风格 | Monogram 老花不老

摘要：“风格”是 WWD 的一个周末系列，我们在这里将带你一起回顾 20 世纪以来种种经久不衰的服装设计风格——它们能从设计师的草稿走向 T 台进而成为人们衣橱中的“永久居民”，绝不仅仅是因为好看或好穿，而是因为其创意紧密连接着当时乃至现在都仍在进行中的社会、文化、艺术和创意思潮的每一次脉动。

在这些服装设计里，你能看到的不仅是时尚，而是一个文明或剧烈或轻微但都值得被记录的变迁。

本篇是这个系列的第二期。

“ 
你愿意穿得像一块移动的广告牌吗？
”

“老花”这个词，在普通人的词典里，指人在上了年纪之后视力退化的现象。但对于热爱时尚的人来说，它指的是 monogram——一种通常由两个或两个以上的字母构成的装饰印花，这些字母往往取个人姓名或机构名称的首字母，以重叠、交织、铺排等设计手法拼成容易辨认的代号或标识。

有趣的是，“monogram”这个单词在英文中并没有“老”的含义，对应的中文词是“花押字”，怎么到时尚界就跟“老”如影随形了呢？

在时尚界，提到“老花”，绝大多数人首先想到的是法国奢侈品牌 Louis Vuitton，创始人之子 Georges Vuitton 在 1896 年创造了品牌专属的 monogram，它由四角星、菱形内包四角星、四瓣花和创始人的姓名首字母排列组合而成，被大面积地印在各款箱包上，直到今天。

Louis Vuitton 1896 年创造的 monogram 广泛应用在各款箱包上

一个历史超过 150 年的品牌推出一种装饰印花，流行百年仍未过时，反而成为品牌最具辨识度的设计元素，这或许正是 monogram 被称作“老花”的原因。

然而 Georges Vuitton 当初使用 monogram 根本不是出于设计上的考虑，而是为了打击盗版。他在这种装饰印花推出的次年便进行专利注册，确定品牌商标，既给了仿冒者重重一击，又使 Louis Vuitton 与市面上的同类产品区别开来，可谓一箭双雕，在那个品牌意识淡薄的年代很有先见之明。

继 Louis Vuitton 之后，意大利奢侈品牌古驰 Gucci 在 1921 年创立之日起就取创始人 Guccio Gucci 的姓名首字母双 G 作为品牌 logo，并将双 G 以棋盘式的点线连接作为 monogram。接下来，法国奢侈品牌 Givenchy 在 1952 年创立时也以双 G 作为品牌 logo，并创作 monogram，虽与 Gucci 选用的字母相同，但前者圆润，后者方正，并不易混淆。Karl Lagerfeld 在 1965 年加入意大利奢侈品牌 Fendi，以“Fun Fur”（趣味皮草）重新定义品牌，并取双 F 创作 monogram。Marc Bohan 接替 Yves Saint Laurent 成为法国奢侈品牌 Dior 的创意总监之后，在 1967 年委托比利时弗兰德地区的纺织工坊制作了一种提花帆布，上面布满经过变形处理后的品牌名，Dior 的 oblique monogram 由此诞生……

Gucci、Givenchy、Fendi 及 Dior 的 monogram 图案

在很长一段时间里，特别是经济势头昂扬向上、消费主义盛行之时，消费者对于 monogram 是喜闻乐见的。

“ 
并不是人人都懂得读品牌的名称，正如我不会读中国人的名字一样，但 logo 却是人人都看得懂，才会如此重要。——Karl Lagerfeld
”

这跟奢侈品的概念和定位有关，它在国际上被广泛认为是“一种超出人类生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。据此定义，奢侈品不是生活必须品，只有少数人才能拥有，所以对于那重叠着铺满产品外观的 monogram，与其从美学层面去寻找依据，倒不如当成一种身份符号来看待——这正是人们购买奢侈品的动机之一：炫耀自己的财富，彰显自己的地位。

Reed Krakoff 对消费者的这种心理了如指掌。他在 20 世纪 90 年代末出任美国皮具品牌 Coach 的创意总监，以字母 C 创作 monogram，全力打造 Signature 系列。虽然在价格上仍不及奢侈品，蔻驰却成功树立了一个“唾手可得的奢侈品”形象，市场反响空前热烈。

Coach 的双 C monogram

小至钱夹，大至行李箱，奢侈品牌最爱把 monogram 印在箱包上。这类单品往往外观平整，材质并非珍贵的动物皮革，而是涂层帆布，用 monogram 来提升档确实是一种好办法，从设计上也说得过去。可若把 monogram 铺满时装，让穿着者如行走的广告牌般，是否会显得设计师太过敷衍了事？当然，这在一种情况下除外——品牌的目标客户是热爱嘻哈文化的潮青年。

20 世纪 70 年代，嘻哈文化从非裔美国人生活的贫民窟发源。面对帮派生活、种族主义和贫富差距等现实问题，黑人青年用说唱宣泄内心的苦闷，他们渴望得到主流社会的认同和尊重，于是戴上闪闪发光的金链子，还自发地把奢侈品牌的 monogram 放大，印在衣服上。这种对 logo 的使用亦是一种赤裸裸的侵权，在当时遭到不少品牌的抗议。

同样的狂热情形还出现在亚洲。在时尚行业浸淫多年的 Radha Chadha 和  Paul Husband 曾将亚洲人对奢侈品的崇拜形容为“名牌拜物教”，而 monogram 正如图腾般“神圣”，两人通过研究得出结论：“过去千百年来，亚洲维持着森严的社会等级，以出身、家族世袭地位、职业来严格地划分社会阶层；而现在，人们有了新的标准，那就是‘以财富论英雄’。人们不用再担心自己的出身，只要赚到足够的钱，就能成功上位，赢得尊重。”

2006 年，在时尚行业浸淫多年的 Radha Chadha 和 Paul Husband 联合创作《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密》（The Cult of the Luxury Brand Inside Asia's Love Affair With Luxury）

不过，monogram 并非无往而不胜。

从市场的角度来看，当经济下行之时，人们的“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）行为会减少，比如在 2008 年爆发全球经济危机之后，热衷极简风格的设计师 Phoebe Philo 恰逢其时，在2009年加入法国奢侈品牌 Celine，没过多久就在全球掀起一股“性冷淡”（Normcore Style）之风。在这股风潮的席卷下，不少品牌开始反思自己对 monogram 的使用是否得当。

从消费者的角度来看，随着心理状态日趋成熟、审美能力日益提升，他们更加关注细节，“越来越多的人意识到，除了包袋上面明显的Logo，能够从款式和设计师上辨认出自谁家的时尚爱好者更胜一筹。从某些方面而言，这也保护了奢侈品的排他性和神秘感。”2011年，一篇题为《NO Logo！》的文章刊登在《第一财经日报》上，文中时尚买手 Sarah Rutson 的见解值得一听。

最近两年，monogram 呈回潮之势，这不是单纯的时尚轮转，奢侈品牌在背后出力颇多。

一方面，为争夺千禧一代乃至 Z 世代这个庞大的消费群体，品牌一个接着一个地走上年轻化的道路，不遗余力地讨巧卖乖，积极融入当下最受年轻人欢迎的嘻哈文化——三十年河东三十年河西，当 Nicki Minaj 和 Cardi B 等明星穿着满身 monogram 的 Fendi 招摇过市之时，全世界的年轻人都为之疯狂，这次这些炙手可热的饶舌歌手身上穿的可全是正品。

2018 年 Nicki Minaj 单曲《Chun-li》封面

而另一方面，大面积使用 monogram 也是奢侈品牌应对新媒体时代的手段。

同 Louis Vuitton 一样历史悠久的英国奢侈品牌 Burberry 也投身这股潮流之中：设计师 Riccardo Tisci 在 2018 年加入 Burberry 之后，便开始大刀阔斧地革新，其中最引人注目的举动莫过于请英国平面设计师 Peter Saville 来操刀品牌的首个 monogram。

“新的标志字体变化非常大，新的形象在某种程度上对公司的传统有了一定的冲击，暗示了 Burberry 在 21 世纪可能是什么样子的文化坐标。”对于这个取品牌创始人 Thomas Burberry 姓名首字母交织构成的 monogram，Peter Saville 乐观地表示。

Burberry 发布专属标识印花系列 全新广告大片由新生代国际超模贺聪演绎

© Courtesy of Burberry / Nick Knight

不论你愿不愿意穿得像一块移动的广告牌，Burberry 全新的 monogram 反正是相继占领了上海、香港、纽约、伦敦、首尔等全球最具代表性的大城市里最醒目的广告位，“专属标识王国”限时精品店也在世界各地巡回——或许 Burberry 真能凭借此举赢得 Z 世代，创造新的辉煌。毕竟，monogram 从来就没有“老”的含义。end 

》撰文  梁童

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