打造旅游超级IP，必不可少的12个特性！！

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文字排版 : 严    静/ 美术编辑 : 杨舒然

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北京乾鼎至成

国旅游企业家的代表人物洪清华，提出“超级IP要求旅游产品能自我发酵。这种产品力，能自我生长，生生不息，可以复制。”旅游超级IP的提出，既可以解决旅游行业类似系统不足等浅表性问题，也可以将旅游放大到第一性的种子层面，从而扩大视野，提升维度，建立起全息的未来旅游学。

为此，神秘君归纳总结了旅游超级IP必不可少的12个特性。

1.主题性

有价值的主题，是经过经营的、上升的，或是转化的，这就是创造的一部分。如常州恐龙园，主题就是恐龙；欢乐谷，欢乐就是主题；宋城的主题就是“情”。迪士尼，其主题本来是动漫王国，但被迪士尼这三个字品牌化了，成了代名词——只要是做到了代名词这样一个层面，就可以无往不利地到达了无限转化的境界，但它也无不需要极其强大的IP创造性以及现代商业的推演。

2.形象性

旅游目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍。因为一切都有形象去代言，去直接跟游客的情感世界相通。

日本熊本县的熊本熊，整个县就靠这个生造的形象，首先是带动了整个县的旅游，然后这个形象本身也已产生了100多亿的经济价值。这就是形象的巨大价值——它甚至可以单列。

旅游发展到今天，完全可以在策划时，就将一个超级IP的系统做全，然后借助旅游这个平台发射出去。这就是我们要建构旅游超级IP这个理论的重要价值所在。

3.独特性

一个旅游超级IP，既为超级，就要把它等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国，它的独特性是贯穿始终的。

迪士尼是从动漫开始，出版、电影、主题公园、衍生产品这样一路发展下来的，但它的最核心的独特性，其实在于它背后的美国文化。是美国文化的冒险精神，美国文化的新教伦理，美国人的特立独行，将一只人人讨厌的老鼠变成了全世界的精神偶像。

4.故事性

讲故事，是人类的古老手艺之一。听故事，是人类最共通的天性。

迪士尼讲了一个故事，从老鼠开始的故事——先是卡通形象，然后是动画电影，然后是主题乐园。到了主题乐园这里，米老鼠已经完成了源源不断地产生形象经济生产链了。

苏迪糖果乐园差不多是最成功的室内儿童乐园了，这个故事稍微复杂点儿，然而也只有故事的基本元素——在有别于城市钢筋水泥丛林之外的森林、城堡、果蔬、黑暗领域等几大区域，用狮子苏迪做为导游的主人，演出了一场和棒棒糖公主、巧克力王子、薄荷先生、姜饼小人、毛毛虫等的故事。

5.引爆性

在基本的旅游功能都已具备的前提下，最需要某种力量来引爆项目。

从多年的丽江“柔软时光”，突然进化到“艳遇之都”，这就是引爆——它是旅游营销的策略，也是IP的进一步“到位”。

更疯狂的引爆，则是来自取之不尽用之不竭的种子资源，比如山海经，比如西游记。这些东西是可以一代一代地重述、转化，只要是找到一种新的表现方式，就是引爆。引爆性，其实就是埋设种子资源，就是旅游超级IP的一个常规策划手法。

6.吸引性

一个旅游超级IP的吸引性是不言而喻的。

伊甸园，英国在废弃矿山上所建造的全球最大的生态温室——几乎汇聚了全球所有的植物。这些都是吸引力，但还有一种吸引力，则是这些温室的外形——由8个充满了未来主义色彩的巨大蜂巢式穹顶建筑构成，在一定的光照之下，它们又极像放大了无数倍的水泡，以及，又像一堆巨型的青蛙卵或者巨大的昆虫幼虫。好了，外观最好要做成吸引物。这是这个案例的提示。

一个旅游的超级IP，在它实施的每一个阶段每一个环节，乃至在它和社会的千丝万缕的、别出心裁的连结中，都可能产生出强大的吸引力。

7.互动性

旅游超级IP，是一个开放的、活性的，不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统，它的每一个环节，都可以产生彼此连结和互动——有些带有表演性质的项目，现场邀请游客的参与，是一种互动；有些带有手工DIY的旅游项目，现场指导，并让人游客带走自己的产品也是一种互动；有些将整个项目包装成一个剧场或戏台，就是让人能临时以虚拟的身份投入其中等等。互动，就是看你的项目活的、能动的、能增值出的部分有多少，这是旅游项目，旅游超级IP设计之初就要职业性地谋划到的题中应有之义。

8.反馈性

旅游本就是一个系统。当控制系统把信息输送出去，自然就有作用结果返送回来，这返回来的数据、效果再对信息的再输出发生影响——预定的目的一直在前方牵引。这样，原因产生结果，结果又构成新的原因、新的结果……反馈就在这二者之间架起了桥梁。

9.符号性

旅游就是做符号，旅游超级IP本身就是个符号。

从大的旅游符号系统来看，旅游分为旅游主体、媒介和客体。

做为旅游主体的人，是旅游项目的精准消费客群。从媒介来说，售卖“老家”，或是“七彩”，都是符号。旅游客体，设计的形状、色彩、声音、味道，故事的叙述手法，情感的进入方式，多感的融合，项目的独特，参与或体验的深浅，都是一串一串的符号。

10.创新性

旅游超级IP是一个全息系统，常规的旅游项目构造和旅游业内众多机构活动，都在创新这个常态之下协同。

超级IP的开放性决定了它从主题、故事、形象、吸引物、活动、衍生体系、跨界，都先天地具有创新性。围绕它而展开的大数据、智慧旅游、各种线上服务，新技术革命，也一样会带来创新。

11.系统性

旅游超级IP就是一个系统。常规的旅游系统有四个方面：旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统、旅游支撑与保障子系统。

一个旅游项目主题形象必须要有个系统——类似于从米老鼠的卡通到出版到电影这个过程。这不是个简单的过程，在迪士尼，是先有这个吉祥物，它成了代言，它的性格、长相、故事，都已经进入了人们的心里，迪士尼乐园只是个水到渠成的事。然后是后边的衍生系统，米老鼠可以和任何商品贴牌，源源不断地产生新的价值。

12.延展性

从某种意义上说，不把旅游做到文化产业上去，就是失职。

游客对文化的需求本就多方面，旅游IP所能提供的需求——更是全方位的——其本质就是不断地产生创意。常规框架里旅游行为的综合性、时间空间的延展性、景观意态的趣味性、旅游内容的丰富性，使旅游业能有个生长机制、在适合自身发展需要的文化形态里，去不断丰富旅游文化。

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