疫情下的中国市场变局，国际奢侈品看懂了吗？

抗疫进入第三周，当中国的品牌正如火如荼思考如何面对市场的不确定时，国际大牌却似乎还在观望。根据 2 月 2 日 WWD US 的报道，LVMH 集团首席执行官 Bernard Arnault 在其 2019 年财报电话会议上表示：“我们目前无法预测疫情对于销售的影响，如果问题能在未来两到两个半月内得到解决，情况就不会那么糟。可如果这种情况持续两年，那就是另外一回事了。”目前全球的品牌或许还关注着中国内地的市场发展，但是一年超过 1.5 亿的中国旅游人口，必然也将严重影响全球的旅游消费。国际品牌面对的挑战，不单纯只是此刻业绩的缺口，如何掌握疫情过后中国消费者与市场的变化，才是重点。

目前看来，无论疫情是如专家预言最快于三、四月可以缓解，或者五、六月，市场上所期待的报复性消费反弹，无论是 V 型的快速回升，或者 U 型的缓波回升，无论如何都将会是以不同的方式，挑战着品牌对中国变化的理解度以及应变能力。

未来的这两个月，与其在不确定中观望，品牌更应该着手进入全新的布局。从过往的历史证明，重大的危机改变人们的思维方式、消费行为以及生活习惯，而这一次预期至少将超过两个多月的抗疫行动，带动了大幅度的线上生活迁徙潮，必然带来不可逆转的变化。

历经疫情，消费者对于何为价格与何为价值有了重新的思考。已经在 2018 年及 2019 年明显出现的两极化消费，将会更加明显。快时尚以及中间价位品牌的困境，将会加剧。消费者宁可减少购买的次数，但是追求更能满足情感价值、高质量的选择。对于奢侈品，在这趋势下，建立起更高而且正面能量的情感价值，是竞争的核心。短线的潮流将难以持续累积，长期的品牌与消费者价值，是品牌能够持续成长扩张的基石。

一个月的居家生活，让线下的活动更快速地全面转向线上。从生活的必须，到提升生活品质的各种消费，让更多人从线下转向线上。过去，奢侈品行业还更多仰赖于线下的服务与体验，但是经历这次的转变，无论是顶层或者一般的消费者，都无区别地快步迈入全方位的线上生活。而 5G 的全面商用，将会让这场转变更加快速。没有一个品牌可以置身于线上生活之外。美妆品牌在过去的三年里，已经历经这个转换，并且大量投入数字化与信息化管理的后台，以及横向整合销售、行销、公关等的中台。而奢侈品领域里，各个品牌则脚步不一。谁能在此危急时刻，顺势推动科技的变革，必然也将在消费者线上大迁徙潮中得到更大的收获。

就在疫情爆发前，卡地亚正式宣告进入天猫。对于基本上 90% 以上依赖线下消费的高端奢侈品行业，进入电商平台或者自有网站销售，一直是无定论的辩证。但是这次的疫情，首先打破的是多渠道引流单一渠道的迷思。“双微一抖”的内容平台，只是标配。内容的打造以及分发渠道的策略，才是核心。疫情发生时正好是中国新年，多数品牌关于中国年概念的行销波段已经结束，而二月中将开启的四大国际时装周，中国媒体以及各大博主几乎已经确定缺席。而品牌的秀场直播，过去效果一直不佳。如何将最重要的秋冬大秀，内容转化，联合 MCN 以及各大博主，从短视频以及社交媒体着手，化整为零，打造话题，将考验品牌公关的应变与操作能力。

这场疫情催化最大的传播变革，将是私域流量的转化。过往以线上传播带动线下销售的思维，面对线下几乎停摆的状况，让品牌必须被重新检视传播与转换的关系。高情感价值、高粘度、高活跃度的消费者的获取、维护与再开发，将会是疫情过后，品牌审视行销策略的核心维度。如何将品牌的内容有价值地个人化，助力并且培训超级销售成为内容的超级传播者，从客户关系维护，裂变为线上的品牌推广、销售，以技术与科技手段为支持，将私域的流量转换为品牌的资产。国际品牌以品牌核心价值为主导的行销策略，面对线上去中心化的全新竞争，不应该是悖论，而是整合的手段。

如果对于线上场景营销还停留在品牌形象视频的多媒体单向传播，那么国际奢侈品牌将错过大量迁徙、出没于电商直播、短视频直播、电玩二次元跨界等等场景的族群。品牌太习惯于线下大事件营销的手段，例如展览、快闪店、时装秀、流量明星事件，以事件带动线上传播，却未能有足够的经验创造线上为主轴的体验场景营销手段。当然前有 LV 与英雄联盟的合作，引起话题，但是与中国线上 IP 的跨界，以及打造品牌的线上事件场景，需要更大胆的想象与尝试。而面对着即将到来的三月、四月——国际时尚的事件大月，品牌与其按兵不动等待秋冬，或者可以开始进行短平快地尝试品牌场景营销，将与消费者的关系链转换为价值链条。无论是腾讯的微信视频平台，还是字节跳动的旗下平台，其实早整装以待，就看品牌如何进入。

WWD

》撰文 杨玟》图片制作 Micky

©版权归WWD国际时尚特讯所有；欢迎转发朋友圈。

未经授权不得以任何形式转载及使用，侵权必究。

WWD China 诚邀各位才俊：加入我们，一起做立足中国、面向世界的时尚产业记录人、观察家、定义者(点击图片了解职位详细信息)