小红书坐上电商牌桌

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  Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 贾宁宇

封面来源 | 图虫创意

双11终于落下帷幕，国内电商大战许久没有这么热闹了。

阿里、京东、拼多多等老牌电商率先掀起一轮“全网最低价”之争，拼刺刀的近身搏斗之中，李佳琦、京东采销，以及拼多多的白牌商品，被频频推上消费舆论的风口浪尖，直播带货起家的抖音电商也跳入这场竞争。

然而当互联网巨头们酣战之时，今年加码电商的小红书显得特别，但又无法忽视。在催单、憋单、逼单成为直播行业术语时，小红书电商里的买手、品牌商家仍然以娓娓道来的模式，比起卖出去，更追求把产品、品牌的特质、优势逐一讲明白。并不流量至上、并不用尽手段追求至高效率，而是有条不紊地优雅带货。

在人们摇旗呐喊“消费降级”的时代里，小红书电商今年的打法的确令不少业内人士感到困惑，但事实却在提醒，这个平台正实实在在地增长。

小红书发布的数据显示：今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍，买手与购买用户数同时达到去年同期的3.3倍。

这是一份 “增长”捷报，也意味着从今年双十一开始，小红书正式坐上了电商牌桌。

热度空前，小红书电商何以爆发

超级买手单场GMV破亿，这是小红书电商在今年双11打出的第一张响牌。

10月15日晚，当各大电商平台还在为即将来到的双11进行预热时，小红书美护买手章小蕙完成在小红书的第二场直播，单场销售额破亿。

这场从晚上6点持续到凌晨1点的直播中，章小蕙被小红书的用户总结为“护发狂魔”“护肤精”“初代带货女王”，借着多年来的买手经验，在她的直播间里，包括HOURGLASS、MY.ORANICS、HAIRMAX、Sudtana、Augustinus Bader等多个国际中高端品牌，都卖出了超过500万的销量。

在这场直播结束之前，章小蕙还换上了一袭绿色古典长裙，充满情怀地朗诵了莎士比亚的著作《威尼斯商人》中的对白。“华美的衣裙配上英伦腔，我好像在章小姐的直播间里走入了巴黎歌剧院”，“章小蕙好像在做一种很新的直播带货”，看过这场直播的用户评价。

相隔不到半个月，小红书时尚买手董洁的单场销售额也正式破亿。在全平台，破亿对于买手或带货主播而言，都被看作是关键节点。从分享“网购来的一个家”的素人用户转为小红书买手的“一颗KK”，在双十一期间也拿到了累计破亿的成绩。

客观而言，小红书超级买手章小蕙和董洁破亿的单场销售额，虽然与李佳琦等国民主播动辄上百亿的单场销售额仍有差距，但对于今年起才重磅加码电商的小红书而言，在短时间内能跑出破亿级买手，则在某种侧面印证了，平台今天的电商生态已开始运转。

在超级头部主播打响第一枪之后，小红书在双11期间还涌现出20多位千万级买手。

比如，时尚买手“短头花”单场GMV达到3300万；家居买手“野柿子小姐”双十一期间带货已超过3320万；而粉丝基数只有6万的买手Akikiyu，也实现了单场销售额过千万的成绩。

这批小红书千万级买手的直播间的涌现，是外界能看到小红书买手生态正在成长的佐证。一批品牌看到了机会，买手也就顺应成为不少国内外新锐品牌，押注直播带货的第一站。

以家居赛道为例，由于家居商品体积普遍很大，价格多数千/万元起跳，消费者不仅需要提前测量好家里的空间面积，还要考虑整体的搭配效果，简而言之是个单价贵、重决策，且退换麻烦的购物品类，这也是家居产品在传统电商时代没能实现爆发式增长的本质原因。

但这种困局正在被小红书的专业买手们击破。

小红书家居买手“野柿子小姐”是一名软装设计师，同时也是一个家居品牌的主理人，她的直播间一部分时间正是通过自身专业的软装知识，为观众进行科普与提出建议。为了能更好的展示商品的质感和搭配效果，野柿子小姐的团队甚至将3个直播场地拓展到一个400平的大平层，立体展示包括餐厅、卧室、客厅在内的20多个场景。

传统线下线上，困于可选择性太少或者难以看出真正的质量、搭配，通过知识分享、展示家居搭配细节、并为观众解疑答惑的直播带货模式，很大程度上解决了困扰家居产品多年的销售难题。越来越多的家居品牌找到像野柿子小姐一样的小红书家居买手，在本次双十一期间她的总成交GMV达到3320万，其自营家居品牌的销量也已超千万。

与此同时，也有一批小红书新生买手在双十一期间崭露头角，在三个月的时间内成为百万买手，单场GMV突破百万：从没有带货经验的美食买手“文森特别饿”在第二场直播时销售额就超过百万；美护买手“我是珍珠啊”，在开启直播的一个月后单场带货成绩高达300万。

这些正不断涌现、处于发展各个阶段、关注多元细分领域的小红书买手们，通过笔记内容、直播内容，成为了品牌商家与大众用户之间的最佳匹配器。让用户买他们挑好的，比自己做功课购物更高效，也比算法自动推荐多了一层温度连接。这些在小红书社区中的自下而上涌现的买手群体，也是今年小红书电商坐上牌桌背后的第一股力量。

小红书直播电商有啥不一样？

优秀专业的买手群体崛起，是小红书在电商牌桌上的重要筹码，但并不是唯一的筹码。

在小红书双11期间另一个热情空前高涨的群体，是品牌商家。

从官方披露的数据来看，小红书店铺直播（店播）商家数达到了去年同期的8倍，店播GMV为去年同期的6.9倍，店播涨粉量则高达去年同期的14.2倍。

在小红书电商势能爆发的红利期中，一批优质品牌商家借助社区的力量得以极速成长。近期，小红书电商首次发布了“Focus30品牌月度榜单”，从站内成交增长、经营方法、品牌建设三个维度进行评估筛选，其中东边野兽、软山、格度、Almond Rocks等品牌均榜上有名。

这些品牌决心持续投入追随平台电商脚步的根本原因，是小红书电商为其创造了独一无二的价值。

今年开始打响知名度的美妆国货“东边野兽”，最早就是在小红书进行品牌孵化的。东边野兽创始人何一在接受访谈时表示，品牌在正式上线之前就入驻了小红书，凭借差异化内容被平台推荐给与其相匹配的用户。产品上线前的三篇预热笔记得到了非常高效的曝光，何一形容品牌0到0.5阶段得到了小红书的很大助力。

“东边野兽很多重要的种子用户，甚至一些关键的合作方，都是通过小红书才认识我们品牌的。”何一说。

两三个月前，东边野兽开始在小红书进行每周三次店铺自播，这也是其第一次尝试店播，何一认为，小红书的店铺直播可以让品牌与粉丝和潜在被种草人群，进行近距离的深度沟通。

具体来说，小红书店播为品牌吸引来的人群更为精准，这使得品牌方有机会、也有空间进行多元化货品的展示与讲解，而不是为了销量转化着重推爆品。何一表示不少品牌会将小红书店播作为销售和品牌增长的双重阵地，小红书直播间的观众会主动表示想要了解品牌的文化和价值观。

这也是德国百年清洁品牌卡赫选择重度运营小红书店播的主要原因。

这个在海外赫赫有名、但在国内C端大众市场缺乏认知度的品牌，也是通过小红书平台精准地找到了对品牌感兴趣、有需求，且理念相匹配的消费受众。进入中国市场初期，卡赫也曾尝试与第三方公司合作进行品牌建设，然而铺量式的营销很难将卡赫深层的品牌价值传递给正确的受众，始终没能让卡赫打出声量。

在卡赫看来，国内品牌消费市场容易从流量的角度思考问题，但流量不代表用户，只有能够让品牌与用户产生更紧密联系的流量才有价值，而小红书则做到了这一点。

卡赫通过小红书笔记内容分享和店铺直播带货的组合模式，将品牌的文化、产品特点、智能清洁产品的使用技巧与注意事项，分主题分系列地进行展示，以最低的试错成本，短时间内提高了品牌的知名度。

“直播间里很多观众的问题是基于兴趣产生的，因此80%都是共性问题，这让我们可以更有针对性的进行回复，提供的信息和资料也会更详尽，人员对接效率也会更高。”卡赫大中华区总裁唐晓东在访谈中表示。

也因此卡赫甚至为小红书店播设置了专门的操盘团队、事无巨细地回答直播间里每个观众的问题，在此过程中卡赫愈加发现，小红书店播吸引来的受众，往往是粘性和忠诚度最高的一群用户。

不仅如此，包括东边野兽、卡赫在内的多个品牌均在接受访谈时表示，小红书电商是其线上销售渠道中退货率最低的平台之一。

事实上，无论是买手直播，还是店铺直播，亦或是笔记内容促成的电商交易，都以不同地方式生动真实地展示了包括产品细节、使用（搭配）方式、品牌文化理念在内的消费者所需信息，后者在此前提下做出的购物决策更为理性，退货率低是自然产生的结果。

在刚过去的双十一中，东边野兽就在小红书得到了经营成长。何一表示，小红书电商正在为品牌带来更多的线上销售增量，其小红书自营销量占比，今年同比翻了不止数倍。

坐上牌桌的小红书，下一步该怎么走？

小红书电商能在今年双十一期间引起外界如此多的关注与讨论，并不令人感到意外。

这家公司用十年之久的时间，精心地搭建、培育、运营、维护一个内容社区，将其从一个跨境旅游购物攻略分享产品，做到一个日活破亿的内容平台。在国内乃至全球互联网中，一款日活破亿的产品意味着它足以承担起国民级的流量以及流量背后的需求。

这种需求必定是多元的，既有获取有用内容的需求，也有寻找同类获得共鸣的社交需求，当然，还有消费决策的需求。小红书电商虽然由平台方牵头推出，但也是应上亿社区用户的需求而诞生，从小红书第一天诞生开始，就在持续为用户提供消费决策的建议，从最早的出境旅游买什么，到今天涉及到生活的方方面面。

外界所看到的小红书电商在今年的爆发式增长，实际是这个内容社区积聚十年后，找到了一种内容与电商适当的结合方式，而这样靠真正的内容驱动的内容，用户、品牌商品都愿意为此买单。

但机遇从来都与挑战相伴相生。

小红书虽然已成功坐上电商牌桌，但环顾四周也会发现，各路玩家正在虎视眈眈地盯着彼此，桌上的局势波诡云谲，下一步怎么走、打出哪张牌，对这个势头正好的新入局者而言都是至关重要的。

多位相关从业者表示，小红书电商的当务之急仍是尽快引入更多的优质商家，因为电商的本质是规模经济，当下小红书从流量段、买手储备、平台电商功能搭建与运营等环节都已做到相对完善，但在不断激增的GMV和更多仍未被满足的用户购物需求之下，平台商品SKU的增长速度仍需提高。

客观而言，在占据流量、买手、平台政策优势的前提下，小红书引入更多商家只是时间的问题。但能否把握住自身电商的红利期，高效地补足商家和产品SKU短板，使整个电商生态发挥出最大的闭环效应，从而为小红书在电商牌桌上赢得更多筹码，这也是平台正面临的挑战。

今天的小红书以自身的特质、差异化，在已激战多年的电商市场中，找到了适合自身的路径，坐上电商牌桌。起步稳健，接下来的核心挑战就是做大规模。随着未来大量商家的进入，小红书又将如何把自身对于品牌、用户、买手的独特价值一以贯之地维持下去、甚至进一步放大，也是平台方需要更多思考的问题。

而小红书电商的新故事，值得继续期待。

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