[CK逻辑课]解析HomeFacialPro的公众号推广策略

最近一年多，HomeFacialPro（以下简称HFP）很火。以至笔者参加活动时，总是会被问到：

哥们，你是专业研究内容电商的。给大家分析下HFP是咋回事呗，投放公众号广告真的有效么？

这个问题其实很难回答，每一个品牌的成功，背后都有极其复杂的原因和背景。HFP也不例外。

据说仅2017年，HFP就在公众号领域投入1.5亿，成功撬动10亿的销售额。

数据的真伪无从考证，但是HFP的成功，带动了大批消费升级品牌斥巨资进入公众号传播领域。

令很多业内人士惊讶的是，他们的效果远没有达到预期。这又是为什么呢？

今天我们就来探讨这个话题。

声明：本文内容及观点纯属笔者个人观察与推测，仅供参考。

关于HomeFacialPro

首先，让我们对于HFP做个全方位的了解：

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品牌简史

HFP品牌持有方是广州蛋壳网络科技有限公司，成立于2014年，是广州第一家上门美容O2O平台

根据网络资料，HFP是蛋壳网络与日本实验室合作研发，2016年入住淘宝，8月入住天猫。

HFP凭借出色的市场投放策略迅速成名，成为消费升级的典型代表，也因此获得资本的青睐。

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产品分析

HFP的产品特色鲜明，令人印象深刻：

产品特色

• 产品：以成分为导向，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分

• 包装：设计以黑白两色为主，迎合年轻群体对于性冷淡风的追捧

• 定位：目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分狂热者

由于其用户人群的特点，是对于护肤知识有一定的了解，因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。

这些细致的产品工作，为HFP利用社交平台进行内容营销奠定了基础。

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市场策略

HFP的内容营销，从渠道划分上可以分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。

投放分析

• 微信（核心投放平台）：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000+条。

• 微博（侧重投放平台）：共投放100+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售

• 淘系（补充投放平台）：主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容以买家秀和明星等相关

基于上述，HFP的市场策略就变得简单而高效：

市场策略

• 用户教育：通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户

• 流量转化：综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长

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小结

有人和笔者说其创始人出身宝洁市场部门，说认真的，这个传闻我信！

HFP在产品外观设计、成分选择和人群定位等方面十分精细，是消费升级品牌中非常罕见的。

工欲善其事必先利其器，

笔者建议新品牌在产品策略方面要多学习HFP！

HFP公众号广告策略解析

最近两个月笔者在干一件让人深恶痛绝的事情：

每当有人追问HFP的问题，笔者都会告诉他一个惊人的论断：HFP和脑白金是同门师兄弟。

下面我们就来剖析这个论断。

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内容生产

HPF和脑白金都是内容生产的高手。

20年前的1998年，史玉柱在无锡江阴启动脑白金的销售，其主要市场策略是投放软文。

笔者依然还记得当年报纸上耳熟能详的几篇文章《女人四十一枝花》、《席卷全球》、《人类可以长生不老么？》。

其主要内容主要是搜集全球关于脑白金的报道，结合消费者所关心的利益点进行陈述。

这一点，HPF有着惊人的相似之处

HFP在公众号投放中，长篇累牍的介绍烟酰胺等成分的功效，重点强调三大要素：

内容要素

• 产品高级：大牌同类产品的平价替代、日本技术研发；

• 迎合女性心理：比如男人爱美、女人如何活得高级、明星的美白秘诀；

• 现身说法：各种用户反馈及专业测评，博主的亲测结果

HFP起步阶段与脑白金面临的问题一样：

用户对于产品和品牌没有感知，软文可以帮助他们进行用户教育。

笔者认为，他们的选择时对的。

新产品上市，必须要告诉消费者相对多的信息。

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投放策略

如果仅仅是内容生产的方式相似，远远无法说明脑白金和HFP的师门关系。

他们最大的相似点是市场投放策略的如出一辙。

经笔者研究，脑白金启动新市场的策略很简单：

市场策略

• 在城市所有的主流报纸媒体上，连续投放1-2周的软文广告。

• 根据终端调研反馈进行媒体选择、软文内容及投放密度的调整。

脑白金的策略，是在最短的时间内针对同一用户做多次视觉强化，从而形成牢固的品牌印象。

他所利用的是当时的用户信息获取渠道狭窄，有阅读多种报纸的习惯。因此覆盖性软文投放可以达到脑白金想要的效果

HFP的策略也是类似的：

脑白金利用的是区域用户的传统媒体交叉覆盖，而HFP利用的公众号的用户交叉覆盖。

笔者推测，我们之所以能够在极端的时间内感受到HFP广告的遍地开花，其原因很简单：

推测分析

• 由于公众号的内容是相对垂直的，比如关注时尚类的用户基本上都会关注一批时尚大号，这就为HFP的投放提供了条件

• 只需要将自媒体进行分类，然后在固定时间段内对指定自媒体类型进行密集投放，就会实现用户的短期视觉强化。

在某种程度上来说，HFP把公众号当做了20年前的报纸在使用。

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用户人群

很多人和笔者吐槽，看到HFP的广告都想吐了，实在是太多了。

恩没错，这种感觉和一二线用户对于脑白金的印象是一样的。

营销最核心的问题，

就是要了解你的产品是销售给谁的？

今天，大多数产品都号称其目标用户群体是一二线年轻都市白领。但是实际上这更多是一个谎言

脑白金和HFP一样，其真实用户是居住在二线以下、信息相对闭塞更向往大城市生活的人们。

这些人更相信媒体的宣传，就像20年前他们相信报纸、现在他们相信公众号一样的。

至于为什么品牌都宣称，目标用户是一线年轻都市白领，道理很简单：

如果不是这样，怎么可以体现出产品的尊贵感、怎么可以唬住那些信息闭塞的用户呢？

这一点上，脑白金和HFP又是惊人的相似

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小结

很多人会觉得如果自己的品牌和脑白金是同门，可能是件很丢脸的事情。

笔者从不这么认为，脑白金是中国营销历史上的经典案例，史玉柱对于人性的把握、产品的设计、投放的把握实属经典。

笔者推荐有兴趣的朋友可以仔细研读那本《史玉柱自述：我的营销心得》

总结

所有的道理都是一样的，说穿了就会平淡无奇。

营销也是一样，表面看来HFP的策略也没什么大不了的，只不过是砸墙投公众号而已。

但是很多追随者的效果说明了：就算砸钱也是有技巧的。这一点笔者挺佩服HFP市场部门。

至于为什么HFP的其他成功原因，笔者卖个关子，我们下次再谈

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