意图定点明晰性文本

广告是一门特别强调目标受众的产业，连广告人自己都清楚，广告不可能让所有的受众都欢迎。因此一个广告文本在生产之前首要的就是进行目标受众的分析，目标受众被认为是广告产品的潜在消费者，他们可能是某个特定年龄段的人群，可能是具有相似共性的人群，比如商业高端人士、都市白领女性等，确定目标受众，是所有广告行为的首要前提，而且必须明确，否则就会信息混乱，造成资源浪费。比如欧洲汉莎航空公司在中国大陆投放广告时，将目标受众定位于年龄在 25—40 岁的商务差旅人士，个人月收入大于 10000 元，为了与目标受众进行更好的互动，汉莎航空只选择在目标受众经常使用的旅游、财经、新闻等媒体上投放广告，投放区域也只选择购买汉莎航空机票最多的几个一线或二线城市。

再比如，作为世界上营销最成功的案例之一，香奈儿 5 号的香水广告历来好评如潮，而且均取得不俗的营销效果，主要因素之一就是香奈儿 5 号香水的目标受众十分明确。比如 1973 年香奈儿 5 号香水由著名的法国影星凯瑟琳·德纳芙（Catherine Deneuve）代言，凯瑟琳·德纳芙被誉为“欧洲影坛第一夫人”，在《白日美人》《最后一班地铁》等经典影片中，凯瑟琳·德纳芙因出色的演技和优雅的形象征服了无数影迷。香奈儿请当时如日中天的凯瑟琳·德纳芙作为代言人，就是看中了她的优雅气质和魅力形象。这个广告的目标受众定位于20—50 岁的女性，她们生活在都市中，有着不错的工作和高品质的生活，收入水平中等以上。而凯瑟琳·德纳芙的面孔本身就是一副语言和符号系统，意味着品位、高雅或精致，这是目标受众们所致力追求的生活方式，而凯瑟琳·德纳芙恰恰能够给消费者带来这样一副经典女性形象，使她们在消费产品的过程中充满各种幻想。

电影与广告一样，也必须注重目标受众分析，现实中我们常常看到，尽管有的影片制作精良、拍摄唯美，艺术层次也不低，票房却一片惨淡。比如张元的《看上去很美》，导演张元声称要把《看上去很美》拍摄成一部大人小孩儿都适合看的电影，但是调查发现，坐在电影院里的观众几乎以成人为主，那些年龄小的观众说根本看不懂电影想表达什么。原因在于影片中描写儿童成长故事的情节处理得过于“艺术化”，完全超出了儿童的理解能力。所以在获得柏林国际电影节“杰出电影艺术创新奖”之后，评委们认为《看上去很美》是一部为大人拍的儿童电影。

同为儿童题材类电影，《哈利·波特》系列却取得了空前的成功，其中主要的一点是目标受众定位明确：17 岁以下的青少年。此后的观众调查也证实了影片制作方当初目标受众调查的正确性，在美国进行的一项观众调查显示：2 岁到 17 岁的青少年占整个电影观众总数的四成以上。尽管《哈利·波特》的每一部都会更换导演，但是影片的风格始终保持着喜剧化、充满幻想、浪漫、魔幻等适合青少年趣味和理解力的风格，不但吸引了大量的青少年观众，不少成人观众也成为“哈迷”，做到了“老少通吃”。