动态 | Farfetch 与 Chanel 合作推出“明日商店”

经过 7 个月的测试后，Farfetch 与 Chanel 的数字创新试点项目的首批成果“明日商店”（Boutique of Tomorrow）正式落地，该成果也将推广到法国其他门店中。

由 Chanel 和 Farfetch 共同开发的 APP

图片来源：品牌提供/Olivier Saillant

Chanel 和 Farfetch 终于准备好推出“明日商店”了。

继 2018 年宣布独家长期合作伙伴关系后，法国奢侈品牌 Chanel 和奢侈品电商平台 Farfetch 在康朋街 19 号，巴黎最大的 Chanel 门店中推出了他们的数字创新试点项目的第一批成果“明日商店”（Boutique of Tomorrow），并计划将该成果推广到法国其他的门店中。

“欢迎来到世界上最好的精品店，”Chanel 时装部门总裁 Bruno Pavlovsky 站在该店二楼的成衣区微笑着说。

乍一看，这个由 18 世纪乌木屏风占主导地位的空间，与 Gabrielle “Coco” Chanel 当年在附近公寓里的屏风很像，与去年 11 月该店落成时一模一样。在过去的 7 个月里，商店经理 Elisa Lagayette 和她的团队改善了与消费者互动的方式，引入了两个应用程序，一个为消费者端，另一个为销售人员端，并在更衣室中设置了智能穿衣镜。

“我们总是说，最好的技术是你看不到的技术，”Farfetch 零售创新业务部门执行副总裁Sandrine Deveaux 说，“整个过程中，团队都非常努力地应用了这一原则。”事实上，这项为协调门店员工合作而开发的技术，旨在增强、而非取代顾客与他们的时尚顾问（Fashion Advisor, FA）之间的人际关系。“这与电商非常不同，主要目的是讲述故事和激发灵感，”Deveaux 说。

Pavlosky 表示：“背景很简单——我们的客户没有时间。当他们在精品店中贡献一两个小时时，他们希望尽可能多地看到自己喜欢的商品。”同时，Pavlosky 还表示如今并没有计划在线上销售现有的服装和手袋。“问题是能够提供比电商更丰富或更深刻的体验。”他指出，“你可以在电商平台上得到你想要的一切。在这里，情况有所不同。我们想确定，如果你看中了一件夹克，它是否是适合你的。”

到目前为止，品牌已经邀请了大约 1400 位消费者下载应用程序，让他们可以在进入商店之前查看内容并创建心愿单。进入门店后，他们就可以通过 30 个化妆盒大小的 pad 访问专属的互联内容，这些 pad 被悉心安置在整个商店中。顾客还可以在店内进行 Coco Chanel 私人公寓的虚拟参观，公寓距离康朋街 31 号只有一步之遥，只能预约参观，此外还能查看创意总监 Virginie Viard 设计的时装系列走秀图片，详细查看产品类别。

在此期间，销售人员将整理试衣间，通过扫描客户的二维码获取信息，根据店内库存供应情况，建议增加或替换产品。智能穿衣镜上也可以展示该产品在 T 台上或广告大片中的画面。这个工具可以由顾客随时关闭，它其实是一种了解客户品味的快捷方式。与花时间从库房取货不同，FA 将首先通过向智能穿衣镜发送图像并排除不合适的选项来让客户选择。

由 Chanel 和 Farfetch 共同打造的智能穿衣镜

图片来源：品牌提供/Olivier Saillant

Lagayette 表示，这项技术已经对销售额产生了积极拉动作用。“这种方式确实有助于我们销售整个 look 的配饰以及其他不同配饰，所以我认为混搭销售真的很有效。客户的参与度也很重要：她到店的次数越多，她消费的金额就越多，”她说。“这带来了巨大的改变。” 然而，Deveaux 强调，该项目的关键绩效指标没有一项与营业额有关。 “顾客的反应非常积极，”Pavlovsky 指出，根据顾客和大约 50 名在店里工作的销售人员的反馈，这项技术正在不断微调。“现在还不完美。我们还要为客户做一些改进。我们倾听客户的意见，因为每周至少有 60 名客户会与我们联系，所以我们会得到他们的反馈。这是一个不断循序渐进的过程。” 与 Chanel 在 2018 年 2 月宣布的合作，是 Farfetch 自 2015 年推出“未来店”（Store of The Future）并收购伦敦高端买手店 Browns 以来的首次此类合作。Farfetch 将 Browns 作为全渠道零售技术创新的试点，即该公司所称的“增强零售”（augmented retail）。 作为协议的一部分，香奈儿收购了 Farfetch 的少数股份，但财务细节和股份规模暂未披露。

Chanel 巴黎旗舰店

图片来源：Dominique Ma”tre/WWD

Pavlovsky 回到 Chanel 总部的办公室后，同身在伦敦的 Farfetch 创始人兼首席执行官 José Neves 一同接受了电话采访，深入探讨了该项目背后的理念，并讨论了他们计划如何将其推广到其他门店中。

“我们相信它已经准备好被规模化了。”Neves 说。“我们计划从法国开始，在 Chanel 的其他精品店进行推广，然后我们将拭目以待。第一次尝试显然是最重要的一步。目前 FA 和客户都对这一尝试感到惊讶，这是一个真正的解决方案。”

Farfetch 计划，除了于 2020 年第二季度在伦敦布鲁克街开业的 Browns 精品店外，最终还将把这一技术引入与 Thom Browne 等其他品牌的合作之中。尽管操作系统可能是相同的，但将为每个品牌开发量身定制的内容。“技术可以是一样的。这与技术无关，而是与体验有关，而每个品牌带来的体验都是特定的，”Pavlovsky 说。“我们所做的这一切的美妙之处在于，我们能够开发出一些东西，就像 Chanel 一样。”

Neves 说，自从他们开始合作，Farfetch 的团队就意识到他们将不得不重新思考他们所知道的有关奢侈品零售的一切。他表示：“这不是一款客户端应用。它甚至不仅是一款应用。它是一整套技术，其中包括一款面向客户的应用，非常具有创新性。”

“这整套技术包括，客户端应用程序以及客户端如何与销售端对接，重要的是店内体验，顾客可以通过多种方式互动，不仅与产品和内容，还有我们如何让它’隐身‘，让使用过程完全顺畅而愉悦。这将因品牌而异，甚至在 Chanel 内部，每家精品店之间、每个地区之间，都会有差异”，他补充道。

Pavlovsky 表示希望在明年将这一技术用于巴黎的另外三个门店中，但没有指明具体的门店，“我们在巴黎的其他精品店也运用这一应用程序将是一个全新的过程，因为我们想保持每个精品店的特殊性。我们不想照搬目前所做的这些。Chanel 有一个原则：一家精品店，一个故事。”

“我们希望在每个精品店都有一款应用程序吗？甚至每个地区、每个国家？还有很多问题需要回答，体验也会随之升级。这不是你一夜之间就能在所有 Chanel 精品店中看到的。” END

》撰文 Joelle Diderich

》编译 Rachel Liu

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