Do First | 印尼护肤品牌Base获600万美元A轮融资，本土DTC在崛起

2022年11月4日，印尼本土护肤DTC品牌Base获得600万美元A轮融资，新资金将继续帮助Base增强在印尼市场的地位以及推动业务的增长。该轮融资由Rakuten Ventures领投，Antler、East Ventures、Skystar Capital和Pegasus Tech Ventures等跟投。

有趣的是，今年众多中国美妆护肤国货品牌在如火如荼的双十一纷纷崛起。与此同时，像Base这样的印尼本土护肤品牌也在崛起，并获得了本地消费者和投资人的喜爱。这仿佛也在说明，本土品牌到了一定的消费阶段会凸显它的优势。

Base于2019年在印尼成立，坚持精简护肤的理念，提供基于在线咨询结果的个性化护肤解决方案。用户到官网 (www.base.co.id) 后会做一个5分钟左右的调查问卷，用来诊断皮肤类型和生活方式。基于这个问卷的诊断，用户会了解自己的皮肤类型，以及适合这类肤质的成分。目前，Base的产品线已经扩张到洗面奶、爽肤水、保湿霜、精华、防晒、涂抹式面膜等六个类别，共16种产品。

而Base的背后，是整个印尼美妆个护行业的加速发展。据Euromonitor的一项研究表明，与其他行业相比，美妆个护行业在整个疫情期间保持弹性增长。在护发、身体护理和护肤品类巨大增长的推动下，印尼的美容市场到2025年预计将达到约100亿美元，且每年的增长率约为6%。此外，据International Trade Administration指出，随着印尼经济发展加速，消费者可支配收入也在不断增长，对护肤产品的需求也在与日俱增。由于85%的印尼人口信奉穆斯林宗教，大多数消费者会检查产品是否“清真”，且更偏爱有天然和有机成分的美妆和护肤品。在这样的大环境下，Base成为美妆个护行业的重要参与者。

然而，在印尼做美妆个护DTC品牌也并不是一件容易的事，尤其是印尼政府部门也对美妆护肤产品加强了监管。比如，印尼在2021年针对食品、药品和化妆品需要BPOM认证。BPOM是印尼食品药品监督管理局，针对食品、药品和化妆品进行立法、标准化和监督管理，其作用是为了给印尼消费者提供安全保障。平均而言，需要4个月的时间才能获得有效期为三年的BPOM认证。对此，Base的联合创始人兼CEO Yaumi Fauziah Sugiharta表示，“Base的产品大多采用纯天然的成分，且都符合BPOM认证。只要你的产品符合认证的安全要求，就很容易申请通过，不用太担心。”

在Base成立之初，7点5度曾与其联合创始人兼CEO Yaumi Fauziah Sugiharta进行一次简单的交流，详情可点击文章《项目说 | 印尼“私人订制”护肤品牌》进行查看。两年后，经历过疫情的Base似乎又有了新的感悟与成长。Yaumi向7点5度表示，“还好Base是做护肤这个类目的产品。就算是疫情期间，大家还是一样要用洗面奶洗脸，要用乳液和面霜等产品进行护肤。有种感觉，Base在对的时间里推出了对的产品。”

除此之外，作为本土护肤DTC品牌的Base又见证了印尼消费市场的哪些变化？疫情又是如何影响一个护肤品牌的布局？接下来，我们听一下Yaumi的见解。

Base联合创始人

Yaumi Fauziah Sugiharta (图左)

Ratih Permata Sari（图右）

关于Base的变化

7点5度：

从成立到现在，Base这些年有哪些变化？

Yaumi：

Base在这两年成长很快。尤其是受到疫情的影响，大家有很长一段时间只能去电商平台上购物，或者去像Base这样的独立站购物。

更重要的是，疫情加速了印尼的数字化进程，印尼二线城市、三线城市的互联网渗透率也在不断增加。我们在这两年也受到了很多反馈，粉丝问我们能不能在电商平台上卖货。我也渐渐意识到，二、三线城市的消费者对电商平台更为熟悉，更习惯在电商平台上面购物。所以，我们也把销售渠道扩张到了Shopee这样的电商平台。

7点5度：

Base在各个渠道（独立站/电商平台/社交媒体）的销售占比大概是多少？

Yaumi：

作为一个纯DTC品牌发家的公司，我们的主要收入来源还是来自独立站官网。我们在与很多DTC品牌创始人交流的过程中也发现，大家都非常重视电商平台这个销售渠道，而且他们大部分的收入来源也来自电商平台。而Base是在2021年拓展到Shopee平台，现在还不够一年，所以很难说有一个具体的销售比例可以分享给大家。此外，我们还和很多微型的经销商合作，他们批量购买我们的产品然后进行销售，批量购买的订单金额大概在300美元。

7点5度：

Base卖得最好的一款产品是什么？

Yaumi：

我们在2021年中旬的时候推出了新产品——防晒霜，这款产品几乎占我们GMV的40%。从市场角度来看，在疫情期间推出防晒产品不是特别理智，因为很多人其实都呆在家里面，不怎么需要出门用防晒。但我们深入讨论时发现，防晒是晨间护肤里面最重要的步骤之一。于是，我们还是决定做这款产品，并进行创新。我们添加了依克多因和胡萝卜油成分，使得我们的防晒霜产品不仅可以抵挡UVA（生活紫外线）、UVB（户外紫外线），还可以抵挡蓝光。

7点5度：

这些年，Base遇到最大的困难是什么？

Yaumi：

我觉得最难的不是品牌的营销或者推广，而是建立一个非常强大的基础设施和供应链。我记得有一次，当我们准备给消费者发货的时候，发现仓库被淹了。这让我们意识到，一个新品牌不能只能单靠一个仓库。最好是把产品分散到多个仓库，分散一些无法控制的风险。

但目前我们并没有建立自己的仓库，而是和履约公司合作。因为护肤产品的储存需要一定的温度，这就要求仓库得有一个非常好的温度控制系统，搭建有这种设备的仓库并不便宜。通过与第三方公司合作，不仅可以简化物流流程，也更具成本效益。

关于市场的看法

7点5度：

那经历了这几年的疫情之后，现在是在印尼发展DTC品牌的好时机吗？

Yaumi：

建立一个品牌绝非易事，但我觉得像印尼这样的市场总有属于你的发展机会。如今的印尼物流和供应链生态系统也在不断成熟，足以支持品牌进行销售。在我看来，建立DTC品牌也是玩家打开市场的一个正确方式，如果你在印尼已经拥有了超过100万的消费者，还可以开展第二系列和第三系列的产品来抓住其他细分市场的份额，也可以扩张到其他国家市场。

7点5度：

相比欧美，东南亚DTC更适合通过电商平台分销吗？

Yaumi：

这种情况也在欧美发生，即一些依靠独立站官网销售的独立站品牌也开始通过电商平台或者其他渠道进行销售。比如，美国美妆DTC品牌Glossier在运营8年后，即将入驻丝芙兰。

但我觉得，首先做独立站会有更多的好处。因为独立站更加直面消费者，可以帮助你更直接地接触到产品的消费者，观察消费者行为和消费能力到后期会发生哪些变化，从而制定更好的计划来服务消费者。不过，当我们的粉丝提议我们入驻Shopee的时候，我们也意识到，扩张到多个不同的渠道可以让我们触达到不同类型的消费者，也是一件好事。

7点5度：

这两年，印尼消费者在护肤习惯上有什么变化？

Yaumi：

印尼的年龄中位数大约在28岁，这意味着我们服务的消费者大多来自Z时代和千禧一代。这一代消费者在社交媒体时代长大，他们知道当下的潮流是什么。在消费层面来讲，印尼年轻消费者很喜欢“求真”，越来越多地关注产品成分。

比如，随着TikTok近一年来在印尼的爆火，年轻消费者也很喜欢在TikTok搜索产品信息。另外，我记得前段时间，有印尼消费者对某韩国品牌的防晒霜做了测试，发现防晒系数（SPF）并没有达到说明书上的标准。于是该品牌被举报了，大量的防晒霜从市场上被召回。

就我们与消费者的交流反馈来看，如今的印尼年轻消费者很少对护肤流程等基本问题感到困惑。当我们推出涂抹式面膜新品时，他们更关心这种含有杏仁成分的产品是否安全、是否有科学依据做支撑、孕妇是否适用等问题。而且，在疫情发生之后，很多消费者意识到使用一些带化学成分的产品更多地是想让皮肤变得更健康，而不是盲目地追求变得更白之类。

关于未来的计划

7点5度：

印尼美妆个护行业的市场竞争似乎越来越激烈了，Base会感到有压力吗？

Yaumi：

前段时间，我们看到一份来自TikTok Indonesia的报告，据说印尼现在有7万个美妆个护品牌活跃在TikTok，涵盖彩妆、护肤、头发护理、身体乳等细分类目，既有全球品牌的参与，也有印尼和东南亚本土品牌的参与。对此，我们更多地是感到高兴，因为这说明印尼的美妆个护产业正在不断向前发展。

我还记得在上高中的时候，身边都没有人使用韩国产品。但现在不一样了，大家都对韩国产品非常着迷。我觉得印尼可以成为东南亚市场的领导者之一，引领东南亚品牌市场的潮流，也希望像Base这样的印尼本土DTC品牌能在下一阶段进行区域扩张。

7点5度：

未来是否会扩张？有没有一些战略计划可以分享？

Yaumi：

在接下来2年，我们还是会专注印尼市场。扩张到印尼以外的东南亚市场，仍在我们的讨论当中。我们也觉得印尼以外的市场有很大的发展机会，比如马来西亚，该国的消费者也很喜欢天然有机成分的护肤品，也喜欢符合清真理念的产品，这些也是我们正在研究的东西。未来，我们的产品会扩张到护肤以外的类目，品牌也会进行一些线下的渗透，因为我们也认为线下渠道的销售有很大的机会。但是否要开快闪店或者旗舰店，也在讨论当中。

Yaumi Fauziah Sugiharta简介

Yaumi是Base的联合创始人兼CEO。创立Base之前，Yaumi Fauziah Sugiharta是Go-Life (Go-Jek旗下生活方式服务)的产品营销主管。从0到1创建三个Go-Jek旗下的按需生活方式品牌GO-MASSAGE、GO-CLEAN和 GO-GLAM。

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