焦点 | 多渠道布局中国新年系列推广，Gucci 能赢下鼠年首战吗？
在 2020 中国新年即将到来之际，诸多品牌都带来了以卡通老鼠为灵感的合作系列。
其中，意大利品牌牌 Etro 破次元地与动画《猫和老鼠》进行了联姻，Burberry 将新 IP 博博鼠融入到 Logo 里，Gucci 创作总监 Alessandro Michele 则设计了以米奇为主角的全新中国新年系列。
依靠明星与 KOL 带货，已不再是奢侈品牌期望于春节销售季赢下中国消费者的唯一手段了。
根据腾讯广告与波士顿咨询联合推出的《2020 中国“社交零售”白皮书》显示，微信月活人数已突破 11 亿、新浪微博接近 5 亿，几大社交平台在中国的渗透率已经超过 97%，而社交零售的渗透率也已经达到了 71%。 当社交媒体成为当下影响购物行为的最大因素之一，奢侈品牌应该如何布局营销渠道，并与当地文化自洽，让消费者在潜移默化中感受到品牌诚意与尊重，成为了亟需思考与解决的问题。 在这一不可忽视的大趋势下，Gucci 在 2020 年伊始于中国市场交出了一份颇具时代意义的社交零售答卷。
趣味化广告大片拍摄
在 Gucci 全新推出的中国新年系列中，品牌将经典角色米奇融入到设计当中，以庆贺农历鼠年的来临。
Gucci 新年系列广告大片
此次新年系列的形象大片由摄影师兼导演 Harmony Korine 掌镜，Gucci 品牌代言人倪妮、演员 Earl Cave 及音乐人、DJ 兼模特 Zoe Bleu Arquette 共同演绎。
以中国新年系列大片为契机，Gucci 同时全方位布局了线上活动，以接近 Z 世代消费者。
内容化微信功能投放
1 月 3 日，Gucci 在微博与微信同步推广中国新年系列。其中，品牌以游乐园闯关为主题，发布新年系列相关推文，结合专为此次联名创作的米奇图案，带领读者解锁新品。
在微信官方小程序内，用户还可戴上虚拟米奇造型耳朵，拍照上传朋友圈。新品中的米奇和米妮图案，也被制作成了动态表情以及壁纸，以顺应当代年轻人社交需求。
另外，Gucci 还首次于微信平台使用微信红包封面功能。
红包封面以新年红为背景，采用与中国新年系列相呼应的 Gucci 双 G 标识与米奇图案，并呼应春节习俗，提高了消费者的参与度，也更加贴合了此次中国新年的节日氛围。
Gucci 微信红包封面
该功能于 1 月初在微信红包封面开放平台上线， Gucci 作为第一家试水这一功能的奢侈品牌，也昭示了其希望通过社交零售开拓新市场的决心。
差异化小红书文案创作
除了在微博、微信官宣新系列外，1 月 3 日品牌还正式入驻小红书，发布形象大片。
为了保持平台内容的相对独立性，Gucci 于小红书官方账号发布的笔记也更符合该社区用户的使用习惯，文字内容与图片美化也做出了相应调整。
例如推出了以“圣诞倒数日历”为灵感的“星”日历，用更加趣味的方式提升全新单品的曝光度。
1 月 12 日，创作总监亚力山卓·米开理（Alessandro Michele） 也首次亮相 Gucci 小红书账号，亲身阐述中国新年系列的创作理念。
截至目前，Gucci 在小红书开设的话题标签#跟古驰欢乐过年#已突破 420 万次浏览量，相关参与人数也超过了 650 人次。
Gucci 与迪士尼合作推出的壁纸
虽然从 2019 年 7 月开始，小红书经历了两个多月的下架风波，但在今年 10 月再次上架后，仅在双 11 当天，小红书日活跃用户数量突破 2500 万 ，恢复到 2019 年全年的最高水平。
可见，这个总注册用户数达 3 亿的知名“种草社区”依然充满活力。Gucci 此次的正式入驻可谓是经过一番考量之后，情理之中的选择。
同时，根据艾瑞数据统计，小红书的用户性别占比为女性人群占 86.13%，男性人群占 13.87%，使用人群以女性用户为主，且主要为一二线城市的都市白领；
用户年龄分布主要以千禧一代和 Z 世代为主，其中 24 岁以下用户占比 21.4%，25-30 岁占比 29.32%，31-35 岁占比 32.98%。
核心用户有着十分鲜明的特点：追求优质生活体验，喜欢创新、个性与独立，尝新意愿强烈。这些特征都与 Gucci 品牌文化高度契合。
Gucci 品牌代言人倪妮手持中国新年系列官网专享款包袋
同时，Gucci 还与 7 组本土极具影响力的时尚博主深度合作，邀请他们携家人、情侣、朋友去上海迪士尼乐园拍摄 Vlog。
Gucci 通过官方微博、小红书发布了这七组博主的短片，借由博主与亲朋好友间自然的互动，传达中国新年所蕴含的团聚之情。
这些在平日里非常忙碌的头部时尚博主，借由 Gucci 拍摄契机陪伴至亲游览迪士尼乐园，也展现了春节假期之于中国人的深层奥义——放下工作，与家人团聚。
以视频合作为起点，Gucci 还邀请了这 7 组博主于线下举办粉丝见面会。在 1 月 6 日当天联动七个城市的地标性购物广场，包括北京、上海、成都、西安 、南京、杭州、以及重庆，大面积推广中国新年系列。
在城市与博主的选择上，Gucci 也可谓运筹帷幄。
家在北京和上海的包先生与 Gogoboi 分别把粉丝见面会选在了北京 SKP 与上海恒隆广场；来自成都的时尚博主 Fil 小白与粉丝共至成都远洋太古里广东会馆会师；频繁在微博推广家乡美食的重庆男孩 Dipsy 迪西则携手小红书头部博主 Ritatawang 前往了重庆万象城......
在 Gucci 以地图目的地（pin）为灵感搭建的 GUCCI PIN 限时店里，博主们回到与自己有密切关联的家乡或第二故乡，与粉丝们共同收获了以数字互动为蓝本的沉浸式购物体验。
活动当天，品牌还邀请了诸多年轻艺人参与到时尚博主的粉丝见面会当中，老友相聚，以 KOL 加偶像明星的方式让中国新年系列植根于更多年轻消费者心中。
与此同时，品牌还邀请了全球范围内的诸多明星，一同录制充满年味的新年祝福视频，并于 Gucci 的社交平台上发布。
其中以韩国明星金钟仁为代表的海外明星，特别用中文为中国消费者送上祝福，也显示出品牌对中国市场的用心。
共情化策略定制
自 2015 年亚力山卓·米开理（Alessandro Michele）接任创作总监以来，在短短的五年里，Gucci 的品牌形象被不断深化重塑。
此次中国新年系列，Gucci 不仅推出品类丰富、价位不等的单品，更进一步全方位布局营销通道，显示出对中国消费者的尊重与了解。
区别于其他品牌的合作系列，Gucci 中国新年系列的推广策略，也间接帮助品牌与消费者产生了情感与文化上的共鸣。无论是与 KOL 们合作的 Vlog 视频，还是于微信平台设置的新年红包，都在潜移默化中联系了农历新年之于中国人的团聚意义。
火力全开的 Gucci 能否打动消费者，赢下鼠年首战？答案不言而喻。当奢侈品牌不再只是做做表面文章，而是构筑情感联结，这份诚意就值得诸多品牌学习与借鉴。 WWD
》撰文 Julia Zhu
WWD China 诚邀各位才俊：加入我们，一起做立足中国、面向世界的时尚产业记录人、观察家、定义者(点击图片了解职位详细信息)