,中间的时差短则一两天,长则一个多星期,消费者体验不好。

今年“双11”期间,淘宝天猫对外发布的唯一一个业务新举措是——“大件物流计划”。

3年前,天猫开始在全国建产地集货仓、区域分拨仓、招募送装师傅,把“一次上门,免费送装”服务逐步覆盖到全国300个城市。新的计划希望再用3年,把这样的服务覆盖到全国所有的县。

更多的资源和资金,也在往商家补贴扶持上倾斜。今年618,淘宝天猫对商家的帮扶举措,在数量上是去年“双11”的两倍多。平台加大力度补贴,提供了超1100亿资金额度缓解大小商家的压力。

今年“双11”力度更大。商家“双11”商品入驻平台推荐的天猫优仓,对应订单的仓内打包作业费不涨价、快递费不涨价。要是商家采用淘宝专送服务,对应订单还会补贴0.2元/单,送货上门面服务费。


确定性与长期主义


在被问及“今年天猫双11立了哪些关键指标”时,淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示,最重要的是两个方面,一是消费者体验,二是商家的用户增长。

这两个指标,正好与淘宝天猫“从交易走向消费”战略的核心举措一一对应——往前,做深消费决策内容,往后,做好售后、物流和履约。

今年“双11”,是“淘宝天猫融合以来的第一届双11”。

今年1月,淘宝、天猫两大电商业务全面合并,5月份公布了“从交易走向消费”的战略设想。戴珊表示,她今年最重要的任务是,帮助商家“稳大盘、有增长”。

从一系列显著变化的背后,不难看出,增加商家在平台上经营生意的确定性,提升平台履约的确定性,提升履约和消费体验,成为了平台当下最关键的命题。平台和商家并肩一起,精耕细作,更好地服务消费者。

和其他平台相比,淘宝的稳,主要体现在其强复购心智、高用户粘性、可持续经营。即便现在许多品牌选择多平台多元发展,但淘系依然是做生意重点经营的“主阵地”,品牌们在天猫更是已经进入会员时代。

相比与店铺粉丝的信息分享,会员为品牌提供了深度运营和服务用户的更好抓手。目前,天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员,600个品牌拥有超过100万会员,其中,大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

过去强调效率的直播域,与品牌会员运营也形成了紧密配合。过去一年,淘宝直播为品牌引导沉淀了1.2亿新会员,并带来人均购买超20次的高复购率,日均ARPU值超过30元的高流量价值。

淘宝APP的内容化战略也在加速,决心很大。去年上线的“逛逛”,在内部没有背任何交易相关的KPI,只要“真的好逛”就行;日常负责带货、“双11”负责开场重任的淘宝直播,也把指挥棒改成了成交与内容双指标的流量分配机制。

现在,除了传统的搜索之外,淘内已经拥有信息流、逛逛、订阅、有好店、有好货等内容场,形成了拉新促活、成交转化、老客回访等不同功能的组合。

对于商家来说,内容化有助于提高淘宝10亿存量用户的活跃度,并且通过各类优质内容的牵引,为商家导入更多新客,进而拓展出新的生意增量,“而不是一味薅老客羊毛”。

淘宝内部人士告诉Tech星球,内容化短期或会损失部分的交易效率,但内部认为,“对的方向要坚持,要有定力”。

上线近20年的淘宝,汇聚了上千万商家、10亿消费者,是一个独特的“生态型商圈”。从长远来看,只有精耕细作把土壤做得更肥沃,淘宝这个生态才能保持生机勃发。

过去,“双11”通常被视为天猫大品牌的主场,但是今年“淘宝店的参与度超过了往年”。

淘宝相关人士告诉Tech星球,大商家如何突破天花板,中小商家如何有成长,新入淘商家如何存活,都在形成完善的分层运营支持体系。

有商家向Tech星球表示,他们发现,今年以来淘宝店的流量比往年多了一些。最近半年,淘宝腰部主播成交额每个月都保持50%以上的增速。截至11月10日12点,淘宝直播新达人主播的日均观看人次同比增长561%。

新生的力量在涌入。今年“双11”,罗永浩、刘畊宏夫妇也来到了淘宝直播间。中小商家被更多的看见,过去一年中,淘宝净增了120万新的商家(上年净增50万)。00后商家数接近百万,第一波售卖,他们的整体交易额同比增长了23.7%。

健康的生态才能保持活力,即将20岁的淘宝依然年轻。


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