精度|颠覆HBO、引发好莱坞集体恐慌的Netflix，为中国视频带来怎样的先验？

撰文|沈多（主笔）

编辑|美圻

文娱价值官解读：

2017年又是视频产业高歌猛进的一年，位居头部集团的各视频网站，打破了传统电影和电视产业的秩序，以略带差异化的内容战略占山为王，并共同发力会员和自制业务，在加速探索多元化的变现模式中迈出了一大步。

与此同时，以Netflix和Amazon Video为首的海外视频网站的表现也非常亮眼。保持了14年持续盈利纪录的Netflix，市值已超860亿美元，全球付费用户破1亿，2017年的预期收入将达100亿美元。而Amazon Video的高速增长，也为亚马逊10年市值增长超20倍，成为市值超3500亿美元的电商巨无霸立下了汗马功劳。

作为影视行业的搅局者，Netflix和Amazon Video早已成为中国各大视频网站学习和借鉴的主要对象。他们的战略思路、商业模式、内部管理机制，很多都是违背传统规律并颠覆游戏规则的，但在这攻城掠地的战乱时局之下，却往往能收获奇效。文娱价值官借年终总结之机，回顾这两大在线视频巨头的发展路径，大致也可以梳理出视频产业未来的格局与方向。

（截止去年底，Netflix的服务已覆盖了美国75%的OTT家庭，

遥遥领先位列其后的YouTube 53%之多）

 没有一家媒体公司的扩张速度

能与Netflix相提并论

Netflix的作派一向激进又狠绝，这样的基因与其波澜壮阔的股价走势倒很是契合，当然，它上涨的机率远比暴跌的要多。

Netflix成立于1997年，当时的主营业务是电影DVD的租赁，因为采取了“无到期日”和“无滞纳金”，并根据用户偏好推荐影片的策略，Netflix用很短的时间便将传统的DVD和影视商店赶尽杀绝。

在转型流媒体后，Netflix一直采取的是重金投资策略，花费巨资去购买大量的视频内容，而随之收获到的是用户数量的急剧增长。之后，凭借高端自制美剧和突破性的排播不断冲击传统电视平台的优势。而每月8美元的收费价格，以及随时、随处观看的技术优势，也几乎将付费电视台逼入绝境。

Netflix发展史上有着里程碑意义的一役是，2013年，以1亿美元投资原创剧集《纸牌屋》，获得了全球瞩目的成功，此后，Netflix在美剧的制作上开启了一骑绝尘的长跑模式，《铁杉树丛》、《女子监狱》、《毒枭》……接连多部剧集均保持超高质量成为了现象级话题，对HBO形成了颠覆性的挑战。

《铁杉树丛》剧照

《毒枭》海报

据市场研究机构Parrot Analytics的研究报告：2016年，最具人气的12部视频剧中，除了一部来自亚马逊之外，其它11部均来自Netflix。而在2017年1月1日至8月31日之间，Netflix在最热门流媒体平台美剧Top 10里占据了7席，由其制作的《十三个原因》更是无悬念登顶。Netflix在今年夏季还获得了92项艾美奖提名（2016年为54项），作品包括《纸牌屋》、《我本坚强》、以及《怪奇物语》等。

Netflix将其电视业务分拆成几条“支流”，除了在剧集制作上有着明显的优势外，旗下的纪录片部门也具有较强的实力，早在2014年，该部门拍摄的《The Square》获得了当年的奥斯卡奖提名。两年之后，另外两部纪录片作品《What Happened, Miss Simone?》和《Winter on Fire: Ukraine’s Fight for Freedom》再一次获得提名，《The White Helmets》更是获得了2017年奥斯卡最佳纪录片短片奖。

这一两年，Netflix在真人秀的打造上也加大了投入，他们成立了一个完整的部门，负责制作无脚本真人秀，包括大卫·莱特曼和杰瑞·宋飞的《谐星乘车买咖啡》，西尔维斯特·史泰龙制作的《终极兽王》等，未来还陆续有50档新节目即将被推向市场。

没有一家媒体公司的扩张速度和话题性能够与Netflix相提并论，尽管它也和国内视频网站面临着同样的问题：对原创内容的支出无法与会员付费带来的收入相抵，更不要提依靠会员盈利了，他们甚至更任性，不插播任何广告是Netflix的底线。但华尔街愿意用增长潜力来衡量Netflix的未来，而给予其无限的资金支持，正是这国内视频平台无法比拟的资本环境，成就了这个时代变革性力量存在的基础。

（2017年第三季度Netflix财报显示，营收29.85亿美元，比去年同期增长30.3%；

净利润1.30亿美元，同比增长150%。）

高价打造原创内容

摆脱授权掣肘

在过去的多年间，Netflix一直在授权影视剧方面投资重金，比如买下《行尸走肉》、《绝命毒师》的网络独家版权等。但这些授权作品总是要受到各种各样的限制，比如有部分剧集都会在协议中规定，必须要在电视台全部播完后，才能在Netflix上线。而另一方面，随着Netflix的崛起，对电视节目的管理机构也形成了极大的威胁，出于身利益考虑，他们便决定不再将自己的内容提供给Netflix，或者干脆漫天要价。

对此，Netflix的首席内容官泰德·萨兰多斯在几年前就表达过自己的忧虑，“我们做得越成功，我就越担心广播电视网给我们内容授权的意愿。”

2013年，Epix中止了与Netflix的合作，这意味着包括A级影片《华尔街之狼》在内的上千部影片都要退出Netflix的舞台。2017年的8月，迪士尼又投下一枚重磅炸弹，宣布计划启动一项流媒体服务，自2019年起终止与Netflix合作，停止向Netflix提供新的迪士尼及皮克斯影片。是这一系列的动作逼迫着Netflix将战略重点转移到自制剧之上，不惜血本打造原创内容。

资本是大部分互联网公司的武器，也是能够为这些玩家们笼络到好莱坞人才最迅速的方式。事实上，在过去的这四年间，Netflix就一直在与传统影视业的巨头们展开着激烈的资源争夺战，比如，迪士尼宣传终止与Netflix合作之后没几天，Netflix便发起反击，从迪士尼的ABC挖走了最有权势的金牌制作人莱梅斯，以此表达要打造自己的宇宙超级英雄，与迪士尼和漫威一较高下的决心。此前，Netflix还以重金诱惑隐遁的科恩兄弟进军电视制作；并请来已经退休的大卫·莱特曼重返脱口秀；同时收购曾推出《朱庇特的遗产》和《Huck》等一系列经典作品的漫画帝国Millarworld等。

当然，钱也不是万能的，虽然以重金投资策略打造出了获得巨大成功的《纸牌屋》，但Netflix的失败案例也有很多，比如2014年，以9000万美元打造的《马可波罗》被称作“史上最贵网络剧”的10集自制剧《马可波罗》，就在全球市场遭遇滑铁卢。但这些试错成本其实是在预算之内，不会动摇Netflix的战略根本。

2017年，Netflix在内容方面投资超过了60亿美元，是HBO的3倍，这其中就包括长达1000小时时长的原创内容。而到2018年，Netflix在内容投入会继续加码达到70亿美元。但是，萨兰多斯也承认绝大部分仍是授权内容，“可能还要等上几年，我们才能看到授权与自制五五分的局面。”

（因性丑闻，Netflix已经确定在第六季终结《纸牌屋》，

并将主演凯文·史派西除名，也导致目前该剧无限期停拍。）

75%来自于机器算法的精致投放

虽然Netflix没有亚马逊做云计算起家的优势，必须要依靠第三方计算来完成自身程序和流媒体文件的部署，但作为美国建立最早的在线电影、电视剧的视频网站，海量的用户数据对于Netflix的意义非同一般。网站会对用户的各种行为进行捕捉，包括电影打开时间、地理位置、设备、暂停快进等行为，以及会根据用户注册信息进行画像，判断出用户年龄、喜好等等，在Netflix的信息流推‍荐中，有75%来自于机器算法。

大数据能够为老会员推荐精准节目，保持足够的用户黏性，而这些老用户的观影数据，又可以对每一个影片进行更多的维度打分，为新用户提供更多数据决策，形成良性循环。以《纸牌屋》为例，这部剧的大火得益于于Netflix大数据推送的助力，在此剧刚上线时，Netflix就为每一个对史派西、政治故事、惊悚片等有兴趣的潜在观众们做了推送。

一次性播放完全季的

“Binge Watching”

美国传统影视公司在启动项目前，都有一个不可忽略的环节——样片试播制，只有先拍出来的试播集受到了观众的认可，才有可能继续获得投资，进而继续拍摄，这也是规避资本风险的有效策略，但Netflix打破了这一规则，以取消试播制抢得先机与主动权，从脚本阶段，甚至还没有正式命名的原创内容上，就确定下手购买。依靠这个战略，Netflix制作了大量网红剧集，吸引了海量的铁杆观众群，从付费观看到广告收入无疑都是成功的。正如《怪奇物语》制作人肖恩·利维所言，“取消试播制度意义深远，Netflix是真正意义上第一家愿意投入资金，追求自己信仰的买家。”

除了颠覆制作流程，Netflix在播送方式上也采取了创新之举——一次播出完整季，让观众看个够，此举赢得了用户的热烈反响，人们还由此创造了一个新名词——“Binge Watching”（刷刷）。

（Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯断言：

几年后所有电视节目的内容将都由互联网提供）

全球化制作

Netflix在全球化上是迄今为止增长最快的公司：其国际流媒体服务收入在5年前还只有10%，去年却已经增长到了41%。Netflix现在拥有1.04亿订户，遍布包括爱尔兰、日本、阿富汗在内的190个国家，所以在发展原创、提高内容质量的同时，Netflix提出了前所未有的理念——让电视剧集的制作全球化。为了迎合外国订户，Netflix对其内容的投资也在不断国际化，他们在海外市场拍摄影视作品、制作外语电视节目然后再在全球各市场投放。

今年就推出了17部本土剧集，例如《3%》（巴西）和《黑暗》（德国）。未来几年的本地剧集数量将增至70到100部。

而事实上，Netflix的大数据库显示，很多在各个地区都表现上佳的故事，例如，拉丁美洲背景的原创剧集《毒枭》在全球各个市场都有很好的表现。所以，Netflix的目标是让自己在全世界各地的片库都具有一样的内容，当然，要达到这个目标尚需时日。

自由和责任感，是Netflix文化的重要一部分。在Netflix，每一个创意部门的高管都有购买权，不需要经过一层层的批示，以《非典型孤独》系列为例，这部被Netflix的喜剧团队抛弃的剧集，最后被Netflix的青壮年部门收入。这样的机制既可以达到最快效率，也不会因为个人的喜好而错过好项目，降低遗珠的概率。当然，为此，Netflix也要相应的去增加试错成本。

（一直想打入中国市场但受到各种阻碍的Netflix，

决定选择爱奇艺作为自己的合作伙伴，曲线进中国。）

一场颠覆传统电影行业和秩序的

变革正在到来 

在电视市场上演着创造性飞跃的Netflix，在电影市场却至今未能留下让人印象深刻的作品，尽管Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯曾经期望2017年能够成为流媒体电影的标志性年份。

在这一年，Netflix推出了一系列大制作原创长片，包括投资9000万美元、由威尔·史密斯领衔的《光灵》，以及布拉德·皮特领衔的《战争机器》、亚当·桑德勒主演的《桑迪》，但成绩均不理想，未能像一战成名的《纸牌屋》一样，帮其打开局面。

尽管开局不利，但Netflix在行业里引发的恐惧却超过任何其它媒体公司，因为Netflix在电影产业上的思路和战略要更为激进，它试图改变的是电影制造、分销和观影模式，可以说，Netflix正在蕴酿的是一场颠覆传统电影行业和秩序的变革。

Netflix认为院线发行影片的做法已经过时，是与观众脱节的模式，所以Netflix的影片将首先是通过旗下的流媒体服务首映，以2016年由Netflix推出的《无境之兽（Beasts of No Nation）》为例，它虽然采取了线上和线下同步公映的方式，但在线下31家影院上映短短几天的目的性，更多是为了冲击获奖做规则上的准备。这也是直接导致Netflix在2016年的圣丹斯电影节上一无所获，并在奥斯卡受到冷落的原因。戛纳电影节是唯一一个接纳“流媒体电影”参赛的国际电影节，却也对Netflix紧闭大门，其中最重要的因素是“零窗口期”策略对于院线的冲击。

而Netflix对传统电影公司的一大冲击还在于，直接抬高了业界制作投资的门槛，使得美国网络电影的内容和质量有了很大的提高。除了自制电影外，以在2016年的圣丹斯电影节上，Netflix购入的5部高质量电影为例，其数量和价格也远超传统影视经销商，其中《一个国家的诞生》，Netflix更一度将价位哄抬到了2000万美元，逼迫福克斯探照灯公司给出了1750万美元的史上最高投资。

已成为业界公敌的Netflix，在互联网引领产业革命的大势所趋之下，能否在与传统影业的正面交锋中取得最后的胜利，还值得我们进一步观察。

（表现西非军阀混战的电影《无境之兽》，

先后获得了威尼斯电影节金狮奖、奥斯卡/金球奖最佳男配角的提名）

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