作为文本的媒介形态

媒介指的是符号载体的物质类别，狭义上的媒介，从表达形式上来划分，可以分为文字媒介、图像媒介、声音媒介；从媒介发展史来看，可以分为语言媒介、纸质媒介、电子媒介、网络媒介。广义上的媒介，指的是任何能够表意的物质载体，比如一幅画、一封信、一个手势等。

媒介不仅仅具有传递信息的功能，还具有符号表意的功能。从符号学的角度来理解，符号文本依托的媒介形式是能指，与之相对的所指则是文本接收者的理解方式。对此表述最为准确的是麦克卢汉，他在几十年前提出的“媒介即信息”的观点尽管引起了巨大争议，但是现在看来，麦克卢汉可谓是洞察时代的大师，只是他的表述容易让人把他理解为技术决定论者，但是实际上，麦克卢汉的论断中透露出鲜明的符号学观念。

麦克卢汉说媒介技术的效果不可避免地改变了“感官作用的比例”或“理解的形式”。麦克卢汉还根据各种媒介传递信息的特征，将媒介分为“热媒介”和“冷媒介”。前者具有“高清晰度”，要求接收者参与程度低，如收音机、电影、照片；后者具有“低清晰度”，要求接收者参与程度高，如言语、电话、卡通片。比麦克卢汉更早提出这种观点的是同为加拿大传播学者的哈罗德·伊尼斯（Harold A. Innis）。麦克卢汉自己也说，他的很多观点是伊尼斯的注脚。在《传播的偏向》一书中，伊尼斯大胆提出了这样的论断：媒介的形态与文明的形态密不可分，因为媒介的传播具有某种偏向，比如石刻文字和泥板文字，坚固耐久，但是不容易运输，因此是偏向于时间的媒介，与这种媒介所对应的文明形态源远流长；而莎草纸和纸张这种媒介，容易运输，传播范围广，但是不容易保存，因此是偏向空间的媒介。

麦克卢汉和伊尼斯关于媒介与传播的观点，体现出结构主义符号学“能指—所指”的鲜明印迹，它提醒我们，决定传播文本意义的不仅仅来自于文本的内容，有时候，媒介本身是比内容更重要的表意形式。