观点丨电商化的Instagram、AR技术、线上线下交互体验……社交网络还能如何为品牌赋能？

在 “WWD 时装和零售业 CEO 峰会”上，来自 Facebook 的产业、时尚、零售与奢侈品业务负责人 Karin Tracy 向大家揭示了品牌在社交网络上的策略新动向：线上广告、AR、VR、信息流，一个都不能少。在2019 年，抓住了社交网络就是抓住了市场本身。

Instagram 今年推出的多项功能都在逐渐强调平台的电商新属性

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2019 年，品牌的成功取决于它是否能在社交媒体上获得成功。

Facebook 的产业、时尚、零售与奢侈品行业负责人 Karin Tracy 称：我们必须从使用20世纪的媒介上取得进展，并与 21 世纪的受众建立联系。“Tracy 之前曾讨论过科技如何帮助品牌避免收入损失。上周她谈到了叙事与其新形式对于决胜于社交媒体的重要性。

取得线上成功的第一步便是为品牌关注度和记忆点制定有效策略。Tracy 称：“当今营销人员面临的最大挑战之一便是如何将自身融入时代文化精神之中？你能在如此小的屏幕上展现巨大的梦想吗？我能！”

Tracy 表示，Adidas 就是一个可以生产“适合移动端创意产品”的品牌。Ralph Lauren 也同样通过时装秀创造“与众不同的体验”，用新的方式与消费者建立联系。该品牌在 2018 年纽约时装周上举行黄金周年庆典的参与度打破了它在社交媒体上的记录。“这是一个拥有 50 年的历史的品牌，它仍在用新颖的叙事方法谋求自身发展。”

在纽约时装周期间，Facebook 与美国时装设计师协会合作，帮助培训纽约的设计师，教会他们怎么样制作移动优先的广告。Tracy 说：“我们与 Alice + Olivia 合作的广告在全渠道的转化次数增长了 5 倍，收入增长了 72%。”Tracy 还补充道：“创意是你拥有的最重要的杠杆。”

Facebook 旗下的 Creative Shop 近来还在试验 AR 和 VR 技术，最近的一次合作是为日本艺术家村上隆在芝加哥当代艺术博物馆的展览所做的宣传活动。Tracy 称：“我们用新功能 Story 向观众展示整个城市都布满了村上隆标志性的章鱼。并且我们还让他经典的作品动起来。这些 Stories 都被放在竞争相当激烈的繁杂信息流中，让作品动起来立马会让它们与众不同。这样的小细节就会对你的叙事方式产生重大影响。”

Facebook Messenger 与村上隆合作推出的特效滤镜

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此外，Facebook 的 Creative Shop 还利用 Facebook Messenger 的技术制造了一个导览 bot，可以带领游客参观村上隆在温哥华举行的展览。

使用社交媒体重构实体零售空间对品牌而言也很重要，Tracy 以 Nike 的概念店为例：“从你进入商店的那一刻起，应用程序便立刻启动，利用后端数据和分析功能个性化你的零售体验，并让它更便捷。Nike 就如何优化数码和实体复合式体验编写了一套流程。”

Louis Vuitton 在重新设想线下零售空间方面也做得非常出色，位于比弗利山庄的 Louis Vuitton X 快闪博物馆就是一个绝佳事例。这一展览于今年夏天开放，一直将持续到 11 月 10 日，其中包括 180 件作品，重点展现了 Louis Vuitton 合作过的艺术项目，其中包括 Sol LeWitt、Jeff Koons、Karl Lagerfeld 和川久保玲。同时，Louis Vuitton 也与 Facebook 以及 Instagram 合作,通过自定义滤镜将科技植入快闪博物馆中。Tracy 补充道：“你可以使用滤镜同时将 Virgil 和 Marc Jacobs 的设计组合在一起。”

Louis Vuitton 在比弗利山庄开设的 Louis Vuitton X 快闪博物馆图片来源：网络

Tracy 在演讲的最后总结了品牌如何移动商务趋势：“我们压缩了购买渠道，让人们在发现品牌之后点几下就可以购买。”她补充道，线上品牌也正在试水实体店，这些品牌意识到线上提供的便利和服务也可以在线下实现。“一个非常好的例子要数由 Maria Gangemi 创立的意大利鞋履品牌 M.Gemi。她通过联系社会，倚靠意大利传统，让消费者知道这些产品是如何制造的，为什么如此设计和为什么要购买它。他们还通过有限的库存制造兴奋感，在每周一固定上新。该品牌还在尝试实体店，M.Gemi 在 Hudson Yard 开设了一家展厅，顾客可以在这里试穿，当天通过快递送达。我最喜欢的便是他们的理念：将传统工艺和新兴零售方式相结合。”

 Instagram 已经花了一年推出平台电商的新功能。其中包括购物标签，品牌和创作者（KOL）都可以使用它。Instagram 仍在测试于今年 3 月公布的“结账”功能，Nike、Burberry 以及 Revolve 等 20 个品牌都加入了“结账功能”Beta 版的测试小组。 今年 4 月，Instagram 推出了创作者端的购物功能，这一功能可以和“结账”功能配合使用，KOL 或是数字内容的创作者只要穿着平台合作品牌都可以在他们的帖子中添加链接，直达商品页。最先获得品牌认可的创作者名单中包括了 Aimee Song、Camila Coelho、Chiara Ferragni、Gigi Hadid、Elle USA、Kim Kardashian 以及 Kris 和 Kylie Jenner。
Facebook“结账”功能示意图片来源：网络

“Adidas 借用球鞋文化的自身优势，将checkout功能使用在drop式上新和联名系列上，例如他们与 Donald Glover 的合作，“Tracy 举例道，“Revolve 也做得非常出色，在平台上推出了新系列，尤其是与创作者之间的联名。美妆公司也通过 Instagram 的信息流，为即将告罄的产品提供仅限 24 小时的独家销售。”

Adidas 与 Donald Glover 的合作在 Instagram 上掀起热潮

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观众问到关于 Instagram “结账”功能品牌的反馈以及是否平台会扩大 beta 版测试范围的问题，Facebook 的产业、时尚、零售与奢侈品业务负责人 Karin Tracy 回答道：“问题的关键是这些 beta 测试的品牌和我们进行的是全体验的合作模式。我们所创造的所有内容都取决于用户和他们在这个平台上的行为方式。我们还在思考这一体验最终的形式。可以肯定的是，我们很快就会开放这个 beta 版本，因此越来越多人都可以了解这一的形式并且知道如何使用这一体验。同时，为你的品牌和合作的创作者活用购物标签，开始收集有效和无效的评论。当测试版开放时，你就能了解到你哪样产品热度高及其活跃的原因，并且考虑如何在平台上销售产品。 当被问及 Facebook 最新推出的新闻平台，Tracy 表示平台将与出版界密切合作共同开发这一新功能：“我们的目标是，假以时日，我们所有的出版伙伴的发行量和曝光度都会不断扩大，我们合作的出版伙伴也会逐渐增多。“
Facebook 推出“新闻”标签功能与假新闻对抗图片来源：网络第三个也是最后一个问题是关于即将到来的假日购物季，Facebook 可以为品牌提供哪些建议。 Tracy 回答道：“过去的一年来，我们一直在引导我们的客户为这一刻做好准备。我们总结了一些结论：促销季提前了，我们有一个被称作“每天都很重要”的策略，不要浪费十一月的每一天，这样可以最大程度的减少混乱，在“第五次网络大战”到来之前吸引更多人有效地完成品牌叙事。我要说的另外一件事是，你应该考虑使用例如 Facebook 或者 Instagram 这些平台，它们的灵活性可以让你推进你的策略并完成短期目标。另一件事是不要放过圣诞节后的时间，那时候每个人手中都有很多钱、礼品卡、时间以及你所讲的故事。“ end

    》撰文 Alexa Tietjen

》编译 Alex Wei

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