播客｜「林林总总」-“广告狂人”Cici：当「公益」遇上「创意」
本期的「林林总总」播客，我们的嘉宾Cici是一位资深广告创意从业者，也是一家广告公司的总监和品牌合伙人。
Cici曾经参与过一系列公益广告的创意和制作，包括曾经红极一时的“小朋友画廊”。
为什么“小朋友画廊”能够“火到出圈”？公益广告历经了怎样的发展和转变？在一份“不被人看好”的工作中，如何坚持自我？本期，一起来听听“广告狂人”的创意和公益之旅。
请点击小程序卡片，收听完整节目：
Cici
“小朋友画廊”，火了
许多人可能还记得，2017年8月的一天，微信朋友圈突然被一个叫做“小朋友画廊”的H5分享刷屏了。36幅画作精彩生动、各具特色，画作的作者，都是心智障碍者。
“小朋友画廊”的一幅画作
“小朋友画廊”H5是腾讯公益、深圳市爱佑未来慈善基金会和wabc无障碍艺途公益机构联合出品的公益项目。用户可以便捷地完成一键捐款，然后将电子画作保存为屏保。所捐善款将用于支持心智障碍者这个广泛存在、又极易被我们忽视的特殊需要人群。
Cici正是“小朋友画廊”项目创意团队的一员。近两年时间过去，她仍然清楚得记得当时的情景。
“我记得当时其实一共有7个公益项目，‘小朋友画廊’是其中一个。每个项目都有1500万的捐赠目标。
‘小朋友画廊’在当天早上测试的时候，提前流出去了，没想到在下午2点的时候就捐款金额已经达到了1500万了。
我觉得作为一个广告人，梦想的瞬间就是自己的广告作品能够被很多人看到，产生很大的影响力。我记得那段时间熬夜很厉害，早上起床的时候我按照惯例刷朋友圈，就看到有个人在分享，我还以为是我的同事。
当「公益」遇上「创意」
在Cici眼中，“小朋友画廊”的爆火，是由许多契机共同造就的。
首先是移动支付技术的成熟和普及，让“一键支付”变得容易，也正好迎合了人们逐渐改变的支付习惯。其次，一些公益慈善领域的负面舆论和争议事件让人们的信任进入低潮，公益的热情也缺乏一个出口。此外，H5作为一个新兴媒介，非常抓人眼球，能够让人们的注意力在一个闭环传播的状态，分享行动率也会很高。
但是Cici说，更为重要的契机，是国内公益广告思路的更新迭代。
“我觉得，这个创意的本身，就反映了中国公益广告的新思路。以前的公益广告，呈现的更多是‘帮助者和被帮助者’的角色。提供帮助的人，会有一点站在道德高度，有一点的施舍的感觉。被帮助的人，往往是惨兮兮、可怜的状态。
但是这个项目打破了这样的状态。大家会发现，心智障碍人群也可以有让人惊讶的才华，而且真心欣赏这样的才华。我觉得这是互相尊重的体现，是把‘人’的高度拔了出来，这是之前的公益广告从来没有做到的。”
从1991年灰白基调、充满渴望的《大眼睛·我要读书》，到2017年色彩缤纷、充满希望的“小朋友画廊”，公益广告打破的不仅是色彩和动态，还有腔调、束缚和行业的界限。
解海龙在1991年拍摄的《大眼睛》
但是时光的洗练仍然给公益广告留下了不变的内核，那就是尊重、平等、包容和温柔的感染力。
Cici给我们分享了拿到戛纳国际创意节公关银狮奖的广告，“一个人的球队”。一名热爱篮球的16岁少年叶沙（化名）在2017年意外去世，但是他所捐献出的肺、肝、肾、眼角膜等身体器官，让七个人重获新生。虽然叶沙已经抱憾离世，但是五位器官捐赠受益人组成了“一个人的球队——叶沙队”，继续叶沙未完成的篮球梦。
“叶沙队”
一个小小的广告，虽然不能在短期内改善国内器官捐献领域的冷清现状，但是的确提升了大家对器官捐献的关注和认知。这就是创意和公益合力的能量。
公益广告“火了”之后呢？
“小朋友画廊”的火爆，也引发了不少争议与讨论。
2017年8月29日，正当“小朋友画廊”呈现刷屏之势，一则匿名爆料突然出现，声称善款去向存疑，受助者实际上连十分之一的钱都拿不到。随后，腾讯发布《你关心的“小朋友画廊”问题，【官方最全解答】在这》的推文，详细解释了活动细则和钱款去向，希望能打消大众疑虑。
不过，对于公益从业者、特别是心智障碍服务的专业人士来说，这则爆款广告更深远的后遗症，在于无形中营造了心智障碍人群的刻板印象。
其实，具有绘画天赋的心智障碍者，只占群体总人数的极小部分，而相当一部分心智障碍者，仍然要面对社会功能有限、甚至生活无法自理的窘境。但是声量如此巨大的公益广告，会让一部分人产生“特殊人群具有特殊才能”的认知偏差，可谓是一种“矫枉过正”。
爆款公益广告，究竟会使公益生态趋向优化还是恶化呢？对于这样的疑虑，Cici从专业广告人的角度做出了解读。
广告创意团队的项目，具有“目标清晰、持续时间有限、项目起止日期明确”的特点。这样的行业特性，使得相对严谨的工作方法也无法完全避免信息传递过程中的造成的误差和片面性。
但是大众对于社会议题和特殊需求人群的关注和认知，却是一个“不会结项、没有终点”的长期工作。公益细分领域的工作目标之一，除了提供高质量的服务，还包括消除歧视和误解，向大众传递准确的行业信息。
这是一场接力赛
Cici把公益广告看做是提升社会公益慈善认知的第一步。成功的公益广告，能够引起关注、引起话题、引发好奇。但是社会认知的提升的过程，还包含第二步、第三步和未来许多步。
公益广告的成功具有“爆发力”，而社会公益理念的提升，靠的是“持久力”。这个漫长的过程就像一场接力赛，爆发力和持久力并不冲突，而且缺一不可。Cici说，一个梦想如果需要100年或者更久才能实现，那一定是个伟大的进步，自己能够在这个进步里面扮演一些角色，会感到很骄傲。
社会事业是一场接力赛，个人事业亦是如此。大众对于公益人身份的误解之大，丝毫不亚于对于公益慈善行业的认知偏差。许多人选择离开公益行业，正是由于身份认同危机严重影响了工作的满足感和幸福感。
Cici也经历过的身份认同问题。虽然广告人这个身份并不总是能得到身边人的认可，也不一定符合许多人对于理想工作的定义，但是Cici从未因此苦恼。她从不自嘲为“广告狗”，也绝不开玩笑称呼客户为“金主爸爸”，更不会在与甲方的沟通中使用巴结献媚的表情包。Cici希望，在外界无法保障广告人职业尊严的时候，自己能够保护自己的职业尊严和个人尊严。
“中国的公益广告和公益事业我觉得可能起步比较晚，这和整个社会的意识形态和经济水平的发展有关系。我们在做项目的时候，确实可能会有一些阻力或者迷失感。但是我觉得，正是因为环境还没有那么完美，才需要这样的一群人去将它推向下一个阶段。”
如今，Cici和团队的作品正在逐渐从国内市场走向亚太和全球的舞台，一步步收获着广告创意领域认可和奖项。
Cici和她的奖杯🏆
祝福每个热爱工作和生活的人，都能有尊严地为自己和他人创造幸福感。
欢迎在喜马拉雅、网易云音乐、荔枝FM和苹果podcast关注「悦享新知」，与我们分享你的观点和故事。
主播 | 空空，大宝
嘉宾 | Cici
制作人 | Wes Chen
本文编辑 | 刘亚楠