项目说| 印尼“私人订制”护肤品牌

项目简介：

Base通过网上平台，提供基于在线咨询结果的个性化护肤解决方案。Base的CEO Yaumi 希望Base能简化印尼女性选购护肤产品的过程，在技术和数据的帮助下，帮消费者认识自己的肌肤，进而找到适合肤质的个性化产品。

【7点5度】第478与您见面。本文共2423字，4张图片。

项目说

当国货护肤品牌HFP，彩妆品牌完美日记、花西子的讨论度飙升，销量逐渐超越欧美日韩美妆护肤品牌，印尼的美妆个护市场也深受互联网、电商、社交网络的影响，定位各异的本地护肤品牌悄然诞生。根据东南亚各大电商平台的数据来看，化妆品及个人护理常年占据电商热销品类。GlobalData预测2018-2023年印尼美妆个护市场的年均复合增长率约为9%，2023年整个市场规模将达到70亿美金，其中护肤品占据的市场份额最大。

创立Base之前，Yaumi Fauziah Sugiharta是Go-Life (Go-Jek旗下生活方式服务)的产品营销主管。工作之余，她一直经营着自己的美妆护肤博客，作为护肤博主，网友最常问的就是：如何选择适合自己的护肤品。

在反复验证需求，找到第一批种子用户后，Yaumi和有着生物化学背景的好友Ratih Permata Sari 决定创业，打造一个可以个性化定制、成分安全的护肤DTC品牌。

DTC商业模式在美国已得到了巨额资本的支持和大量年轻消费者的认可，也捧红了像Glossier等从线上崛起，靠着社交媒体传播爆红的消费者品牌。DTC是Direct-to-Consumer的缩写，即品牌商直接触达消费者，有自己独立的销售渠道，颠覆传统的中间商模式，减少第三方销售渠道、批发商、分销商，因此产品价格往往很有优势。利用线上数据和营销手法，DTC品牌对消费者的需求也有更快更直接的洞察，进而帮助产品优化。

这几年，中国也已经诞生了不少DTC品牌，增长势头强劲。刚刚过去的2019年天猫双十一美妆排行榜中，国货彩妆品牌完美日记首次超越欧美品牌，成为了首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。

印尼会迎来一波DTC品牌的热潮吗？

DTC模式对中国品牌出海有哪些启发呢？

Base在去年9月获得了种子轮融资，年底刚推出第一套基础护肤产品，7点5度在雅加达对Base进行了专访，以下为采访节选：

2019年上半年仍在产品研发阶段的Base，就靠着官网和社交媒体积累了一批预购用户

“Base”这个名字背后的理念是什么?

Yaumi：我们相信美丽源于自信。皮肤是人体最大的器官，如果皮肤更好，你对自己的感觉也会更好，也会更自信。Base是基础，底层的意思，希望大家回归到最简单的东西，成为自信的自己。

当初是怎么验证Base的市场需求的？

Yaumi： 我们当时设计了一个问卷，用WhatsApp自然传播，一开始是想发给朋友和家人，结果几天内意外地收到了1000多个回复，样本来自印尼各个城市，除了雅加达，还有加里曼丹、苏门答腊、西努沙登加拉、东努沙登加拉等等。问卷的意外走红说明了皮肤问题是很多人的困扰，也帮助我们更加了解具体的痛点，以及消费者在护肤、选购产品方面的需求。

印尼年轻消费者越来越看重产品对环境的可持续发展，Base主打产品成分安全、环保

哪个瞬间下定决心一起合伙创业的？

Yaumi：我在护肤博客上常常听到网友说，不知道怎么选对的产品。这个问题非常普遍，我开始想怎么能解决这个问题。一次闲聊的时候，我跟Ratih分享了我的想法，当时我入选了一个新加坡的初创企业孵化器项目，也在考虑项目结束后要不要创业。

Ratih刚好有生物化学背景，我们是认识多年的好友，大家对彼此都非常了解，在Base这个项目上一拍即合。

Base主打的“个性化”护肤方案是怎么实现呢？

Ratih：用户到官网 (www.base.co.id) 后会做一个5分钟左右的调查问卷，用来诊断皮肤类型和生活方式。基于这个问卷的诊断，用户会了解自己的皮肤类型，以及适合这类肤质的成分。网站会引导用户，在产品列表中选取所需，包括洁面产品、保湿产品等基本产品，但是成分会根据诊断结果做调整，所以都是洁面产品，两个用户可能拿到的是不同成分的产品。

我们成立不到一年，现在的规模称不上大数据，但是我们的用户提供了很多数据，可以作为判断分析的基础，比如长痘痘可能是饮食、睡眠、荷尔蒙失调等因素导致的，针对不同的成因，有效成分也要做调整。

Base核心客群是谁?

Yaumi：在产品规划期，我们想瞄准的用户是千禧一代 (millennia)，差不多是25-34岁，85后90后群体，至少有第一份工作，有一定经济能力。但是从现在的数据来看，我们的用户还要更年轻，预购产品的用户中，年龄最小的一位是14岁。

Ratih： 不论是哪个年龄层，护肤是大家共有的需求。在选购护肤品的层面，我觉得印尼85后90后95后关注的东西差不多：成分安全，包装美观，生产环保。但是他们搜索发现品牌的渠道和方式不一样。

Base未来计划走怎样的模式？目标是成为一家直接面向消费者 (DTC) 的美容品牌吗？

Yaumi：在各垂直领域美国已经有很多DTC品牌了，比如Warby Parker, Away, Casper。在印尼，我认为只有几个DTC品牌，相对还在早期阶段，可以从市场已有的成功品牌学习经验。

在印尼，DTC、电子商务、零售渠道、2C市场之间的联系可能更紧密，或许会发展出独特的混合模式。

我认为DTC的定义是指我们生产自己的产品，知道配方，参与研发，能传递给消费者我们在生产什么；在分销方面，我们没有遵循传统零售的方式，而是透过社交媒体直接和我们的客户有更紧密直接的沟通，引导她们到官网选购。从这个角度来看，我相信Base是印尼第一家个性化护肤DTC品牌。

Ratih：有一个新名词叫做“数字原生品牌”（digitally native brand），诞生于互联网，主要靠线上传播增长。很多美国的新消费品牌在线上渠道大获成功后，也开始在线下设实体店。

我们最后的落点可能是数字原生品牌，一开始重心都会放在线上，但随着业务的发展，时机成熟的话也会考虑开线下门店。

一些知名本土护肤品牌也纷纷布局线上渠道，Base的定位如何区别于其他品牌?

Yaumi：我们的潜在用户包括高中生，大学生，他们的消费能力仍然有限。知名品牌有些对她们来说偏贵了，但Instagram上有很多流行品牌。

我的定位是我们是一家科技公司，产品、研发、营销都有数据和技术做支持，我们希望Base是一个消费得起的轻奢护肤品牌，同时具有亲和的品牌IP，像姐姐一样既可以愉快地玩耍，也可以提供咨询建议。

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