从引流到复购，4个优化，回头客100%
用户！用户！还是用户！
头部火锅品牌都在全方位地抢占用户心智。
而用户运营则是其规模和营收持续增长的秘诀。
其实用户运营并不难，只要做好曝光引流、到店转化、会员复购、粉丝传播四大模块，门店营业额就会蹭蹭往上涨。
第933期文丨亚飞 小耿
不管是什么时候，满足用户的需求都是经营的核心。
在少女好厉害CEO魏欣看来，通过对用户的不断运营，了解用户需求，生产更符合用户市场的产品，从而达成不断的消费转化，是餐饮品牌保持不断增长的秘诀。
▲ 用户运营是核心
头部餐饮品牌都非常重视私域用户。
海底捞的8500万会员，在今年上半年贡献了80%的营业额；
捞王的860多万注册会员，90天内再次就餐率为13.6%；
上海的国民火锅吴老幺，复购率超70%；
……
有火锅老板一甩手，大品牌的方法学不来，又想放弃。
但在魏欣看来，虽然不同定位的品牌打法有差异，同一品牌不同阶段的运营内容，甚至策略定位也不同，但核心逻辑都遵循“运营转化四象限”。
4个优化，营业额蹭蹭蹭往上涨
运营转化四象限是曝光引流、到店转化、会员复购、粉丝传播的用户运营闭环。
▲ 用户运营转化四象限
通过这一闭环，公域流量的用户将转化成你的会员，进而变成你的粉丝，最终成为你“移动的品牌媒介体。他们不仅能给你带去营业额，还会自发成为你的“宣传官”。
具体该如何做好这个闭环？餐见君为大家一一解读。
1、曝光引流
公域平台是广大消费者认识品牌的流量入口。你是否想过，线上、线下，你都有哪些流量支撑？
美团、大众点评、饿了么、抖音、小红书等线上公域平台，有没有你的身影？
电梯间、地铁、公交站、机场等的广告牌上有没有你的招牌广告？
门头做得是否抓人眼球？
▲ 海底捞在电梯上的广告
移动互联网时代，对线上、线下公域流量的抓取必不可少。
火锅品牌在渠道端的获取，一定要具有多样性，不管线上还是线下，需广布渠道，一是增加曝光，二是为自己引流。
2、到店转化
转化按钮的设计核心是贴标签、立人设，强化顾客对品牌的认知度，再以活动为切入点提高转化率。
>>学会给品牌贴标签
如今已有不少火锅品牌通过不同的方式打造出了属于自己的品牌标签。
以吼堂为例，员工大声吆喝进行宣传、营销活动，通过这种方式来打造热情、传统的品牌人设。
▲ 吼堂特色迎宾
>>学会给产品贴标签
火锅行业同质化严重，你们家有的菜品别人家也有，顾客关心的是有何不同。
以巴奴为例，主打毛肚和菌汤，顾客从进入店中、到落座，不管是墙壁上的品牌语，还是桌子上放的小牌子和菜单，时刻都在提醒顾客：我的特色就是毛肚。
>>做好各平台的活动转化
可以在契合各平台用户属性的情况下，在不同平台推出不同的活动，并以转化率这一指标，检验活动的有效性。
如大渝火锅在美团上推代金券和套餐；
在抖音上推专属套餐；
在微信公众号推“星座月火锅节”打折活动，当月是什么星座，一位该星座顾客来店就餐打7.8折，两位一起打6.8折，三位及以上打6.66折。
▲ 大渝火锅的星座打折
这种方式不仅有趣，还能让不同平台的用户，感受到来自品牌方的专属宠爱，更有助于提升转化率。
3、会员复购
这一阶段最重要的任务是打造用户闭环，有两件事要做：会员系统和用户社群。
>>用公众号做会员系统
首先，会员等级制度和积分制度要设计明晰；
然后，以优惠、有趣的活动持续吸引新人注册，获取增量；
最后，用活动和返券不断刺激会员用户复购。
▲ 海底捞“黑海会员” 来源：小红书
当火锅店等级、积分双管齐下，会员用户就能得到物质和精神上的全方位满足。
>>用个人号/企业微信号做品牌门店社群
很多火锅门店不做社群或社群做得不好，这都是对社群认知不足，或定位不清造成的。
火锅门店社群要做，而且要有章法。
为了让社群真正的活起来，要打造“双IP人设”，即“官方福利官”和“门店服务官”，并通过专业且有调性的内容不断强化双IP人设。
有老板抱怨缺人，不妨转变思维，尝试借力。
先从消费者中挖掘和培养一些种子用户，将其逐渐转化为社群KOC（关键意见消费者）。
再把新用户分别邀请入他们感兴趣的社群，如“新品试吃群”、“粉丝福利群”、“隐藏吃法群”。
借力KOC，通过建群、打卡签到、刺激下单、好友分享等一系列流程，打造“用户转化销售闭环”，实现社群用户的留存、促活、转化与裂变。
▲ 用户转化销售闭环
4、粉丝传播
只有持续创建优质的品牌内容，才能让会员成为品牌的粉丝，进而引发传播。
优质的品牌内容从哪来？
一个是营销活动，一个是菜品上新。
营销活动要有明确的目标、策略和细致的规划，对不同渠道的营销动作要分开做、分开统计，以便活动复盘时能做精准化分析。
菜品研发要流程清晰、有序进行，如市场分析、新品研发、种子门店测试、上市筹备、门店培训、全门店推广、追踪分析等。
如捞王的藤椒酸菜无骨鸡锅底，仅这一锅汤底，研发就前前后后花了半年时间。正式推出后，很快受到各地消费者的热捧。
▲ 捞王藤椒酸菜无骨鸡
助你的火锅店找到机会点
总之，火锅店要不断围绕产品核心卖点，创造传播热点事件，最终目的是占领用户心智。
▲ 流量雪球DCRR模型
当你能在运营和产品的基础上，通过系统化营销，不断吸引线上、线下渠道的用户，将流量的雪球越滚越大，你的门店也就具备了核心增长力。
但要注意，不同定位的品牌，用户运营的方法也不尽相同。只有符合自身定位的打法，才能完成品牌可持续增长。
▲ 三种定位的品牌有不同打法
高客单火锅品牌不要老想着打折，要用品质圈住高端人群；
平价火锅要体现出自己的差异化，让爱打卡的年轻人成为你的宣传大使；
刚需小品牌要多上渠道，多上新团购活动，吸引用户复购。
最后，如何寻找你的品牌在现阶段的机会点？
不妨先按照下表做个外部流量诊断和内部流量诊断。
▲ 外部流量诊断表
▲ 内部流量诊断表
其中，A、B、C代表评分等级。
比如，你在传媒硬广上没有广告投入，那就是C级。如果这块是最短板，需要尽快补齐。
你的门店综合评分如何？快来做个诊断吧。
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文章转载丨zhangsan426