瞄准美团京东买药，抖音快手能否大力出奇迹？
文 | 翟元元
封面来源 | 图虫创意
电商主流的低价大战之外，另一个隐形战场也悄然打响：线上买药。
线上买药并非新物种，叮当健康（叮当快药）、美团买药、京东买药等互联网医疗平台，此前早已对用户进行过一波市场教育。凭借线上电商优势，赛道跑出了京东健康、阿里健康等互联网医疗领域巨头，叮当健康等医药垂直电商平台也成功登陆二级资本市场。
“线上卖药”市场规模已高达千亿。数据显示，按终端平均零售价计算，2022年中国实体药店和网上药店（含药品和非药品）销售规模达8725亿元，同比增长9.7%。其中，网上药店突破2600亿元。
赛道内，第一梯队互联网医疗玩家已经开始盈利。京东健康半年报显示，2023年半年京东健康营收271亿，利润高达15亿。阿里健康2023财年全年实现总营收267.6亿元，同比增长30.1%，利润达到5.3亿元，较上年同期实现扭亏为盈。
先行者验证过的模式，吸引着众多挑战者入局。如今，赛道再添新玩家，抖音、快手、小红书，一齐涌入互联网医疗领域。其中，抖音、快手先后放宽售药准入门槛，积极拥抱医药零售。小红书目前虽然没有发力，但也已推出买药业务。一位线下药店负责人表示，互联网巨头们的目标是做自营，甚至很多已经在做，而自营的生意，就是现在线下药店在做的事情。
巨头们瞄准的卖药业务，是门好生意吗？
互联网医疗平台的第一步，差不多都是从卖药开始的。
与美团买药、京东买药不同，抖音买药业务暂时没有专门的入口，目前有两种方式可以找到药品。一种属于货架电商，药品跟抖音商城其他类目商品一样，用户直接搜索需要购买的药品关键词或“买药”，可以搜索出很多相关药店，下单购买后需要两三天才能收到货。
另一种则属于即时零售业务，用户搜索“小时达”，即可看到“正品好药”入口，该页面显示的药店都是用户附近5-10公里范围内，用户下单后1小时之内送达。值得一提的是，目前入驻抖音小时达的药店还比较少，有些用户小时达页面只搜出附近有3家药店。
快手、小红书买药暂时没有即时零售服务，目前只有货架电商式药品。用户搜索药品名字可以搜出提供该药品的药店，下单购买即可。
目前，抖音、快手和小红书还没有自营药品，提供医药商品的都是第三方药店。所以，邀请足够多的线下药店入驻便成了平台们的首要目标。
抖音、快手今年先后放宽了售药准入门槛，大量具备相关资质的线下药店拥有了入驻资格。快手电商日前发布的《医用保健-OTC(非处方药)类目开放公告》显示，快手小店将对“医用保健”类目下开放二级类目“OTC(非处方药)”店铺准入，二级类目下将设立多个三级类目，其中包括感冒咳嗽用药、解热镇痛用药、消化系统用药等17种药物。公告于10月7日起生效。
抖音在医药领域布局更早。此前的8月份，抖音在最新一版《药品类目管理规范》中，放低了专营店入驻门槛，新规范将经营主体注册资本放宽至不低于100万，且门店数量不小于20家。
平台们在药品零售探索上格外谨慎，店铺类型、入驻方式、营销等方面都有严格的要求。快手、小红书医药类目店铺入驻，只能通过平台定向邀约。比如，快手准入店铺类型包括：旗舰店、专卖店、卖场型旗舰店，入驻方式为定向邀约。一位平台服务商向Tech星球表示，快手OTC需要品牌库，一般商家做不了。并且OTC类目暂不支持准入快分销与自播。
抖音虽然放宽了入驻门槛，但对于OTC类目仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式售卖，不允许商家达人以直播、短视频形式推广。
跟京东买药、美团买药等成熟的第一梯队互联网医疗玩家相比，抖音、快手、小红书的医疗业务还很初期，用户心智没有完全建立起来，平台模式比较轻，只有第三方药店或药企，没有自营药方。销售方式也比较有限，甚至没有医生专家在线问诊等附加服务。
随着售药准入门槛的放宽，互联网平台们抢夺线下药店的步伐也开始加快。对平台来说，争取到更多合规药店入驻，平台收入来源就越多。
因此，服务商也在这场医药零售竞争中吃到红利。一位专门负责为药店办理入驻的服务商向Tech星球表示，难度不一样，资质要求不一样，办理时间不一样，所以帮药店办理入驻抖音、快手的费用也不一样。如果是抖音小时达药店入驻，收费3800元，抖店OTC专营店入驻，收费4200元，快手入驻收费4000元。据该服务商透露，每月都有成功办理的。
不同平台入驻费用也不同。上述服务商表示，快手医药类目入驻保证金为10万元，然后技术服务费费率为5%。抖音店铺保证金为10万，3%技术服务费。小红书店铺保证金是20万，月订单大于1万的部分收5%技术服务费。
全国连锁品牌药店通常是互联网平台最想争夺的目标，但药店也有自己的考虑。连锁药店海王星辰某门店工作人员李杨向Tech星球表示，数日前抖音官方给他打过电话，邀请他们线上入驻。
到目前为止，李杨所在的门店入驻了美团买药、饿了么。据他透露，线下药店与互联网平台合作的模式有两种，一种是药店付费，平台提供相应的服务；第二种是平台提供服务，每月从药店抽取不同比例的流水，16%-20%不等。药店在线上买药链条里获得的收入只占一小部分，更多的钱被花在平台、配送骑手等中间环节。
因此，线下药店对线上医药电商平台的态度并不积极。因为抽成或服务费挤压了他们的利润空间。线上流量虽然可以带来不少订单，但李杨认为，过于依赖线上是没有未来的。药店们之所以愿意从线下走向线上，更多的是跟着一起卷。李杨称，大家都上线，不上线谁知道有你这么一家店。
其次，用户消费习惯的改变，也在倒逼药店不得不入驻线上平台。李杨表示，因为现在消费者都不出来逛街，只爱上网，药店又这么多，怎么让大家知道药店的存在，进而吸引到他们进入药店消费，这是药店不得不考虑的事情。
不过，线下药店入驻线上平台只是完成了第一步。互联网虽然能解决一部分流量问题，但并不保证交易转化。目前，线上平台对线下药店的加持，并不明显。
另一家连锁药店国大药房某门店负责人向Tech星球表示，他们门店线上线下收入占比差不多在1:9，线上订单收入只占一成。还有药店工作人员表示，每天线上订单只有几单。
线上引流目前更多的是赔本赚吆喝。李杨表示，对线下药店而言，只有将平台流量撬过来，形成自己的私域流量，建立微信群、粉丝群，之后形成粘性消费，才有可能挣到钱。
难啃的骨头
字节、快手、小红书三家之中，字节探索医疗业务比较早，投入力度也最大。2020年，字节成立小荷健康品牌，先后收购多家医疗平台、医院，并成立专门负责大健康业务的部门。业内人士透露，小荷健康也曾发展过自营药店业务，并且广招医生，开展医疗问诊服务。然而，小荷健康最后没能扛起字节的医疗业务大旗。今年初，小荷健康被传“出局”，业务并入抖音医疗。
如今，抖音医疗有望重新扛起字节的医疗业务大旗。只是，撼动目前互联网医疗市场格局，挑战很大。
京东健康、阿里健康、美团买药市场占有率已经足够大，可谓是强手环伺。京东健康与阿里健康两个平台加起来，活跃用户近3亿。京东健康2023年半年报显示，截至2023年6月30日，过去12个月的年度活跃用户数量近1.69亿，相比于截至2022年6月30日的年度活跃用户数净增加3730万；阿里健康的在线自营店年度活跃消费者超过1.3亿，较去年同期增加超过2000万。
美团买药虽然没有公开披露的具体数据，但其用户心智也已建立。艾媒咨询数据显示，2021年上半年，医药电商用户使用率前三名的平台分别是阿里健康（使用率为46.8%）、美团（38.3%）、京东健康（37.9%）。
对于很多用户来说，目前美团买药存在感可能更强。这一点，从订单占比方面可以佐证。国大药房某线下门店负责人向Tech星球表示，她所在的门店线上交易量少，每天只有十几个订单，但其他店有些一天可以达到一二百单。目前，国大药房入驻了美团、京东、饿了么等平台，线上平台中，美团订单最多，“有时候差距很大，美团可能能达到几十个订单，其他平台就几个”。
叮当快药配送员李想向Tech星球表示，在他每天配送的订单中，美团订单占一半，叮当快药跟饿了么加起来占一半。每送一单，他的收入是6块钱。每天单量不同，李想差不多一天能送60单左右，好的时候一天有80-100单。
抖音、快手虽然拥有巨大的流量资源优势，但目前对头部玩家几乎难以构挑战。未来，如果跟第一梯队玩家一样走自营路线，除了需要将模式越做越重，投入成本越来越大，还会直接跟线下药店竞争。海王星辰某门店工作人员认为，互联网平台们的自营生意无疑也会蚕食他们药店的生意。
此外，相比线上，线下药品可以说没有什么价格优势。国大药房某线下门店负责人向Tech星球表示，线上药品价格比线下便宜，很多人去线下药店会拿着手机现场比价，发现线上价格便宜后就在线上下单，然后在药店自取。
未来随着医保支付逐渐覆盖线上药店，线上买药会越来越普遍。据澎湃新闻最新报道，上海已经试点互联网药店医保支付工作，几十家药店纳入范畴。在上海，美团、饿了么平台，用户在标注“医保支付”字样的药店下单，购买带“医保”标签的药品，支付时即可选择医保支付。
线上买药是大势所趋，抖音、快手、小红书的医疗业务，也会跟着一起吃到时代红利，但如果想弯道超车第一梯队玩家，则可能需要更多时间。
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