独家丨微信公众号不止是线上渠道，线下是更重要的战场
DLG 联手 JINGdigital 于 10 月 31 日共同发布了《2019 奢侈品行业微信指数报告》系列二，在微信生态逐渐成熟的趋势下，微信关注度的高速增长期已过，如何寻找到微信粉丝增长的最有效方式并有完成客户转化将成为品牌重要线上策略。WWD 将带来本次《2019 奢侈品行业微信指数报告》独家报道。
根据 2019 年的研究显示，中国奢侈品消费者在观望期间将会接触四至五种客户触点，其中69% 的触点发生在线上。但是，仅有 12% 的交易在线上发生。大多数的购买仍在线下进行，品牌上需要找到一种方法搭建起他们与客户之间线上沟通的桥梁。
对于品牌，微信的意义如今早已超越一个社交软件，JINGdigital 董事长洪锴强调了微信对于品牌方的意义：“微信帮助企业可以随时随地“找”到客户，用户的触达也可以被个性化，就数据的层面而言，微信的打开率极高，用户平均每天使用时间可以达到四个小时以上，没有任何一个工具可以有如此高的活跃度。中国企业在过去的二三十年，触达客户的流量成本和人工成本极低，如今随着成本的大幅提高，企业原先赖以生存的根基被动摇了。相较于曾经传统的触达方式，微信的出台给予了企业这一土壤，可以突破客群范围的限制高效传播。“
JINGdigital 董事长洪锴
随着对全渠道战略的关注度不断提高，品牌需要利用微信作为平台提高品牌知名度，识别、联系并建立与潜客及客户之间的关系。但是，随着消费者口味愈加挑剔，品牌发现在微信上吸引和留住关注者已成为一项挑战，他们如何才能在当下找到有效的吸引粉丝与提高粉丝声明周期的战略。
DLG (Digital Luxury Group) 联手 JINGdigital 持续聚焦中国奢侈品行业，于 2018 年发布奢侈品行业微信数据报告，力求为奢侈品牌在国内的微信营销提供前沿参考。2019 年 10 月 31日，双方再次共同发布《2019奢侈品行业微信指数报告》系列二：粉丝篇：，报告通过对三千至三百万粉丝的24个品牌公众平台社群的分析，涵盖时尚、酒店、珠宝手表、美妆和汽车等五个领域，从增长率，地域，获客源及粉丝生命周期等四个维度分析奢侈品牌如何为微信粉丝增长并成功完成客户转化设定有效策略。
DLG 集团中国区董事总经理兼合伙人 Pablo Mauron
这一下滑趋势一部分来源于品牌方减少了硬性广告投入，更倾向用优质的内容留存老用户，维持用户自然增长率，一部分也反映了大趋势下市场已经接近饱和点，增长用户已变得愈加困难。
数据显示，19% 的平均增长率中，有15.14% 的粉丝增长来源于自然渠道（搜索、微信名片等），仅有 3.86% 来自于付费渠道（朋友圈广告，公众号广告等），两类增长方式的区别也证明在如今的趋势下，品牌更应该疏通自然渠道，来保持品牌粉丝的自然增长率。
在自然渠道和付费渠道两个大类之下，仍可以细分为多个渠道。根据 2019 年上半年的统计数据显示，有 36.1% 的增长来自于二维码关注，已经超过通过搜索关注的 25.6%，同时也远超付费渠道的 17.4%。如今品牌倾向于通过打造优质内容树立品牌形象，并延长粉丝的生命周期，这样的策略并不能大幅带动粉丝的增长，所谓的口碑渠道（Word-of-mouth），如微信名片，公众号菜单等，仅仅贡献了 7.7% 的增长量。
毫无疑问，该报告显示二维码已成为了粉丝增长的最强驱动力。通过线上线下营销的结合，可以更有效的进行转化，培养潜客，留存客户。
随着微信公众号生态体系的深入，朋友圈广告和公众号广告如今成为了品牌在微信付费营销的主要渠道。同时该服务基于 LBS 也可以实现对用户的精准投放。在本次统计中，北京与上海两地的粉丝增长率均超过了 30%，但其他县市却减少了 5.05%。对于奢侈品品牌而言，在除北京上海等一线城市以外的城市设置有效的线上曝光，可以弥补线下的空缺，如手表品牌 Vacheron Constantin 便通过精准投放服务，在天津和石家庄分别投放了微信朋友圈广告，扩大自己在二线城市的品牌曝光。
但考虑到付费渠道高昂的吸粉成本（CPF, cost per follower）和有限的增长水平，品牌如何细分粉丝和对不同渠道该如何投入仍是一门需要精算的生意。
根据微信粉丝对品牌的忠诚度，我们可以把粉丝划分为三个区间，即粉丝、潜客与客户。而根据增长来源的不同，粉丝也可以被分为自然渠道的粉丝和付费渠道的粉丝。对于这四种不同的粉丝而言，我们可以通过简单的公式梳理他们的增长趋势。
以 X 品牌为例，该品牌在中国设有 60 家门店，每家门店每天约有 40 位客户，品牌数据库中总计有 1 万名客户信息，每年平均会增长 1500 名客户。如今品牌微信公众号拥有 40 万粉丝，每年微信的媒体预算达到 200 万人民币。品牌通过购买朋友圈和公众号广告，在门店设置二维码以及向客户设置会员制度来吸引微信粉丝。假设门店的二维码仅有 10% 的转化率，每年通过门店二维码吸引的粉丝数量也会达到 160203 人，远超通过200万微信广告预算招揽的粉丝数量。
报告显示，奢侈品品牌微信粉丝的关注周期约为 362 天，这一数据表示品牌拥有相对长的时间将粉丝转化为真实的客户，另一方面也显示了如果不使用正确的策略，客户必然会流失。如今微信公众平台的功能，给予了品牌在优秀内容之外更多的营销空间，能够帮他们有效延长粉丝声明周期。
数据显示，在每一周的推送当天，取关人数约达到 0.5%，意味着在推送吸引新粉丝的同时也不可避免的失去老粉丝。为了尽可能减少推送时掉粉的损失，通过用户细分精准推送能够更加满足用户需求，延长粉丝的生命周期。
以拥有 300 万微信服务号粉丝数的奢侈品牌 B 为例，在 2019 年上半年 6 个月中，总计推送 68 次标签化的精准推送，以及 2 次无差别的推送。通过精准推送，每次推送 48 小时的取关率有效地减少了 10%。
JINGdigital 合伙人徐崑表示：“如今我们正在处于品牌不再把微信受众看做粉丝而是真实客户的新阶段。这一趋势也引起了品牌想要去理解他们的粉丝，用针对性的信息吸引细分受众的热潮。”
并非所有粉丝都是相同的，品牌需要采用不同的方法针对不同的用户群体。品牌粉丝的增长很大程度上取决于品牌的成熟度和生态系统。微信粉丝的生命周期为品牌提供了客户转化独特机会。品牌可以在精心设计的消费者旅程的帮助下在期限内完成转化，并通过营销自动化辅助这一过程。
DLG 集团中国区中国区董事总经理兼合伙人 Pablo Mauron 告诉 WWD：“如今奢侈品牌在努力扩大它们的微信粉丝群体，认为粉丝群体越大越好，因此努力提高内容质量和内容曝光度，但他们忽视了微信并不仅仅是一个社交工具，微信有这个潜力转化客户，引导消费，收集客户讯息，提高客户忠诚度。我们推出这一报告的目的，也正是为了向品牌展示，扩大粉丝的方式有很多，不仅仅是做好内容或者购买广告扩大客户群，更重要的则是找到方式对粉丝进行转化，培养客户忠诚度。“ end
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