现代传媒建构的消费主义神话

商品经济发达的时代，消费主义成为一种全球化的潮流。消费主义的主要诉求不在于商品本身，换句话说，消费主义者看重的不是商品本身的使用价值，而是商品携带的符号价值。比如天价年夜饭的成本与价格之间存在严重的不平衡，而消费天价年夜饭的人根本不会考虑这些因素，他们只享受天价年夜饭所带来的满足感和荣耀感。这种“炫耀性消费”的对象正是商品的符号价值，它能够满足消费者的任何想象。于是我们可以判断：有意义的消费是一种系统化的符号价值消费行为。现代传媒则为消费主义神话的流行提供了载体，因为商品的主要意义不在使用价值，而是符号价值。符号价值的体现则需要通过现代传媒进行展示，消费者认同符号价值是基于某种想象或幻想，是一种心理感受。而现代传媒所具有的巨大传播力和包装效应正好满足了符号价值展示的需求。大众传媒和广告业的泛滥，不断宣扬一种具有生活品位和中产阶级意识形态的消费价值观，它们生产的消费主义神话使得大众陷入了迷狂的境地。

现代广告最有效的传播手段，就是通过一系列的符号修辞建立起关于商品的神话。美国当代神话学家戴维·利明（David Leeming）和埃德温·贝尔德（EdwinBelda）也发现，现代社会中，广告是一个非常容易制造神话的领域，广告商只有使用众所周知的语言神话，才能做好广告，俘获用户的内心需求，当有一个人扮成友善的家庭医师出现在电视屏幕上，他就是一个当代的神话人物了，而与之相关联的商品，也参与了神话的建构。