印尼，下一片咖啡创业热土

在东南亚咖啡市场，印尼是一个举足轻重的存在。

从咖啡出口来看，印尼是世界第四大咖啡出口国，仅次于巴西、越南和哥伦比亚。印尼出口的咖啡75%为罗布斯塔品种，25%是阿拉比卡品种。

从咖啡消费来看，印尼年轻一代和中产阶层成为咖啡消费的主力军。印尼消费者在咖啡上的支出将在未来几年平均以8.2%的速度增长，从2020年的17亿美元增长到2024年的22亿美元。

从咖啡创业生态来看，印尼诞生了第一个咖啡品牌独角兽Kopi Kenangan，印尼版“瑞幸”Fore Coffee也在奋起直追，很多大小本土品牌也在抢占市场。

除此以外，疫情后的印尼咖啡市场也发生了不少新变化。在这个充满潜力的新市场，创业者和投资人又该如何寻找机遇和判断方向呢？

回顾印尼咖啡历史与习惯

早在17世纪初，荷兰殖民者为了打破阿拉伯商人对世界咖啡贸易的垄断，就把阿拉比卡咖啡引进到印尼。这里潮湿炎热的赤道气候，十分适宜咖啡生长。很快，咖啡种植园就遍布爪哇、苏门答腊和苏拉威西等主要岛屿。

到了19世纪，为抵御病虫害，荷兰人又引进了罗布斯塔咖啡，这个品种由于较高的酸度和咖啡因成分，自带天然抗虫属性，少用农药投入成本低，产量又稳定，逐渐成了取代了阿拉比卡咖啡，成为印尼最主要的种植品种。时至今日，印尼仍是世界第四大咖啡出口国，出口的咖啡75%为罗布斯塔品种，25%是阿拉比卡品种。

与咖啡种植历史一样，印尼人喝咖啡的习惯也经历了三百多年的浸润，成为生活日常。印尼人喜欢的咖啡是袋装速溶咖啡和叫做Kopi Tubruk的黑咖啡，主要由罗布斯塔咖啡豆制成。除了这种普通的咖啡，人们还喜欢带香草和香料的咖啡。在印尼苏门答腊的一些地区，印尼人还会用热水冲泡咖啡叶，在杯子里创造出一种微妙的咖啡味道，他们称之为Kopi Kahwa。

印尼咖啡品牌Fore Coffee创始人兼前任CEO Elisa Suteja说：“咖啡是我们国家最常见不过的饮料。我从记事起，就看着我父亲每天喝咖啡，当然是速溶的那种。我跟着家人喝速溶咖啡长大，上大学之后，能喝到星巴克咖啡是很酷的事情。毕业工作以后，喝现磨或现煮咖啡成了我每日的必须，我的同龄人大多都像我一样。”

近年来，随着印尼人均GDP的增长，年轻一代和中产阶层成为咖啡消费的主力军。自1990年以来，印尼国内咖啡消费量几乎翻了两番，在 2019/2020年达到480万袋（每袋60公斤）咖啡。据Fitch Solution的报告显示，印尼消费者在咖啡上的支出将在未来几年平均以8.2%的速度增长，从2020年的17亿美元增长到2024年的22亿美元。相比之下，同期茶饮消费市场的增长率为6.5%。而且，报告还指出印尼中等收入消费群体正在稳步增长。到2022年，年收入在25,000美元 - 100,000美元之间的中等收入家庭数量将超过年收入在5000美元 - 10,000美元的家庭。

崛起的印尼咖啡品牌

在印尼咖啡市场，国际品牌占据大部分的市场份额。据statista在2019年的统计数据显示，美国咖啡连锁品牌星巴克占据印尼咖啡连锁店市场的最大份额，高达44.5%。紧接着是印尼本土咖啡品牌Excelso Cafe、美国咖啡品牌The Coffee Bean & Tea Leaf以及印尼咖啡品牌Coffee Toffee，市场占有率分别为11.2%、9%和3.6%。

尽管如此，印尼本地咖啡玩家在门店数量上却有着更大的优势。据statista在2019年8月至2020年4月的统计数据显示，印尼咖啡品牌Janji Jiwa的门店数量高达800家，是星巴克印尼门店的两倍。据了解，Janji Jiwa成立于2018年，隶属印尼食品饮料集团Jiwa Group。也就是说，Janji Jiwa仅用两年的时间，门店扩张的速度就超过了星巴克在印尼的布局。除此之外，印尼本地咖啡品牌的崛起，也为国际咖啡品牌在印尼的发展带来一定的压力。

随着西方的“第三波咖啡美学”流行到印尼，许多年轻人从海外取得咖啡师(Barista)资格，然后回来开精品咖啡馆。越来越多的印尼本土创业者也意识到，是时候因地制宜，打造国民咖啡品牌。比如，印尼诞生了第一个咖啡品牌独角兽Kopi Kenangan，印尼版“瑞幸”Fore Coffee也在奋起直追，“印尼钱王”李文正的力宝集团旗下的咖啡品牌Maxx Coffee也在模仿星巴克。

Fore Coffee

2018年，印尼本土早期风投企业East Ventures以瑞幸咖啡为蓝本，在内部孵化了咖啡品牌Fore Coffee，旨在为印尼人提供平价的精品阿拉比卡咖啡。Fore Coffee像瑞幸一样，主打O2O模式，把移动互联科技和零售结合起来。目前，Fore Coffee在外卖平台Gojek和Grab上以及电商平台Tokopedia布局线上外卖渠道，2021年月均销量在400万杯。

Kopi Kenangan

Kopi Kenangan成立于2017年，品牌定位介于街边咖啡档和星巴克之间。2021年12月，Kopi Kenangan获得9600万美元C轮融资，成功跻身为独角兽公司。目前，该公司在45个城市开设600多家门店，并声称在过去12个月内供应了4000万杯咖啡，预计在2022年第一季度每月供应550万杯。

Maxx Coffee

Maxx Coffee成立于2015年，是印尼第二财团——“印尼钱王”李文正的力宝集团旗下的咖啡品牌。据悉，其在2015年收入为120亿卢比（约83万美元），第二年就增长5倍，销售额达到600亿卢比（约合414万美元）。Maxx Coffee店面的设置和咖啡包装都高度模仿星巴克，连图标都是绿色的。

本土咖啡的本土打法

这些本土咖啡品牌都主打即拿即走模式运营，用户可通过App快速点单和付款，自选取货门店或者外卖上门。在产品供应上，他们都有自家的招牌咖啡饮品，同时还提供茶饮、巧克力饮料和果汁等。从商业模式基本面来看，Kopi Kenangan、Fore Coffee和Maxx Coffee等本土咖啡品牌与星巴克和瑞幸差不多。但从价格和营销策略来看，他们还是选择了适合本土的打法。

相比星巴克这样的国际大牌，印尼本土咖啡品牌在价格上更加接地气。比如，Kopi Kenangan单杯售价是星巴克单杯最低价格3美元的一半；Fore Coffee均价比星巴克便宜大约70美分-1.2美元左右；Maxx的价格比全球咖啡品牌便宜20%-30%。对于价格敏感的消费人群来讲，本土咖啡品牌更具吸引力。但是，Fore Coffee也有单价较高的产品，一些产品的价格甚至比星巴克还要高40%。而提价的背后是Fore Coffee对产品品控要求的进一步提高，比如大力投入成本研发新品和使用环保材质的包装。55%的消费者因为口味更佳而转向购买Fore Coffee产品，价格稍高的产品也为Fore Coffee带来了更好的口碑。另外，Fore Coffee在包装设计上采用可再生纸材质，实践环保理念，从而也提高了产品成本。不过据了解，80%的东南亚消费者愿意为可再生产品包装多支付10%的费用。

相比瑞幸这样的新兴互联网咖啡品牌，印尼本土咖啡品牌在营销上更理智，也更本地化。East Ventures合伙人Melisa Irene曾与7点5度分享，“从消费者体验来看，瑞幸通过鼓励分享来让消费者获得更多的优惠券，而印尼人其实更喜欢成群结队去买咖啡。所以，在营销推广层面，印尼咖啡更倾向给消费者提供买一送一的优惠，因为这更符合消费者‘抱团’消费的属性。”

再看印尼玩家的具体营销策略：Fore Coffee主要通过社交媒体增加曝光率，并与知名快消品牌如梦龙联合推出新产品。此外，Fore Coffee还计划在未来推广积分返点营销，并把积分返点用于更广的电商购物，增强复购吸引力；Maxx Coffee则充分利用力宝集团的房地产优势扩大了覆盖范围，活跃于各种场景。而且，Maxx Coffee还与力宝集团旗下的支付公司OVO合作推出移动支付优惠活动，不断拓展互联网业务。

除此之外，在口味上，Fore Coffee也更强调本土化。疫情爆发初期，Fore Coffee迅速推出两款印尼语称为Jamu的本地草本饮品。Fore Coffee的创始人兼前CEO Elisa Suteja曾与7点5度解释说：“我来自爪哇岛中部的小城市Solo, 我小时常喝草本饮料，我们叫Jamu。这些饮料含有姜黄、肉桂、柠檬草、生姜、冰糖、棕糖等成分，除了调制的美味可口，还有抗氧化、消炎、增强免疫力的保健功效，在疫情肆虐的当下，是很受欢迎的保健饮品。” 但这种地方性传统饮料平时在雅加达买不到，Fore Coffee只用了几天时间就推出了两款Jamu饮品，满足消费者对健康饮品的需求。

而相比本土同行，Kopi Kenangan在发展策略上则显得更加多元化。除了自身的咖啡品牌，Kopi Kenangan还拥有面包和糕点品牌Cerita Roti、外卖炸鸡品牌Chigo，餐厅品牌Rumah Kenangan和精品咖啡品牌Kenangan Heritage等。甚至，Kopi Kenangan还和本土护肤品牌Somethinc联合推出含咖啡元素的身体磨砂膏Coffeeinc Body Scrub和唇部磨砂膏Coffeeinc Lip Scrub。在印尼咖啡市场竞争变得激烈之前，涉足餐饮与非餐饮领域周边，或许成为Kopi Kenangan发展的一个优势。

疫情之下的印尼咖啡市场

对于所有印尼零售餐饮从业者而言，新冠疫情给市场带来了沉重一击。疫情期间，印尼政策实施了社会行动限制令和居家隔离措施。由于线下人流量的急剧减少，很多印尼餐饮业不得不倒闭或者暂停营业。据Euromonitor International数据显示，印尼咖啡餐饮服务销量在2020年下降20%。

此外，疫情也影响了印尼人的咖啡消费习惯。从消费习惯的变化来看，上班族以往在办公室喝咖啡，如今在家喝咖啡。不过，Euromonitor International也指出，由于疫情对经济的影响，很多印尼消费者的购买力降低，中低收入人群喝咖啡的频率也在降低。

尽管如此，印尼咖啡玩家开始思考如何在危机中求生存。由于餐饮店面销售额的下降，一些咖啡餐饮玩家已经开始推出瓶装即饮咖啡，以便在门店或者线上销售，例如Anomali Coffee和Union。除此之外，一些餐饮服务商也在销售咖啡豆和咖啡粉。与现磨咖啡价相比，即饮咖啡和速溶咖啡的价格要低很多，更符合中低收入人群的购买能力。Fore Coffee也在2020年上半年推出了1升装的即饮咖啡饮料，并在四个月内实现了13倍的收入增长。

为了适应消费者居家隔离的习惯，越来越多的中小咖啡企业选择把产品放到电商平台，并通过折扣和其他奖励来推广他们的产品。像Kapal Api和Kopi Luwak这样的印尼咖啡品牌在Shopee和Tokopedia等电商平台都建立了自己的官方店铺。据Euromonitor International数据指出，由于转战线上销售和外卖配送，印尼咖啡零售销售额在2020年增长2%。

由于疫情加速了印尼数字化进程，商家在营销方面也更注重线上渠道。比如，电商独角兽Tokopedia（现与出行独角兽Gojek合并成GoTo）曾在2020年举办了一项名为#SatuDalamKopi的活动，以推广当地的咖啡品牌，通过线上销售产品来应对实体店客流量下降带来的严峻挑战。为了吸引年轻消费者的注意力，越来越多咖啡品牌请本地明星代言，并在电视广告、YouTube视频以及社交媒体平台上传播。例如，印尼咖啡品牌Sumber Kopi Prima邀请受年轻人欢迎的本地艺人Iqbaal Ramadhan作为品牌大使，推广其Delizo Caffino品牌的速溶咖啡。

尽管受疫情影响，有的咖啡玩家还是很好地生存下来，并得到了进一步的发展。比如，Fore Coffee在2021年Q4实现盈利，而且该公司在2021年Q4的GMV比2021年Q3高了93%。这主要得益于Fore Coffee先进的O2O模式以及不断的新品加推。据Fore Coffee现任CEO Vico Lomar透露，在疫情发生之前，Fore Coffee订单60%来自线下餐饮，40%来自外卖订单。疫情发生之后，Fore Coffee的订单55%来自线上，45%来自线下。与传统线下咖啡店相比，Fore Coffee线上订单在疫情期间给予了公司很大的支持。为了不断适应消费者对健康饮品的需求，Fore Coffee在2021年推出了四个系列的新品：Manuka Series、Plant Based Series、Fruit Fusion Series、Almond Cocoa Series。其中，Almond Cocoa Series是最成功的一款产品，贡献了Fore Coffee在2022年1月约12%的GMV。

2021年，疫情并未完全退散，反而成为了一种常态。因此，印尼的社会行动限制措施逐渐放松，咖啡馆和餐馆等餐饮场所的客流量不断增加，从而带动咖啡餐饮行业逐步恢复。Fore Coffee现任CEO Vico Lomar告诉7点5度，“疫情常态化后，人们还是喜欢和朋友家人在咖啡厅见面。也因为这样，印尼咖啡利润可以恢复至疫情前70%-80%的水平。” 他还指出，雅加达地区消费者更加害怕疫情，不敢外出。相比之下，印尼二线城市的消费者更“大胆”。“印尼二线城市的经济支出在近两年增长了20%。我们也会继续在二线城市推广，为消费者提供更好的线上线下服务。” 据了解，为了更好地进军印尼二三线城市或者农村地区，Fore Coffee计划在2022年底将业务扩张至24个印尼城市，并在未来3-5年开450家门店，门店选址更靠近消费者聚集的地方，比如购物商场。

据statista数据指出，到2022年，印尼咖啡行业收入将达到110.49 亿美元。预计该市场将以每年7.82%的速度增长（2022-2025 年复合年增长率）。在人口优势和咖啡文化的双重影响下，印尼咖啡市场的发展潜力或许还能得到进一步挖掘。

文章内容由部分采访和公开资料整理，如有疏漏，欢迎批评指正。

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