快手需要春晚

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 赵磊

编辑 | 周昶帆

1983年除夕夜，在一个600平米的旧演播室里，一台将被载入当代史的晚会，在央视播音员赵忠祥的开幕致辞中拉开帷幕。

“各位观众，在这欢乐的除夕，中央电视台全体工作人员祝您阖家幸福，万事如意，春节愉快。”赵忠祥穿着一身灰色中山装，出现在全国2800万台电视机里，而在电视普及率仅4%的广袤农村，人们只能从收音机里听到他那熟悉的声音。

导演黄一鹤和春晚筹备组顺着改革开放的时代洪流，心怀忐忑地“摸着石头过河”，他们大胆决定，要把春晚办成一个全民欢庆的活动，筹备组成员、已故相声表演艺术家马季直言：“十几年了，老百姓没怎么乐……咱们春节晚会就是让观众笑痛快了，节日过好了，晚会就成功了。”

于是，这年春晚的形式被定为“现场直播，观众互动，电话点播”，充分强调互动性，现场观众一桌一桌围坐着，表演节目的艺术工作者也坐在他们中间，该表演了就走上去，表演完坐回来，也没有“台上”和“台下”的明显区隔，场外也互动频频，不断有点播节目的电话打进来。

时任广电部部长吴冷西坐在现场，一个个写着《乡恋》的点播条送到他面前，这首歌是当时的禁歌，演唱者是红遍全国的歌星李谷一，吴冷西左思右想，还掏出手帕擦了擦汗，终于走到导演间，说了一句：“播。”

图 / 人民网

终于，李谷一在演唱完6首歌曲后，唱出了这首《乡恋》，也让春晚真正走进了全国人民心里，晚会结束后，群众来信，称央视是“人民自己的好电视台”，自此以后三十多年，看春晚就成了中国人过年的新民俗，春晚也成了电视媒体时代最成功的节目。

2001年至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达，2019年海内外收视观众总规模达11.73亿，影响力独一无二。

三十多年中，这方舞台见证了潮起潮落，你方唱罢，我方登场。舞台之外，中国社会方方面面迎来巨变，春晚承载的“内容”也越来越多，尤其随着市场经济的浪潮汹涌而来，每年十几亿人的注意力价值逐渐被开发出来，春晚的历史，也成为半部改革开放商业史。

春晚流量池

在全国几亿人阖家团聚之外，围绕着春晚的冠名、合作，曾发生过无数次明争暗斗。1994年，时任中央电视台广告部主任的谭希松在北京梅地亚中心开了场子，招标央视春晚广告，市场经济让很多不可能成为可能，而能夺下央视“标王”的，无一不在春晚的加持下名利双收。

白酒、VCD、药品、保健品、食品饮料、大家电，一个个风口起而又息，剑南春、五粮液、步步高、哈药六厂、美的、海尔，一家家企业来了又走，每年春晚都是市场潮流的风向标和宏观经济的晴雨表。

到了2015年，微信拿下春晚独家互动合作，在微信红包的“珍珠港偷袭”之后，又用“摇一摇”赢下有备而来的支付宝，这标志着互联网正式走入更大的场域，准备掀起一场生活方式的新革命。

2015年除夕夜里三点钟，微信官方发布数据，当天微信红包收发总量达到10.1亿次，晚会期间摇一摇互动总量达到110亿次。春晚给微信带来了新的增长机会，腾讯2014年财报披露的数据显示，微信月活用户数在2015年春晚前达到5亿，微信支付和QQ钱包绑卡用户数加起来也只有1亿，但到了2015年12月，微信月活用户数增长到接近7亿，微信支付绑卡用户数突破2亿。

来源 / 艾瑞咨询，东方证券研究所

CVSource投中数据

更长远的影响还在后面，获得移动支付用户只是万里长征第一步，凭借天然的移动属性和社交属性，微信支付逐渐在线上购物、线下消费等各类支付、转账的场景中成为重要渠道，并为此后O2O、网约车战争打下了基石，出行、本地生活、餐饮、在线旅游、在线教育等各个领域的激战，背后都有微信支付在和支付宝分庭抗礼。

春晚的影响力让互联网巨头们惊诧万分，全天候、全平台、全年龄段的地毯式触达，可以让产品的规模效益尽快显现，而除了短期的用户数据提升外，春晚有机会让互联网的影响力直达社会基层，从根本上影响甚至改变中国社会的方方面面。

“用户规模是互联网产品的基石，只有到达一定量级，才能演变出自己的生态，1亿用户的微信只是一个即时通讯工具，11亿用户的微信是底层操作系统，是互联网基础设施，是当代人的生活方式。”一位产品经理对燃财经表示。

微信之后，阿里巴巴牢牢抓住了之后几年春晚露脸的机会。2016年支付宝派发总额8亿元的红包，2018年淘宝派发10亿元红包；2019年，想在移动时代补课的百度拿下春晚独家互动权，派发9亿元红包。互联网公司发红包几乎成了春晚的标配，春晚战役也成了互联网公司在产品、运营、技术、协同等方面的大练兵，扛得下来，才能算真正的巨头。

2019年12月25日下午，中央广播电视总台与快手在京举办联合发布会，正式宣布快手成为2020年春晚独家互动合作伙伴，快手将于除夕当晚发放10亿元现金红包，成为首家牵手春晚红包项目的短视频平台。

支撑快手上春晚的，是整个互联网的大势，QuestMobile数据显示，截至2019年9月，短视频行业月活跃用户规模达到8.1亿，渗透率超70%，已完成前期流量积累，而在三线城市及以下人群中，短视频获得了最多的流量红利，11月活跃用户数同比增长了7042万，增速17.9%。

春晚，几乎算是短视频平台覆盖全量用户的最后一步。

在微信支付亮相春晚三年后，上至七十的老人，下至学龄前的儿童，不管一线城市还是偏远乡镇，打开扫一扫付款已经成了人们的生活日常，各行各业都在享受移动支付的便利，支付宝集五福、天猫双十一也让更多新兴市场用户培养了互联网消费习惯，催生了拼多多等电商新贵的崛起。

对于布局广泛、生态复杂的巨头来说，押注春晚的回报是多元且长远的，只是赢多赢少的区别，即使被外界认为效果有限的百度，也很好地改善了新兴市场对百度的认知问题，给百度系的众多后发产品一个亮相机会，补上了移动互联网的功课。

已经是短视频巨头的快手，则有望通过春晚取得更大的收获。

快手的平等与普惠

1月15号，92年出生的徐州小伙“潇洒哥”在快手上发了一条视频，给手底下的几个徒弟发工资，他们都是徐州贾汪高速出口北方汽修厂的修车工，潇洒哥是大师傅，已经有了14年的工龄。工资装在信封里，一沓崭新的红票子，拿到钱的徒弟们满脸都是笑，在视频下面，潇洒哥写道：“辛辛苦苦一年了，都平平安安，回家陪父母家人过个好年。”

这条视频获得了16万点赞，7千多条评论，有人说这都是血汗钱，回家一定好好过个年，也有人感慨他们脸上的笑容好幸福。在快手上，有347万人关注了这个修车小伙，2016年8月，他第一次发视频，三年下来，总共分享了三千多条修车视频。

2019年大年初一，潇洒哥吹了上百个气球串起来，在轮毂中拉过，噼里啪啦的爆炸声像鞭炮一样，他用这种方式向老铁们拜年。初七那天，他用同样的方式庆祝开工。在他的视频里，这个年过得朴素却独特，快手上的绝大部分普通人都像他一样简单地记录生活。

今年春运期间，快手上有13.9万人用视频记录下了他们的回家路，有人骑摩托从浙江回贵州过年，一天跑了800多公里，路上的机车店老板给他泡一杯热茶；有人带法国媳妇回家过年，辗转巴黎、法兰克福、南京；有人开着车回到村口，一眼就看到了拄着拐杖的奶奶等在路边。

这些普通人、普通事都被短视频记录下来。但这不是被动的，而是用户自发地进行记录和分享，相比图文，短视频的接受门槛和表达门槛都要更低，在智能手机和4G网络全面普及后，视频成为更普惠的信息载体，正如三十多年前电视走进千家万户，让不识字的人也能接收信息。

但是传统的媒体是中心化的，即使到了互联网时代，绝大部分时间也是少数人在发声，大众的注意力也被集中到少数人和事件上，比如热搜、热榜、头部账号，在总体的注意力资源有限的情况下，大多数的普通人都会被忽略，而当一个普通人的分享、发声得不到太多反馈的时候，他的表达热情就会消退。

快手创始人、CEO宿华来自于湖南湘西一个山村，小时候村里不通电，他最渴望的是天黑后有光，有光就能玩，就会很快乐，这是他年幼时幸福感的来源。后来做快手，他觉得从古到今得到关注的只是极少数，他希望能通过注意力的公平分配提升大多数人的幸福感，就像阳光一样照到更多人，而不是聚光灯一样聚焦，这是快手背后一条简单的思路。

基于这个理念，快手在做资源分配的时候，在资源平等和效率之间，在效率和损失可以接受的情况下，自由和平等的权重会大一些，无论明星还是大V，不管在城市还是乡村，快手不会特殊对待，不捧明星红人，不进行流量倾斜，即使一个新号发的第一条视频，也会被其他人看到，日积月累下来，再普通的人也会积累起很多关注者，就像潇洒哥那样。

保护普通的视频生产者，让普通人都有表达的欲望，带来了内容的多样性，每一种生活都能被看见，比如做了很多无用发明的手工耿、唱功并不专业的本亮大叔，不同的才能被看见，就衍生出快手的教育，好的产品被看见，就有了快手电商，偏远地区的美丽风景被看见，就有了旅游业带动扶贫……快手的商业形态，都是从多元的内容中生长出来的，以前外界对快手的误解，也是因为这些基层普通人的真实生活第一次被看到，冲击到了固有的认知。

快手直播里也有很多普通人，他们有自己的职业和生活，只是在闲暇之余开直播，和老铁们聊聊天，一个酒吧跳舞的女孩，每天上班前一边上妆一边直播，下班后一边卸妆一边直播，一个妈妈一个人在家陪孩子，渴望有人和她聊天，但只能在把孩子哄睡后开播，有时候孩子醒了，就关掉直播去换尿布。潇洒哥也一样，白天修车，晚上七点直播。

他们把直播当成生活的一部分，而不是工作，而更多热衷于拍视频的普通人也把分享当成了生活的一部分，在这里获得认同，实现自我价值的满足，甚至可以靠着和老铁们之间的情感联系助推工作业绩，直播收礼、直播带货、传授经验都可以变现，就连在快手上挣钱，本身也是生活的一部分。

快手已经成了很多人的生活方式，既看别人，也自己拍，在上面聊天解闷交朋友，也能赚钱，而想进一步推广这种生活方式，春晚是个不二之选。

快手需要春晚

技术和经济的演进逻辑是，一种新技术最开始只有少数人有资格使用，而因为技术进步和传播，成本大幅下降，更多人开始接受并使用这项技术，享受技术带来的便利，互联网所有的新技术新模式都诞生在一线城市，慢慢向外扩散，最早的邮箱、搜索到今天的打车、外卖，都是如此，业内也把这个过程称为“下沉”。

2019年春晚直播期间，通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外收视的观众总规模达11.73亿人，比2018年同时段观众规模提升约4200万人。其中，通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人，通过电视端直播与电视时移（所谓时移，是指观众可以任意回放过去时间的直播内容）收看春晚的观众达到了6.214亿人。虽然春晚覆盖了全年龄段用户，但根据搜索、讨论的指数来看，女性比男性更关注春晚，各年龄段中，50岁以上群体更关心春晚。

短视频行业的活跃用户规模只有8.1亿，相比春晚有很大的差距，而据QuestMobile数据，在下沉市场各个细分行业中，短视频收获了最多的流量红利，电商也越发普及，但外卖餐饮、地图导航、本地生活、在线教育、在线出行等行业在下沉市场的渗透率并不高。

来源  / QuestMobile

春晚观众11亿，短视频行业月活用户8.1亿，下沉市场月活用户6.14亿，而快手目前的月活超过4亿，这意味着，即使在下沉市场，快手也没有实现完全覆盖，还有很大的增长空间，其他一些细分行业的渗透率还不及短视频，说明互联网的普及度和使用度上，还有大部分的人处于市场空白地带，但这些人都能被春晚覆盖。

这与当年微信的状况很相似，已经有了一定的用户基础，但还有很大的增长空间，而上面的其他应用如微信支付，则属于刚刚起步，春晚一役，不仅让微信的用户规模取得新的增长，更重要的是让更多人了解到微信生态中的其他部分，微信支付“顺势”取得了成功。

快手已经在春晚覆盖的新兴市场有了一定基础，但依然有非常多的快手用户对快手电商、教育、直播等其他业态不够了解，虽然春晚的流量池非常大，但如何让没玩过快手的人了解快手，让只在快手上看视频的用户也能体验到直播、教育、电商等业务的便捷，这是摆在快手前的一个难题。

相比微信、支付宝、淘宝、百度，快手有一个特点，其基础形态还是一个内容平台，基础功能是看视频和发视频，接受和学习门槛低，但视频内容的承载力要大于文字、图片、搜索框等产品形态，可以直接将大量信息传递给受众。这样一个基础的不同，在用户达到一定规模时，会被无限放大，对用户群体的影响和改变也是深远的。

举个例子，快手上从事直播带货的主播和观众，很多都是同城的用户，甚至观众知道主播在直播之外的生活是什么样子，在传统的乡镇社会，有人靠着积累下来的声望和名气就能做直播，给本地人推荐靠谱的外地产品，而基于熟人社会的信任感，成交量很容易提升，效率远高于在淘宝看图片和评价做购买决策。

相比文化娱乐活动非常丰富的大城市，一直以来乡镇的娱乐方式都比较单一，而视频作为一种信息承载力强、接受门槛低的媒介，一方面自身的丰富内容可供用户消费，如短视频和直播，另外也降低了用户对其他娱乐形式的触达难度，比如很多人在快手上学跳广场舞、学简单的乐器、看拳击比赛、看游戏直播，也有很多传统的乡土艺能在快手上很受欢迎，如本地戏曲、民歌、乡俗等等。

快手也影响了很多人的职业选择，乡镇的饭桌上经常流传着哪个熟人在快手直播带货赚了多少钱，听者也跃跃欲试，还有一些做罕见工作的人，在快手上得到了粉丝的赞誉和认可，更加坚定了职业的信心。

追根溯源，快手的本质是一种信息传递的介质，只是信息传递的规则被设定为平等、普惠、自由，促进了信息的丰富程度，再加以社交关系链的沉淀和人工智能算法的优化，可以让信息更精准地匹配，满足了不同用户的需要，也产生了更大的价值。

因此，快手对于最广大的普通人，有着潜在的影响力，可以凭借丰富的内容吸引用户，再凭借友好普惠的社区规则留住用户，激发他们的创作欲望，形成一个内容生产的正向循环。

如果说快手的理念是让更多人被看到，那春晚就是让更多人先看到快手，只有更多用户加入到这个社区，让快手更真实地映射这个多元丰富的世界，快手才能像一个生命有机体一样不断进化、演变，产生更多的业态，进而反哺到自身商业价值的实现。

快手的形态、规则、内容对普通人是友好易懂的，不设限，没有门槛，这就契合了春晚的用户特点，这么多年春晚也在努力做到“求全不易还需觅，众口难调还得调”，因此，在理念、目标、受众等各个方面，快手与春晚的匹配度比较高，有着天然的契合度。

毕其功于春晚一役？

燃财经了解到，目前，快手主要产品功能已经打磨完毕，互动主题定为“点赞中国年”，采用“看视频+点赞”的方式抢红包，共有5轮抢红包环节。

据晚点LatePost记者现场体验，快手会在交互时间播放主题视频，在春晚主持人发出抢红包的信号后，视频右下角有一个点赞按钮，用户需要拼手速点赞，手速越快，红包越大。这样的交互会强化快手的基础定位，既看短视频，同时也有较强的游戏性和参与性，让用户深度体验如何消费短视频内容。

在看视频点赞抢红包的基础玩法上，快手对每轮视频内容做了区分，以运营的方式达成不同的需求。

比如第二轮红包为“家乡红包”，根据用户授权的位置，推送所在省份的家乡视频，共有35个视频，包括34个省级行政区和1个全国视频，为了用户体验，全国视频将在没有获得用户位置授权的情况下播放；第三轮和第四轮，分别为介绍快手怎么玩的视频和家国主题视频，后者内容都与2019年国家大事有关，如女排夺冠、70周年阅兵等；零点过后的第五轮红包，则随机播放快手用户录制的拜年视频。

几轮红包的内容设置分别导向了本地同城、功能教学、媒体政务、多样内容玩法，这是短视频更强的内容承载力优势，快手可以通过春晚的红包互动，让不知道快手的人认识快手，让不会玩快手的人学会怎么玩，让对快手有误解的人了解到快手丰富的内容生态和产品理念，让亲朋好友在快手上找到对方，从而沉淀更深厚的社交关系链，引导用户体验更新鲜的互联网生活方式。

值得注意的是，快手一向是不注重甚至排斥运营的，宿华的理念就是设置一个大家都能理解的、公平的规则或契约，在契约、规则确定的情况下，尽量少改，不让人进去干预资源分配，虽然会造成效率和变现上的损失，但能保障社区的氛围和生态。

快手已上线的前期预热活动，形式非常丰富

但这次春晚，快手十分注重短期运营对投入产出比的提升作用，春节期间，快手将推出666场运营活动，这对快手运营部门是个非常大的挑战，难点在于如何既提高用户活跃度，又照顾到社区氛围，毕竟，只有被红包吸引来的用户能留下来，才能让用户凭借自己的聪明才智、自己的想法，和用户之间产生的化学反应，完成社区秩序和生态的演变。

在用户画像重合度高、产品门槛低、已有社交关系链基础的情况下，如果快手当晚给出的内容足够精彩，将会让快手借着新春的喜庆气息，自然地走入到用户心中，让春晚的广大受众对快手的产品功能、定位产生深刻的印象，对直播电商、生活分享、互动交流、知识获取有一定了解，并在以后逐渐反哺到电商、直播、广告、扶贫等业务，快手的商业化自然也会水到渠成。

此前外界普遍认为，快手赞助春晚是为了达成3亿日活的KPI，打赢自2019年6月发起的“K3战役”，或者从商业竞争的视角，将快手此举归因于避免被抖音越甩越远，但在此前有消息称，快手已在春节前完成3亿日活的目标。

或许外界低估了快手的野心，种下一颗参天大树的种子，远比揠苗助长更有意义，纵然快手想要达成具体的业务目标，在后续的融资或上市中拿到更好的筹码，但只有真正切入最广大的人民群众，像微信那样成为水电煤气一样必不可少的基础设施，成为用户的生活方式，一个互联网产品才能达到价值的巅峰。

这次春晚，将是快手从单一短视频平台迈向视频时代综合性平台的关键一步，至于能否成功，还需我们拭目以待。

*题图来源于视觉中国。

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