“双11”回归生意本质
文 | 王琳
封面来源 | 图虫创意
卯足劲“拼一把”
今年618前夕，一篇题为《今年618“躺平”，不玩了》的文章突然火了。这篇文章的作者方建华，是茵曼创始人。这个曾经在2013年“双11”当天销售破1.2亿，拿下“全国女装第一”的淘品牌，不仅自曝家事，还率先宣称“躺平”。
但是，这次“双11”开门红之后，方建华又发了一条朋友圈：“茵曼双11同比业绩增长59%，毛利率增长10%，创12年双11新高，高质量增长才是我们的追求，功到自然成，天上不会掉馅饼，不抱怨外部环境多么恶劣。”
在接受媒体采访时，方建华重新解释了他对“躺平”的定义：是更加注重长期主义，聚焦差异化的产品和用户的精细化运营，抓好顾客的二次回购，不提倡恶性打折和盲目追求 GMV。
时隔半年的两次不同表态，道出了2022年许多商家的状态——他们不像往年那样几乎不顾一切的“往前冲”，但也不似外界想象的那样——要么“躺”，或要么“卷”。
不“躺平”、有困惑，或许才更接近生意的真实境况。
数据显示，今年天猫“双11”，是有史以来“参与角色最丰富、最多元的一次双11”。一共有29万个来自全球品牌参与，还有数百万产业带中小商家、老字号、农户、工厂，甚至00后商家也是首次集体“参战”。
商家们看起来比外界想象的更为乐观，也更具韧性。平台调研显示，今年商家的备货普遍更多，给消费者的优惠力度也更大。
信心不是“打鸡血”，需要平台和商家的双向奔赴。
平台在消费决策、流量扶持、物流履约、供应链升级等领域，也加大了投入。例如，商家“双11”商品入驻平台推荐的天猫优仓，对应订单的仓内打包作业费不涨价、快递费不涨价。要是商家采用淘宝专送服务，对应订单还会补贴0.2元/单送货上门面服务费。
商家们也摩拳擦掌，准备“拼一把”。专卖沙发套的王帅锋，今年“双11”的备货量是去年的2倍，五层厂房里塞满了近30万件货；黛圣婕天猫旗舰店备了20万个乳胶枕，摞起来堆到天花板，填满了几个5000平方米的仓库。
为招聘到优秀的天猫店运营，黛圣婕老板戴敏开出了月薪3万的条件，并挂出横幅，“打造本镇工资最高的企业”，做得好的运营，月薪可以达到10万。不仅高薪招人，他还准备首次上阵淘宝直播，给粉丝们发一拨福利。
最近，Tech星球走访了一些参加今年“双11”大促的商家。我们看到，商家们铆足了劲，过去熟悉的那股打仗的火药味，一下子浓了起来。
莉贝琳sisy是一家经营10多年的淘宝女装店铺，在其位于杭州上城区的办公区，密密麻麻的衣服出现在各个角落，频繁出现的，还有每个人桌子上插着的“大麦”（寓意大卖）以及各种冲刺横幅。上面写着：抢客户，提收入，提升客户满意度；保质量，人心齐，携手共战高峰期。
挂横幅虽然多少有点儿老土，但几乎每家公司在业绩冲刺时都会用这样的方式激励员工。一条条横幅就是鼓舞士气的最佳利器。莉贝琳说，今年“双11”的增速是好的，“牛仔裤卖得尤其好”。
不止服装商家，家居赛道的小半家具创始人俞仁寿也表示，虽然目前楼市大的行情不好，装修家居随之下滑。他们抓住了存量市场中的机会，依然保持稳定增长。
一位淘宝内部人士透露，今年“双11”商家报名的热情远远超出预期，甚至一些预期不好的品类都获得大幅度增长，“根本不存在躺平，商家都铆足了劲，要在年底冲刺”。
“双11”分为两个波段，第一波正式开卖的业绩证明了，大促仍然有爆发力，商家战斗力满满，而消费者的热情也再一次被激活。
酝酿了半年甚至一年的努力和情绪，在10月31日晚8点，“双11”开售的那一刻得到释放。数据显示，天猫“双11”开售1个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半。
第二波正式开卖依旧热情不减。截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万；截至11月11日零点，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外，中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。
做消费者体验：简单、普惠
确定性与长期主义